王瓊

摘 要：廣告語言必須與文化環(huán)境相適應(yīng)，漢語廣告語言根植于漢民族文化環(huán)境中，因此必須適應(yīng)于漢民族的文化傳統(tǒng)。當(dāng)今地產(chǎn)廣告在文化世界中的偏離，一方面表現(xiàn)在對漢民族傳統(tǒng)歷史文化與古典文化的偏離，另一方面表現(xiàn)在對漢民族傳統(tǒng)哲學(xué)思想和價(jià)值觀念的偏離。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告語 偏離 傳統(tǒng)文化

一、引言

零度和偏離是法國新修辭學(xué)派和比利時(shí)列日學(xué)派修辭學(xué)中最核心的概念，他們用零度和偏離理論來解釋文學(xué)作品的風(fēng)格。著名修辭學(xué)家、南京大學(xué)王希杰教授在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。“如果零度是用來描寫正常的、規(guī)范的、中性的話語狀態(tài)，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態(tài)?！盵1]事實(shí)上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規(guī)則的偏離。偏離分為正偏離和負(fù)偏離：凡是能使信息增值、提高表達(dá)效果的一切屬于正偏離，反之，一切使信息損耗削弱了表達(dá)效果的就是負(fù)偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王希杰又進(jìn)一步提出了四個(gè)世界理論。他指出，正負(fù)偏離在語言、文化、心理、物理等四個(gè)世界以零度為坐標(biāo)相互對稱地存在著。這里所說的文化世界就是我們所生活的文化環(huán)境，它包括一個(gè)社會(huì)的歷史文化、哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、文化心理、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至政治信仰。文化世界的零度是一個(gè)社會(huì)的文化規(guī)范，正偏離是出于特別的目的而產(chǎn)生的打破文化傳統(tǒng)常規(guī)，賦予事物以新的文化內(nèi)涵的偏離狀態(tài)；負(fù)偏離是因?yàn)椴焕斫?、或表達(dá)失誤，或者為達(dá)到某種目的故意為之而造成的對傳統(tǒng)文化的背離的修辭狀態(tài)。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起，房地產(chǎn)廣告語成了語言學(xué)界研究的一個(gè)新的課題。語言是文化的載體。語言不能離開文化而單獨(dú)存在，是文化的重要表現(xiàn)形式之一。美國語言學(xué)家薩丕爾說：“語言不能離開文化而單獨(dú)存在，不能脫離社會(huì)繼承下來的各種做法和信念。這些做法和信念總體決定了我們生活的性質(zhì)。”[3]作為與我們生活息息相關(guān)的房地產(chǎn)廣告語，為了能更好地達(dá)到訴求的目的，也必須植根于漢民族文化的土壤當(dāng)中。本文運(yùn)用零度偏離理論來分析當(dāng)今的房地產(chǎn)廣告語在漢民族文化世界中的正副偏離情況。

我國是一個(gè)擁有幾千年歷史的文明古國，漢民族文化源遠(yuǎn)流長。傳統(tǒng)的歷史文化、古典文化、傳統(tǒng)的思維模式、價(jià)值觀念都對房地產(chǎn)廣告語起著一定的制約作用。但是，由于房地產(chǎn)廣告語傳播途徑多，傳播速度快，在某種意義上也會(huì)影響著民族文化的發(fā)展和傳播。這種影響，有時(shí)是積極的，能很好地弘揚(yáng)民族文化，我們將它們視為對民族文化的正偏離；有時(shí)卻是消極的，背離我們的傳統(tǒng)文化，則是對民族文化的負(fù)偏離。

二、房地產(chǎn)廣告語對漢民族傳統(tǒng)歷史文化和古典文化的偏離

（一）對歷史文化的偏離

中華民族歷史文化悠久，博大精深。這些歷史文化，一直被我們視為國家的自豪、民族的驕傲。一些歷史故事，一些文化遺跡，成為了地產(chǎn)商宣傳自己品牌的不可復(fù)制的稀缺資源。聰明的廣告人在給房地產(chǎn)做廣告時(shí)，往往會(huì)不失時(shí)機(jī)地將這種文化植入其中。按照王希杰先生的偏離理論，如果地產(chǎn)商能將樓盤廣告與歷史文化有機(jī)結(jié)合，一方面很好地傳承了民族的歷史文化，另一方面也增加了廣告的藝術(shù)魅力和文化底蘊(yùn)，那么這一定是對歷史文化的正偏離。例如：

（1）雪山下的世外桃源 茶馬古道上千年清泉之鄉(xiāng)。——麗江茶馬驛棧地產(chǎn)廣告

（2）“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂?！薄本└煜碌禺a(chǎn)廣告

（3）一座城市，一顆心。而天津的一顆心，就是天津城市的發(fā)源地——老城廂。天津·老城廂，還在老城廂，不是老城廂。——天津老城廂地產(chǎn)廣告

在例（1）中，“茶馬古道”是一個(gè)有著特定含義的歷史概念，它是指唐宋以來至民國時(shí)期，漢族人與藏族人之間以進(jìn)行茶馬交換而形成的一條交通要道。麗江古城位于茶馬古道的樞紐位置，雪山的清泉直接進(jìn)入麗江古城。茶馬古道的歷史文化可以說是一部多元文化，麗江納西族文化正是這種文化的集中體現(xiàn)，既具有本民族的獨(dú)特性，同時(shí)也融合了其他民族的文化。所以，麗江這個(gè)城市，既是茶馬古道的重要通道，也是文化藝術(shù)傳播走廊。麗江束河古鎮(zhèn)茶馬驛站項(xiàng)目的開發(fā)商在運(yùn)作這一項(xiàng)目時(shí)，充分地考慮并且利用了這一歷史文化的精髓。這一地產(chǎn)廣告既傳承了歷史文化，又提升了地產(chǎn)項(xiàng)目的文化品位，是對民族文化文化的正偏離。

“北京耕天下”地產(chǎn)項(xiàng)目座落在神祗壇和地祗壇。此地原是帝王用來祭祀先神的所在，是明、清兩代皇帝身著布衣躬耕之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在此處?；实墼谶@里躬耕土地有著極其重要的象征色彩，實(shí)際上是通過親自耕種來表示對土地的擁有。也是對社稷繁榮昌盛的寄望。這幅地塊歷史悠久，始建于明朝永樂十八年，跨越明、清兩代，歷時(shí)500年。“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。”這句話十分鮮明地概括了這塊土地原有的性格：即皇權(quán)意識(shí)、高貴等級、神秘色彩，同時(shí)也是一塊風(fēng)水寶地！其不菲的價(jià)值顯而易見，因此，該廣告文案是對歷史文化的正偏離。

熟悉天津的人都知道天津老城廂。老城廂是天津的發(fā)源地，說它是天津的心臟，實(shí)不為過。老城廂具有典型的中國古代城市的傳統(tǒng)格局和建筑形式，同時(shí)，“五方雜處”和“中心交融”又都在這里得到具體體現(xiàn)。可以說，只有在老城廂才能真正尋找到天津傳統(tǒng)歷史文化的根。因此，這一地域的所承載的歷史文化是非常豐厚的。地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃者想通過保留有價(jià)值的胡同似的空間體系、用地格局和現(xiàn)有綠化來實(shí)現(xiàn)對歷史文化的記錄，體現(xiàn)城市的歷史延續(xù)性，使城市的歷史、文化和精神不會(huì)因?yàn)榕f建筑的拆除而發(fā)生斷裂。同時(shí)，也通過現(xiàn)代元素的引入，進(jìn)一步豐富、更新著城市的歷史、文化和精神。從這一點(diǎn)看，在例（3）中，廣告語中“還在老城廂，不是老城廂”這句話十分鮮明地體現(xiàn)了這一理念，應(yīng)該是對歷史文化的正偏離。

（二）對古典文化的偏離

古典文化是指由古代流傳下來的、在一定時(shí)期被認(rèn)為正宗或經(jīng)典的文化。在中華民族五千年的歷史文化長河中，最為浩繁宏富的莫過于古典文學(xué)了。中國古典文學(xué)源遠(yuǎn)流長，上古時(shí)期，老祖宗們結(jié)繩紀(jì)事，甲骨行文，隨性而發(fā)，饑者歌其食，勞者詠其事，古典文學(xué)開始萌芽。至春秋戰(zhàn)國，《詩經(jīng)》和《離騷》奠定了中國古典文學(xué)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。接之而來，華彩漢賦、六朝民歌、唐詩、宋詞、元曲以及明清豐富多彩的小說與傳奇。一代有一代之文學(xué)?？梢哉f，古典文學(xué)是現(xiàn)代廣告語取之不盡，用之不竭的一座寶庫，今天我們打開電視機(jī)，撲面而來的各類廣告，為了宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，無一不將古典文化用到極致。地產(chǎn)商們不甘落后，地產(chǎn)廣告文案制作者從古代名著、古代詩詞歌賦中獲得靈感，大量借鑒古代經(jīng)典的創(chuàng)作手法、表現(xiàn)風(fēng)格，或者直接沿用經(jīng)典句段來提升地產(chǎn)廣告語言的藝術(shù)美感，增加地產(chǎn)項(xiàng)目的文化厚度。當(dāng)然，這中間有成功的，也有運(yùn)用不得法的，用偏離理論來說，有對古典文化的正偏離，也有負(fù)偏離。

（5）“日出江花紅似火，春來江水綠如藍(lán)，能不憶江南？”——江南春別墅

（6）“談笑有鴻儒，往來無白丁?！薄獙W(xué)府華庭

這兩則廣告直接借用古典詩詞。白居易的《憶江南》采用多種修辭手法，將江南春天的各類美景逐一展現(xiàn)出來?！敖洗骸钡禺a(chǎn)項(xiàng)目的特色就是構(gòu)建一種美麗江南的圖景，借用白居易詩歌作為廣告標(biāo)語，將江南的美麗春景通過文字呈現(xiàn)出來，讓人一讀文案就聯(lián)想到一幅優(yōu)美的江南風(fēng)景圖。從偏離角度來說，既傳承文化，也提高了地產(chǎn)項(xiàng)目的品味，是正偏離。

學(xué)府華庭的廣告直接沿用劉禹錫的《陋室銘》中的句子，陋室雖陋，但來往的人士都是高雅人士，而“學(xué)府華庭”這一名稱也讓人充滿想象：有陋室之文化，無陋室之寒磣。將這句詩作為廣告文案，使地產(chǎn)項(xiàng)目的文化氛圍更好地展現(xiàn)在受眾面前。其實(shí)這句詩早被廣告商廣泛應(yīng)用于各類與高校學(xué)府相鄰的地產(chǎn)項(xiàng)目中，如北京“燕鑫隆”房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的“學(xué)府園”。如果不是千篇一律，也應(yīng)該算得上是對文化世界的正偏離。

直接引用古詩詞于地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告，大多是把地產(chǎn)的價(jià)值訴求和藝術(shù)化形象的有機(jī)融合。廣告策劃者要準(zhǔn)確地把握地產(chǎn)特點(diǎn)和古詩詞的內(nèi)涵、把握需求者的心理特征、深入探求地產(chǎn)項(xiàng)目的特性與受眾消費(fèi)心理的切合點(diǎn)，然后確定古詩詞的可用性，以可視可感的形象體現(xiàn)，來完成地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告訴求。那種為附庸風(fēng)雅、生搬硬套的濫用古詩詞現(xiàn)象，是對古典文學(xué)的褻瀆，是負(fù)偏離。

三、房地產(chǎn)廣告語對漢民族傳統(tǒng)哲學(xué)思想和價(jià)值觀念的偏離

（一）對漢民族傳統(tǒng)哲學(xué)思想的偏離

中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的總特征是天人合一。這不僅是儒家思想的基本概念，同時(shí)也是道家、法家等其他思想體系的出發(fā)點(diǎn)。受這種傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，中國人在居住環(huán)境上，喜歡親近自然，崇尚人與自然和諧統(tǒng)一。希望在繁華的市區(qū)里能找到一彎湖水，一片森林。作為地產(chǎn)廣告，只要硬件設(shè)施上與之有一點(diǎn)點(diǎn)契合，就會(huì)絞盡腦汁地在廣告語言上做文章。從偏離理論上說，能夠很好地詮釋人們傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，是正偏離，反之，則是負(fù)偏離。

（7）自然生活哲學(xué)——荷塘月色

（8）新亞洲之魅 ——匯景新城

在例（7）中，看到樓盤名稱，我們都會(huì)不自然地與那篇同名的傳世佳作聯(lián)想到一起。月色中恬靜的荷塘、夜風(fēng)里輕輕搖曳的荷花是疲憊心靈稍事休憩的理想港灣，“自然生活哲學(xué)”是對這一概念的延伸，也是這一理想的總結(jié)。作者沒有糾纏于多余的文字，而是遵循中國人傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，給讀者留出了廣闊的聯(lián)想空間。這是對中國傳統(tǒng)文化的正偏離。

匯景新城在關(guān)注建筑設(shè)計(jì)現(xiàn)代化和實(shí)用性的同時(shí)，融入中國傳統(tǒng)哲學(xué)，針對東方人崇尚自然超脫、追求清新和諧的特點(diǎn)，對樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了全新的詮釋。其樓盤廣告語“小隱于野，大隱于市”中，中國哲學(xué)思想指導(dǎo)下的人生追求被發(fā)揮得淋漓盡致，像西方人一樣工作著，像東方人一樣生活著，追求物質(zhì)進(jìn)步的同時(shí)，避免在精神生活上迷失。審視世界，發(fā)現(xiàn)亞洲獨(dú)特的東方魅力，這句廣告詞帶來的不僅是一個(gè)成功的樓盤，還有更深層的思考。因此，從文化的角度，是正偏離。

但是，這類地產(chǎn)廣告，也有魚目混珠的?！度嗣袢請?bào)》匯總的樓盤宣傳語，我們早就耳熟能詳了。在鬧市區(qū)一定要說成坐擁城市繁華；郊區(qū)的房子也一定會(huì)說成遠(yuǎn)離都市喧囂，盡享靜謐人生；有個(gè)水池，就取名東方威尼斯；外立面貼磚，叫托斯卡納風(fēng)格。當(dāng)然，從語言學(xué)的角度，其修辭是成功的，但是，從文化的角度，卻有欺詐嫌疑。因此，按照偏離理論，這類廣告語言在語言世界中是正偏離，但是在文化世界中，卻成了負(fù)偏離。

（二）對漢民族傳統(tǒng)價(jià)值觀念的偏離

曹志耘指出：“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)。”[4]中國人受傳統(tǒng)思想的影響，有些觀念可謂根深蒂固，如中國人重富貴、圖吉利、等級觀念極強(qiáng)。反映在選擇居室時(shí)，會(huì)看重風(fēng)水，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，會(huì)選擇高尚樓盤，選擇與富人為鄰。于是，廣告商為了迎合人們的這種追求，就會(huì)在廣告語言上大做文章。如“海峽西岸生態(tài)人居休閑商務(wù)區(qū)”“匯聚國際財(cái)富與人居夢想的絕版寶地”“創(chuàng)富人生的黃金眼”等等。在給樓盤命名中，往往會(huì)趨利避兇。名稱中含有“?！薄案弧薄翱怠薄疤薄皹贰薄叭稹薄叭A”“豐”等字眼的樓盤一般給人好的感覺，特別是受老年人的歡迎。有學(xué)者提出異議，認(rèn)為地產(chǎn)樓盤動(dòng)不動(dòng)就取名“官邸”“御園”，廣告語動(dòng)不動(dòng)就“豪宅典范”“至尊上品”“世界級高尚住宅”“皇家山水社區(qū)”“尊崇大宅階層的奢華享受”，這在一定程度上會(huì)宣揚(yáng)資產(chǎn)階級生活方式，宣揚(yáng)腐朽的貪圖富貴的思想。其實(shí)，追求美好、追求富貴是人類共同夢想，也是人類進(jìn)步的原動(dòng)力。所以，從理論上說，只要沒有過分夸大宣傳，廣告商這樣做，符合人們的傳統(tǒng)文化心理，是對傳統(tǒng)價(jià)值觀念的正偏離。

總之，語言是文化的載體，房地產(chǎn)廣告也是文化的廣告。因此，我們在宣揚(yáng)商品的同時(shí)，還要記得做一個(gè)文化的使者，在努力提升居住環(huán)境文化品位的同時(shí)，繼承和傳播我們優(yōu)秀的民族文化。

（本文為湖南省教育廳2011年科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號[11C0770]的成果。）

參考文獻(xiàn)：

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[3]顧嘉祖.語言與文化[M].上海外語教育出版社，1990：243.

[4]曹志耘.廣告語言藝術(shù)[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，1992.

（王 瓊 湖長沙 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院 410014）