李麗

摘 要：小微企業(yè)身處特殊的營(yíng)銷環(huán)境中，面臨諸多挑戰(zhàn)。本文從宏觀、微觀兩方面出發(fā)探討了小微企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性，并從差異化競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、注重顧客體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新等方面給出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷創(chuàng)新

一、小微企業(yè)概述

小微企業(yè)是由郎咸平教授提出的小型、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。以工業(yè)企業(yè)為例，小微企業(yè)是指從業(yè)人員不足300人，或營(yíng)業(yè)收入不足2000萬(wàn)元的所有工業(yè)企業(yè)。其中，從業(yè)人員不足20人或營(yíng)業(yè)收入不足300萬(wàn)元的為微型企業(yè)。小微企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺，尤其在小件商品供應(yīng)，為上游大企業(yè)配套經(jīng)營(yíng)等方面作用顯著。

二、小微企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性

（一）宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。伴隨國(guó)際金融危機(jī)的加劇，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，原材料價(jià)格、能源價(jià)格、及企業(yè)用工和融資成本上漲，使大量小微企業(yè)失去了原有優(yōu)勢(shì)，尤其是一些外向型小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難增加，訂單大量減少，小微企業(yè)的生存和發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。

基于小微企業(yè)角色的不可或缺，2011年10月12日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定了支持小微企業(yè)發(fā)展的多項(xiàng)政策措施，包括加強(qiáng)信貸支持、降低融資成本、拓寬融資渠道等金融政策；加強(qiáng)稅收扶持力度、支持金融機(jī)構(gòu)對(duì)小微企業(yè)的金融服務(wù)、擴(kuò)大中小企業(yè)專項(xiàng)資金等財(cái)稅政策。2012年2月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議又確定了完善財(cái)稅支持政策，努力緩解融資困難，加快技術(shù)改造、提升技術(shù)裝備水平、創(chuàng)新能力，加強(qiáng)服務(wù)和管理等四項(xiàng)政策助力小微企業(yè)發(fā)展。這些舉措為小微企業(yè)的發(fā)展給予了巨大支持。

（二）顧客需求的變化。隨著產(chǎn)品的豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，顧客的需求逐漸由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為精神需求，不同消費(fèi)者不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、個(gè)性化和人性化使需求更加多元。企業(yè)營(yíng)銷人員必須明確顧客的利益訴求，解讀顧客內(nèi)心需求，小微企業(yè)在滿足顧客需求上的難點(diǎn)不在于收集顧客資料，了解顧客需求，難的是如何讓顧客相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很好地滿足顧客個(gè)性化的需求。

（三）競(jìng)爭(zhēng)激烈。小微企業(yè)面臨大企業(yè)的擠壓，生存空間很小。加上小微企業(yè)成本高、稅負(fù)高，融資和扶持政策落實(shí)難等問題使小微企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)資源上與大企業(yè)不能同日而語(yǔ)。小微企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，本身就存在知名度低，資金不足等劣勢(shì)，一些渠道企業(yè)借此抬高市場(chǎng)進(jìn)入門檻，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和渠道中間商也結(jié)成聯(lián)盟排斥小微企業(yè)進(jìn)入，致使其渠道建設(shè)成本過高。

（四）小微企業(yè)自身營(yíng)銷能力不足。小微企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中雖然具有靈活的特質(zhì)，，但這種特質(zhì)也使得其不注重科學(xué)、規(guī)范的營(yíng)銷方法，缺乏品牌意識(shí)，渠道管理混亂。例如，小微企業(yè)都能快速接受并運(yùn)用新興事物，如運(yùn)用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，但大都沒有形成規(guī)范的體系，效果并不理想。

三、小微企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）差異化競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)資源上來(lái)看，小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大，而且消費(fèi)者需求是多種多樣的。所以小微企業(yè)必須避開與大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過在滿足顧客需求的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)中實(shí)施經(jīng)營(yíng)范圍的差異化、服務(wù)差異化、人員差異化以及形象上的差異化創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，形成局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依靠對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)分析，通過自主創(chuàng)新滿足顧客的個(gè)性化需求，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具備的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

（二）專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。為了規(guī)避與大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，小微企業(yè)應(yīng)精心為所在行業(yè)市場(chǎng)的某些細(xì)小部分提供專門服務(wù)，在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、服務(wù)中的某個(gè)方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，尤其是那些市場(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)品周期短，不被大企業(yè)重視的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)成為小微企業(yè)考慮的重點(diǎn)；然后小微企業(yè)應(yīng)將自身有限的資源集中起來(lái)，投入到選定的細(xì)分市場(chǎng)中，以期在這個(gè)狹小的領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。

（三）注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。如果產(chǎn)品只有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值，其在顧客心中的位置不會(huì)顯著。只有賦予產(chǎn)品更多的人文功能，通過人性化設(shè)計(jì)，滲透到顧客生活的方方面面，才能充分調(diào)動(dòng)顧客的情感。所以小微企業(yè)在與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性使用方面的差異，更應(yīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的象征性使用過程中的創(chuàng)新空間，如果企業(yè)不僅能給顧客提供和產(chǎn)品充分的相處過程，并能全方位地滲透到顧客的親情、友情、愛情層面中，占領(lǐng)顧客的情感領(lǐng)域，那么企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)得到顧客更大的支持和理解。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)時(shí)，小微企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力研究如何用，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道才能讓消費(fèi)者信任并采用企業(yè)的產(chǎn)品。小微企業(yè)在知名度低的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)時(shí)，要注意依據(jù)目標(biāo)客戶的需求，提供相應(yīng)的問題或主題指南， 讓顧客在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到其需求所在。并提供專業(yè)化的服務(wù)，讓顧客在接觸企業(yè)產(chǎn)品之前，知道如何能通過企業(yè)的專業(yè)服務(wù)解決他們的問題。然后企業(yè)應(yīng)制訂周密、連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)計(jì)劃，通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫(kù)，吸引消費(fèi)者參與企業(yè)活動(dòng)，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，小微企業(yè)要規(guī)范內(nèi)部管理，弱化傳統(tǒng)和新興營(yíng)銷渠道的沖突，讓二者形成互補(bǔ)。

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