夏茵 晁鋼令

摘要：產(chǎn)品危機(jī)的出現(xiàn)會對消費者產(chǎn)生重要的負(fù)面影響，并因此破壞企業(yè)的經(jīng)營績效。文章通過對產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費者行為研究成果的整理，可以看出消費者歸因行為作為企業(yè)響應(yīng)處理的依據(jù)成為了諸多學(xué)者研究的重心。同時一部分學(xué)者也注意到了歸因分析的缺陷，根據(jù)消費者的有限信息獲取能力的假設(shè)，從消費者的印象管理行為角度出發(fā)，試圖給出一個全新的研究視角。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品危機(jī)；消費者行為；歸因；印象管理

一、 引言

產(chǎn)品危機(jī)是“偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。產(chǎn)品危機(jī)作為企業(yè)營銷過程中發(fā)生的企業(yè)產(chǎn)品對消費者有傷害的危機(jī)事件（王曉玉、晁鋼令，2008），其后果對于企業(yè)來說往往是災(zāi)難性的。產(chǎn)品危機(jī)中消費者作為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的利潤來源，其對于產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)，即購買意愿和行為將直接影響到企業(yè)能否成功渡過危機(jī)并影響企業(yè)在危機(jī)后的發(fā)展。產(chǎn)品危機(jī)的出現(xiàn)往往會影響消費者對危機(jī)產(chǎn)品的危險感知，并對消費者的危機(jī)產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿和行為產(chǎn)生重要的負(fù)面影響（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消費者在面對產(chǎn)品危機(jī)時究竟會采取怎樣行為將直接影響消費者對危機(jī)產(chǎn)品的危險感知？”，“企業(yè)管理者應(yīng)如何評估消費者的行為方向及程度？”，一直備受產(chǎn)品危機(jī)研究領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者們和企業(yè)管理者們的關(guān)注。學(xué)者們在研究產(chǎn)品危機(jī)中的消費者行為時，主要集中在消費者行為機(jī)制研究，即消費者在面臨各種不同的產(chǎn)品危機(jī)時，是如何評判危機(jī)特性并歸因危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的責(zé)任的，以求為企業(yè)管理者在面臨處理產(chǎn)品危機(jī)事件及時做出有效的響應(yīng)處理提供依據(jù)及幫助。目前該領(lǐng)域的研究主要從兩個方面理論展開了問題探討：歸因理論（Attribution Theory）和印象管理理論（Impression Management Theory）。

二、 產(chǎn)品危機(jī)情境下的消費者歸因研究

1. 歸因理論。歸因理論是心理學(xué)中的一種純粹的認(rèn)知方法，該理論假定人類是信息的主動搜尋者，會不斷地尋找信息以探索事實真象。Frite Heider被認(rèn)為是歸因理論的奠基人，他是這樣解釋的“人類通常不會僅僅滿足于對其周圍可觀測現(xiàn)象的存儲器；他們需要盡可能將這些歸因于所處環(huán)境的不變性...事件發(fā)生的根本原因，特別是其它人的動機(jī)，是他周圍環(huán)境的不變性造成的”（Heider，1958）。歸因理論領(lǐng)域知名學(xué)者Wenier（1980）發(fā)現(xiàn)人們需要找到為事件負(fù)責(zé)的，特別是突發(fā)的負(fù)面事件，即便事件本身的真實原因可能比較模糊，人們也對發(fā)生的事件進(jìn)行歸因，對應(yīng)該由誰來負(fù)責(zé)做出判斷。Weiner（1980）認(rèn)為，歸因會影響人們的期望和情感，進(jìn)而影響人們后繼行為的動機(jī)，即歸因――情感反應(yīng)和對事件未來的預(yù)期――后繼行為動機(jī)。歸因理論認(rèn)為人們往往從三個維度出發(fā)分析導(dǎo)致某一事件或行為發(fā)生的原因，這三個維度分別是：控制點（Locus of Control，原因是內(nèi)在的還是外在的）、穩(wěn)定性（Stability，導(dǎo)致這個事件或行為的原因是偶然存在還是會一直存在）、可控性（Controllability，導(dǎo)致事件或行為的原因是否可以控制）。當(dāng)某一事件或行為發(fā)生以后，人們會自發(fā)從這三個維度進(jìn)行歸因，而歸因的結(jié)果會直接影響人們的認(rèn)知、情緒和行為等方面。

2. 消費者歸因行為的主要研究成果。歸因理論關(guān)注以下三個因素：預(yù)期的因果關(guān)系，影響這個預(yù)期因果關(guān)系的信息，因果歸因的結(jié)果。產(chǎn)品危機(jī)這樣的事件正符合歸因理論的這三個因素。Weiner（2000）在最近對歸因理論的回顧中表明歸因?qū)傩詴诋a(chǎn)品相關(guān)結(jié)果后發(fā)揮它們的影響，并成為消費者下次選擇的前因。然而，隨著消費者不斷增長的消費經(jīng)驗和信息共享，這個過程將不再僅局限于過去的消費。許多消費者在消費一個新產(chǎn)品前通常會將外部可收集的信息考慮在內(nèi)。

產(chǎn)品危機(jī)消費者責(zé)任歸因影響方面的研究表明，如果消費者將責(zé)任歸因到產(chǎn)品危機(jī)企業(yè)，那必將對該企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。Folkes（1984，1988）的研究發(fā)現(xiàn)消費者將產(chǎn)品故障歸因為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)會導(dǎo)致消費者對企業(yè)產(chǎn)生憤怒情緒，并削弱其將來的購買意愿。Jorgensen（1994） 將歸因理論應(yīng)用于分析嚴(yán)重的公司災(zāi)難情況下（致命的墜機(jī)）的消費者反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)對事故原因的歸因影響著他們對公司的感情和態(tài)度。只要消費者將部分原因歸因于企業(yè)內(nèi)部可以控制的，其歸因結(jié)果就會對消費者態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。Kaman（2004）發(fā)現(xiàn)外部不可控因素導(dǎo)致的產(chǎn)品危機(jī)事件，由于其外部不可控的原因往往會引發(fā)消費者對企業(yè)的同情和信任感，因而將不會對消費者反應(yīng)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

產(chǎn)品危機(jī)的歸因結(jié)果會影響消費者對危機(jī)的認(rèn)知、對責(zé)任的判別和對危險的感知，進(jìn)而會影響他們的購買行為。作為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)必須盡最大努力降低歸因結(jié)果對企業(yè)的影響，因此許多學(xué)者從歸因視角展開了對消費者責(zé)任歸因的前因研究。從危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的響應(yīng)處理方面，企業(yè)如能采取積極的響應(yīng)處理措施，同時企業(yè)外部也能給予積極的響應(yīng)，將有助于消費者減少對企業(yè)的責(zé)任歸因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危機(jī)責(zé)任原因不明確情況下，企業(yè)社會責(zé)任感對消費者歸因的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感能夠促進(jìn)消費者的正面歸因，有利于解決突發(fā)性的社會和環(huán)境問題。Laczniak等（2001）研究了企業(yè)聲譽和責(zé)任歸因之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)較高的品牌知名度會降低消費者對企業(yè)的責(zé)任歸因。Laufer等（2009）驗證了產(chǎn)品危機(jī)品牌來源國信息會對消費者的責(zé)任歸因產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者不熟悉危機(jī)品牌且該產(chǎn)品具有負(fù)面的原產(chǎn)地形象時，消費者會將責(zé)任更多地歸咎于原產(chǎn)地；若消費者熟知相關(guān)品牌， 原產(chǎn)地形象則不會影響消費者的責(zé)任歸因；在同等情況下，消費者對知名品牌的責(zé)任歸因要少于不知名品牌。王麗麗等（2009）在實證驗證了傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型的基礎(chǔ)上，引入了品牌忠誠度，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度越高，消費者越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生地在企業(yè)外部，將責(zé)任歸因為危機(jī)爆發(fā)的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究關(guān)注了性別、年齡等最基本的人口統(tǒng)計特征，對于產(chǎn)品危機(jī)中消費者的責(zé)任歸因方面的差異性。他們發(fā)現(xiàn)女性消費者往往認(rèn)為自己更容易在產(chǎn)品危機(jī)事件中受到傷害，因此她們對產(chǎn)品危機(jī)企業(yè)的責(zé)備程度比男性消費者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）則探討了年齡在消費者對產(chǎn)品危機(jī)歸因中的各種可能影響，發(fā)現(xiàn)最終的影響將取決于其所處環(huán)境的特征。Hart等（1997）的研究認(rèn)為，由于生活閱歷豐富，老年人對責(zé)任不明確的產(chǎn)品危機(jī)的態(tài)度更為寬容；與年輕人相比，他們會減少對危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的責(zé)任歸因。Laufer（2002）從文化背景角度，探討了集體主義和個人主義在責(zé)任歸因上的差異。處于崇尚個人主義社會中的消費者更可能將產(chǎn)品危機(jī)的責(zé)任歸因于危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)，而處于崇尚集體主義社會中的消費者則更有可能歸因于企業(yè)以外的情境因素。在不確定性規(guī)避水平高的國家（ 如比利時、法國、西班牙等），消費者對產(chǎn)品危機(jī)的傷害反應(yīng)更加強烈，更容易將責(zé)任歸咎于企業(yè)（Laufer and Coombs，2006）。

三、 產(chǎn)品危機(jī)情境下的消費者印象管理研究

1. 印象管理理論。印象管理理論中的很多概念是基于常見的歸因理論文獻(xiàn)方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但與經(jīng)典歸因理論不同的是，歸因理論假定個體在決定被觀察對象行為的成因時會主動去尋找原因（Heider，1958），印象管理理論假定個體僅根據(jù)他們所能獲取的信息來確定一個給定行為的原因并形成對涉及對象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理論認(rèn)識到這種通過個人觀察而形成的歸因形象可能會因為信息的缺失并不一定就是準(zhǔn)確無誤的。這種誤差被印象管理理論基礎(chǔ)認(rèn)為是基本歸因誤差（Fundamental Attribution Error），是觀察者或人體普遍存在的一種傾向，將負(fù)面行為的責(zé)任歸咎于行為者的個體屬性（如不誠實、貪婪、自私自利、不負(fù)責(zé)任）。這種屬性特指行為實施者的態(tài)度、意圖和行為，這些描述出他們現(xiàn)在的行為并能預(yù)測其將來的行為（Jones & Nisbett，1971）。觀察者對行為實施者的行為的不準(zhǔn)確歸因往往是因為信息的不充分。印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)方面研究關(guān)注的“負(fù)面信息效應(yīng)”問題就是基于這種基本歸因誤差。該理論認(rèn)為人們往往傾向于關(guān)注負(fù)面行為或事件，而這個事件的發(fā)生背景往往會被淹沒。也就是說，人們在對某個事件或行為形成總體印象的過程中，總是會更關(guān)注于那些負(fù)面信息，因此人們的態(tài)度和行為更容易受到負(fù)面信息的影響（Klein，1996）。除非行為實施者在被評判過程中，能主動給觀察者提供行為或事件情境方面的信息（如可以降低行為罪責(zé)等環(huán)境方面的信息）和正面有益的信息（如價值觀、意圖、標(biāo)準(zhǔn)、同情）。

印象管理理論的另一個重要觀點是貼現(xiàn)原理（Discounting Principle）?；練w因誤差假定觀察者所形成的對行為實施者的判斷僅僅是基于對他們行動的觀察，而貼現(xiàn)原理則提出這些觀察者的判斷可以通過提供額外的信息來進(jìn)行影響。根據(jù)貼現(xiàn)原理（Kelley，1973），一項冒犯性行為的負(fù)面性可能會因為存在其它對這種結(jié)果貌似有理的解釋的存在而打折扣。也就是說，如果被控訴者能為其不當(dāng)?shù)拿胺感孕袨樘峁┖侠淼慕忉?，人們可能會利用這種信息反駁控訴行為的負(fù)面性。

2. 印象管理在產(chǎn)品危機(jī)研究中的應(yīng)用。Bradford和Garrett（1995）運用了印象管理理論的這兩個主要觀點構(gòu)建了危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的危機(jī)溝通響應(yīng)模型，研究了在沒有響應(yīng)時基本歸因誤差和企業(yè)危機(jī)響應(yīng)過程中的貼現(xiàn)原理對于消費者反應(yīng)的影響，他們通實證研究證實了印象管理理論在理解和解釋產(chǎn)品危機(jī)及其處理中消費者反應(yīng)方面的適用性。

然而更多應(yīng)用印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)領(lǐng)域方面的研究關(guān)注了產(chǎn)品危機(jī)的“負(fù)面信息效應(yīng)”問題。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息對危機(jī)產(chǎn)品企業(yè)及其品牌的市場表現(xiàn)中指出，雖然印象管理理論針對消費者如何處理并整合負(fù)面和正面信息的心理學(xué)研究已經(jīng)得到了證實（Klein，1996），但卻鮮有消費者在面對產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息時對于已經(jīng)品牌的反應(yīng)研究。Ahluwalia等人認(rèn)為印象管理理論的“負(fù)面信息效應(yīng)”結(jié)論是基于受試者對于被觀察對象不熟悉的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而現(xiàn)實的產(chǎn)品危機(jī)情境中，消費者對于危機(jī)產(chǎn)品企業(yè)及其品牌往往已經(jīng)具備了一定認(rèn)識和前期態(tài)度，因此有必要對于產(chǎn)品危機(jī)事件中“負(fù)面信息效應(yīng)”的存在性進(jìn)行檢驗，并探討是否有其它因素會影響這種“負(fù)面信息效應(yīng)”的作用。Ahluwalia等先通過兩個實驗研究構(gòu)建了產(chǎn)品危機(jī)中消費者針對危機(jī)負(fù)面信息的反應(yīng)處理過程的理論分析框架，得出消費者對危機(jī)產(chǎn)品不熟悉、對危機(jī)品牌的承諾水平較低時會存在這種“負(fù)面信息效應(yīng)”，而當(dāng)消費者對危機(jī)品牌的承諾水平較高時則不存在“負(fù)面信息效應(yīng)”，從而確認(rèn)了消費者對危機(jī)品牌的承諾對于消費者的產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)具有重要的調(diào)節(jié)作用。Ahluwalia等的研究發(fā)現(xiàn)高承諾水平的消費者在面對產(chǎn)品危機(jī)時之所以不存在“負(fù)面信息效應(yīng)”是因為高品牌承諾的消費者會本能對抗危機(jī)品牌的負(fù)面信息，這些保護(hù)性過程降低了信息的負(fù)面影響從而減少了他們態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性。而這種與“負(fù)面信息效應(yīng)”的反駁來源于消費者的三個心理作用機(jī)制：高承諾水平的消費由于對危機(jī)品牌有較好的前期態(tài)度，因此在面對該產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息與其以往所積累的信息不一致時，消費者傾向于認(rèn)為這種危機(jī)產(chǎn)品信息不一定是可靠真實的（即偏同化機(jī)制Biased Assimilation）；由于消費者懷疑該產(chǎn)品的危機(jī)信息的真實有效性，往往使得消費者會降低產(chǎn)品危機(jī)中揭露的危機(jī)產(chǎn)品屬性在其產(chǎn)品評價中的重要性（降低相對權(quán)重）；且會主動對這一產(chǎn)品危機(jī)負(fù)面信息進(jìn)行隔離或屏蔽，以最小化“負(fù)面信息效應(yīng)”（最小化影響）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究則發(fā)現(xiàn)了消費者對于危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的認(rèn)同可能會調(diào)節(jié)“負(fù)面信息效應(yīng)”的影響程度。他們將“消費者——企業(yè)認(rèn)同”定義為消費者所感受到的與企業(yè)的聯(lián)系和感知企業(yè)與其在自參照和自定義等形象方面一致程度。他們研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)認(rèn)同度高的消費者能自動調(diào)節(jié)中低程度的產(chǎn)品危機(jī)信息的負(fù)面影響，并表現(xiàn)出與危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)較低的負(fù)面聯(lián)系。但對于過于嚴(yán)重的產(chǎn)品危機(jī)信息時，消費者的風(fēng)險感知會破壞消費者的這種抵制，從而不會對“負(fù)面信息效應(yīng)”產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

四、 小結(jié)

產(chǎn)品危機(jī)的消費者歸因研究為管理者評判危機(jī)性質(zhì)及其后果提供了依據(jù)。學(xué)者們應(yīng)用歸因理論對消費者反應(yīng)方向及其影響因素進(jìn)行了探討，分別從企業(yè)、品牌、消費者性別年齡、社會文化及國家層面為管理者分析產(chǎn)品危機(jī)提供的重要的理論依據(jù)?；谙M者視角的產(chǎn)品危機(jī)歸因研究忽略了消費個體間的差異，假定消費者獲取信息能力是一樣的，并對不同信息的評估會賦予相同的權(quán)重，因此無法解釋為什么不同消費者會有不同的反應(yīng)，因而無法給企業(yè)管理消費者反應(yīng)提供更多有力的依據(jù)。

印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)研究中的運用則為理解和解釋消費者在產(chǎn)品危機(jī)中的行為提供了一個全新的視角。這類的研究關(guān)注消費者對于產(chǎn)品危機(jī)負(fù)面信息的加工處理過程及其心理作用機(jī)制，研究表明盡管產(chǎn)品危機(jī)對于消費者會產(chǎn)生破壞性的影響，但具體的消費者行為卻會因為消費者本身特性、產(chǎn)品危機(jī)特征以及企業(yè)個體差異而各不相同。此類研究深化了產(chǎn)品危機(jī)的理論探討，并為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的響應(yīng)處理提供了實踐指引和依據(jù)。

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作者簡介：晁鋼令，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；夏茵，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-12-20。