賈煒 要思宇 高思宇 趙子歧 蘇睿

中圖分類號：TP211 文獻標識碼：A

摘要：近年來，我國移動網(wǎng)民用戶數(shù)量急劇增長，移動電子商務已成為極具發(fā)展前景的領域。然而，現(xiàn)實環(huán)境下，用戶對于移動電子商務這一機遇新型信息技術的商務模式的使用態(tài)度與使用意愿的不確定性阻礙了中國移動電子商務的進一步發(fā)展。因此，本文通過問卷調查的形式進行實證數(shù)據(jù)收集，實證檢驗了大學生移動電子商務使用態(tài)度與使用意愿的相關性，并對男女用戶在該相關性上的性別差異進行了對比研究，從而為提高中國用戶對移動電子商務的接受度提供有益參考。

關鍵詞：移動電子商務；天津市高校大學生；使用態(tài)度；使用意愿

一、引言

一般認為，移動電子商務主要指利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端所進行的B2B、B2C或C2C的交易行為。從交易視角來說，Clarke（2001）認為，移動電子商務是任何通過移動網(wǎng)絡實現(xiàn)的具有金錢價值的交易[1]。從電子商務的延伸視角來說，郭藝勛（2003）認為，移動電子商務是電子商務從有限通信到無線通信，從固定地點的商務形式到隨時隨地的商務形式的延伸[2]。總而言之，移動電子商務將因特網(wǎng)和各種通信技術結合，可以讓人們不受時間地點的限制進行各種交易活動。近年來，我國手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，移動電子商務發(fā)展方興未艾，而用戶對于這一新興商業(yè)模式中所包含的新型信息技術的接受度與采納度正是影響移動電子商務能否得以推廣的關鍵問題。基于此背景，本文以天津市高校大學生為研究對象，研究移動電子商務參與度問題。希望能對電子商務企業(yè)更在移動電子商務浪潮中更好地尋找商業(yè)機會提供有益參考。

二、研究設計

Davis等1989年首次提出了技術接受模型[3]，指出使用者對于新技術的使用態(tài)度會對其使用意愿產生顯著的影響作用。態(tài)度表現(xiàn)于個體對外界事物的內在心理感受，從心理學的角度看，態(tài)度一般指個體對某一特定事物持有的具有連貫性和穩(wěn)定性的評價和行為傾向，行為意愿在一定程度上直接決定了個人的實際行為。技術接受模型在技術領域得到了廣泛應用，并得到了實踐的驗證。因此，本文借鑒這一模型，采用實地問卷調查以天津市高校大學生為研究對象，實證檢驗大學生移動電子商務使用態(tài)度與使用意愿的相關性問題，并對男女用戶在這一相關性問題上的性別差異進行探索。

本研究采用實地問卷調查以天津市高校大學生為研究對象，實證檢驗上述假設，共發(fā)放問卷320份，回收300份，問卷的回收率為93.75%，其中有效問卷296份。問卷所有問項均采用李克特5點量表，1表示“完全同意”，5表示“完全不同意”。調查問卷的所有問項都經(jīng)過反復討論修正和小樣本測試，易于回答。

在問卷的設計上，本文使用3個問項加以反映使用態(tài)度（X），分別為：您認為使用移動電子商務是一件很好的事情（X1）；您認為使用移動電子商務是一件有價值的事情（X2）；移動電子商務的網(wǎng)絡建設讓您非常滿意（X3）。同時，使用3個問項加以反映使用意愿（Y），分別為：.我愿意去使用移動電子商務（Y1）；若已使用，我愿意繼續(xù)使用移動電子商務（Y2）；.若已使用，我愿意投入更多的精力在移動電子商務上（Y3）；我會推薦別人來使用移動電子商務（Y4）；我會和別人交流使用移動電子商務的心得（Y5）。

三、數(shù)據(jù)分析

首先，對問卷數(shù)據(jù)中關于總體的cronbachs Alpha為0.881，超過0.7的接受水平，表明本研究問卷通過了信度檢驗。

相關性分析參見表1，從數(shù)據(jù)中可以看到，表格中的相關系數(shù)顯示出，調查問卷數(shù)據(jù)為基礎的樣本數(shù)據(jù)，無論對于全樣本、男性樣本，還是女性樣本，使用態(tài)度和使用意愿各問項之間均呈現(xiàn)出顯著的正相關關系，因此可以確證使用大學生用戶群體對于移動電子商務的使用態(tài)度會顯著地正向作用于使用意愿。

進一步考察男女性樣本的性別差異，可知除 X2與Y1，X2與Y2，X1與Y5，X3與Y5等問題的相關性之外，女性用戶的使用態(tài)度與使用意愿相關系數(shù)總體上高于男性用戶。這可能與女性用戶整體上對于購物活動的偏好與適應性高于男性用戶有關。

四、結語

本文通過問卷調查的形式進行實證數(shù)據(jù)收集，實證檢驗了大學生移動電子商務使用態(tài)度與使用意愿的相關性，并對男女用戶在該相關性上的性別差異進行了對比研究。本文的研究結果為移動電子商務企業(yè)提高中國用戶對移動電子商務的接受度提供了有益啟示：首先應當努力完善企業(yè)電子商務平臺，加強網(wǎng)絡建設，讓消費者真正感受到使用移動電子商務的價值。其次，應當完善的售后和反饋制度，為消費者參與移動電子商務提供有力保障。再次，應當更加注重男性用戶的使用體驗與感受，同時進一步增加針對女性對于移動電子商務活動的參與度。最后，應當努力為顧客提供無差錯服務，提高服務質量。

參考文獻：

[1]Clarke. Emerging value Propositions for m-ecommerce，[J].Journal of Business Strategies， 2001，18（2）： 133-145.

[2]郭藝勛.基于移動商務的新型企業(yè)經(jīng)營管理模式[J].廈門大學學報：自然科學版，2003，（10）：104 -109.

[3]F. D. Davis， R. P. Bagozzi， P. R. Warshaw， User acceptance of computer technology： a comparison of two theoretical models [J]. Management Science，1989，8（35）：982–1003

作者簡介：

賈煒（1992.09-），女，漢，河北邢臺，大學本科，單位：天津理工大學，研究方向：電子商務研究，市場營銷研究。