徐子州

【摘要】機(jī)電制造業(yè)是無錫的支柱產(chǎn)業(yè)，無錫也是中國制造業(yè)的核心區(qū)，但是通過多年調(diào)查和跟蹤發(fā)現(xiàn)在機(jī)電產(chǎn)品品牌打造、策略運用方面還是存在許多問題，本文就是總結(jié)下無錫機(jī)電產(chǎn)品品牌策略運用方面存在的不足，并進(jìn)一步提出相關(guān)的對策。

【關(guān)鍵詞】機(jī)電產(chǎn)品 品牌策略 思考

一、無錫機(jī)電產(chǎn)品品牌策略運用中的問題

品牌策略在制造業(yè)銷售工作占有重要的地位，那么無錫機(jī)電企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？雖然它們中許多企業(yè)已經(jīng)覺悟到：經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，抓銷售固然重要，但實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品更為重要。但是，意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，付諸實踐又是另一回事，在實踐品牌戰(zhàn)略上還是存在著不容忽視的一些問題。具體表現(xiàn)如下：

（一）不了解品牌戰(zhàn)略

比如有些制造企業(yè)開始意識到發(fā)展品牌商品的重要性，于是他們立即把目光投向了各種噴碼機(jī)零部件的名牌生產(chǎn)商，同時還設(shè)立了專賣、特約經(jīng)銷之類，但結(jié)果卻沒有預(yù)期那樣成功。原因只有一個，他們只注重到了零部件的品牌效應(yīng)，而忽視了整個產(chǎn)品的品牌打造。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略最重要的目標(biāo)就是利用企業(yè)自身，主導(dǎo)市場，發(fā)展自己的品牌商品，而不是一味地靠組合品牌。

（二）不求創(chuàng)新

現(xiàn)在無錫市場上的打印機(jī)越來越多，但這些打印機(jī)在式樣、功能上總大同小異，甚至和許多名牌產(chǎn)品一模一樣。不同的廠家、不同設(shè)計者，為什么會生產(chǎn)出雷同的產(chǎn)品呢？我認(rèn)為其中最主要原因就是這些打印機(jī)的生產(chǎn)商在相互模仿。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個創(chuàng)新的過程。另外，創(chuàng)新本身就是追求一個“新”字，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬，要各顯神通才是，這樣才能吸引顧客的眼光。當(dāng)然企業(yè)要創(chuàng)新也要從實際出發(fā)，根據(jù)自己企業(yè)的情況開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，不能只為了創(chuàng)造品牌而不切實際。

（三）質(zhì)量有問題，售后服務(wù)不完善

隨著社會發(fā)展的需要，無錫機(jī)電產(chǎn)品越來越多，且都在打價格戰(zhàn)，這對于消費者來說是有益的，但不得忽略的是盡管這些企業(yè)在打拼價格，卻沒有在打拼質(zhì)量，且沒有完善的售后服務(wù)，這又對消費者造成了眾多的不便。

（四）盲目高薪聘請

據(jù)了解，無錫80%的機(jī)電企業(yè)都曾不犧血本高薪聘請人才。一些且人才門檻較高，特別是研發(fā)部門和銷售部門，他們認(rèn)為只有高檔次的人才進(jìn)來才能開發(fā)、銷售出好產(chǎn)品。最起碼的要求是工作經(jīng)驗必須5年以上，拒絕接受剛畢業(yè)的大學(xué)生。結(jié)果那一年我公司很少有人來應(yīng)聘，嚴(yán)重影響了企業(yè)的工作進(jìn)度。當(dāng)然我們不能否認(rèn)品牌企業(yè)是需要實力不俗的優(yōu)秀人才，但過高的門檻阻擋了優(yōu)秀人才的進(jìn)入，且在其他企業(yè)有多年工作經(jīng)驗的人才不一定就能完全適應(yīng)本企業(yè)的發(fā)展，這也無疑影響了企業(yè)品牌發(fā)展的進(jìn)程。

（五）品牌的自我保護(hù)意識淡薄

近些年來，隨著無錫機(jī)電產(chǎn)品出口越來越多，已有許多企事業(yè)單位關(guān)注到了商標(biāo)和專利注冊，但仍有很多企業(yè)自我保護(hù)意識淡薄。如某公司剛開始的名稱為“無錫機(jī)電有限公司”，而無錫已另有一家企業(yè)提前注冊了這個企業(yè)商標(biāo)名，于是該公司不得不重新考慮，這不僅浪費了時間與金錢，且要消費者重新認(rèn)識這個企業(yè)，這就需要付出很大的努力，其中的損失是難以計算的。

二、針對品牌策略中的問題提出相應(yīng)的對策

（一）樹立正確的品牌競爭意識

隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是簡單的事情，它需要企業(yè)整體規(guī)劃，通盤考慮。無錫機(jī)電企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點，在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實施品牌工程，鞏固品牌。無錫某公司正就是個很好的例子，它們扶植新興產(chǎn)品，開發(fā)尖端產(chǎn)品，創(chuàng)造出了適合不同消費群的品牌噴墨編碼機(jī)，如：WILLETTVIDEOJET、LINX、DOMINO，SAUVEN、等，他們積聚了技術(shù)、規(guī)模、品牌、機(jī)制等方面的綜合優(yōu)勢，進(jìn)一步提升了企業(yè)的競爭力。這樣的機(jī)電企業(yè)才能被消費者認(rèn)可，才能拓展市場份額，樹立品牌形象。高格機(jī)電不僅注重的是良好品牌的建立，更多的是腳踏實地、講誠信，而不是自吹自擂，他們在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，沒有運用廣告宣傳，而是通過網(wǎng)絡(luò)，其實宣傳只是第二步，最重要的應(yīng)該是狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)等，這些才是高格成功的關(guān)鍵性因素。

（二）合理運用資本

資金運營不善，可能是當(dāng)前很多企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。資本運營的形式有很多，比如通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的中級階段，買賣品牌是品牌發(fā)展的高級階段。到底用什么形式去運營資本呢？這就要從企業(yè)的實際情況來確定。比如無錫高格機(jī)電公司在創(chuàng)立初期，由于沒有很多的運行資本，經(jīng)考慮，他們租用了某公司的噴碼機(jī)生產(chǎn)設(shè)備，在生產(chǎn)零部件的同時，吸收并積累資本，當(dāng)有一定資本時，則購買了全新的設(shè)備。經(jīng)過不懈的努力，公司成功的度過了資本缺乏期。另外無錫江泉機(jī)電有限公司剛剛成立不久，它是韓國凱昆授權(quán)無錫指定經(jīng)銷商，除經(jīng)銷韓國凱昆（KACON）自動制御與配電系統(tǒng)、電氣機(jī)械配套外，經(jīng)銷西門子、歐姆龍、富士等名牌產(chǎn)品，它借用了經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌效應(yīng)提高了企業(yè)自身的品牌形象，從而贏得了消費者的信賴，也推動了企業(yè)的發(fā)展?？傊I一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。只有善于運用資金，才能更好地發(fā)展企業(yè)品牌。

（三）搞好品牌定位，注重品牌形象

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位，機(jī)電產(chǎn)品也不例外，企業(yè)的目的就是要將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來。機(jī)電產(chǎn)業(yè)要做好品牌定位，因為品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。消費者的品牌偏好是品牌樹立的前提，這不是一件容易的事情，它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證。無錫高格機(jī)電在這一方面就做的比較好，他們先對消費者市場進(jìn)行調(diào)查，分析市場的可行性，在具體實施時又建立了顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費者偏好變化情況，了解顧客對品牌的意見。這是一種與消費者近距離接觸最直接的方法。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，不是短期行為。高格機(jī)電就用了將近20年的時間去創(chuàng)立品牌；而從消費者方面來說，他們對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一段時間，才能產(chǎn)生滿意或接受。另一方面，品牌形象是一門藝術(shù)。要想在消費者心目中留下深刻印象，刺激消費者的消費欲望，除產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外，商標(biāo)設(shè)計也很重要。通常，簡潔醒目、內(nèi)涵豐富、構(gòu)思精巧，并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。比如說我們所熟悉的小天鵝擁有國際馳名商標(biāo)■，消費者第一眼感覺就很舒服，也很快聯(lián)想到它的產(chǎn)品，商標(biāo)最直接地展示了企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

（四）采用多種品牌競爭手段

目前無錫機(jī)電產(chǎn)品大多處于成長階段，品牌實力較弱，在競爭中處于不利地位，所以根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，是很明智的選擇。

1.合作生產(chǎn)。現(xiàn)在外商投資無錫的越來越多，我們可以借助外商的獨特吸引力來發(fā)展自己的品牌，高格機(jī)電有限公司，早年生產(chǎn)的噴碼機(jī)、打印機(jī)之類的產(chǎn)品由于受國內(nèi)技術(shù)的限制，不得不利用國外的加工技術(shù)，但企業(yè)在成品出口至歐盟時就標(biāo)注了國外品牌，結(jié)果獲得了高額利潤，幾年之后，當(dāng)高格機(jī)電技術(shù)成熟時，便引進(jìn)了更先進(jìn)的技術(shù)，推出了自己的品牌，這就是他們能夠成功的戰(zhàn)略之一——加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力，效果比單獨走出去好得多。

2.加強品牌宣傳?，F(xiàn)在最便捷的方法就是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳。阿里巴巴、貿(mào)易通就是高格機(jī)電與外部的交流平臺，他們可以制作自己的網(wǎng)頁，把企業(yè)近20年的歷史背景和獲得的一些證書都一目了然的展示給消費者查看。還有專門的市場部網(wǎng)絡(luò)人員在線接受購買商的咨詢，讓他們對產(chǎn)品有更全面深刻的了解。另外高格在展出自己產(chǎn)品的同時，還列出自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點，這樣便于購買商比較相同類的機(jī)電產(chǎn)品。

3.誠實守信。誠實守信是企業(yè)發(fā)展的核心要素，比如無錫某機(jī)電生產(chǎn)廠家剛上市新產(chǎn)品時，為消除消費者對產(chǎn)品不信任的態(tài)度，做出了決定：引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀，并邀請有關(guān)專家進(jìn)行咨詢。結(jié)果這家企業(yè)的口碑越來越好，品牌聲譽也迅速上升。

參考文獻(xiàn)

[1]品牌管理，張平淡，中國人民大學(xué)出版社，2012年6月.