楊劍

摘要：標(biāo)志是品牌形象的視覺載體，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。本文立足企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求，通過對(duì)設(shè)計(jì)思路的拓展，解析了將中國傳統(tǒng)文化元素融入當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義、方法和誤區(qū)。文章強(qiáng)調(diào)讓標(biāo)志設(shè)計(jì)植根中國傳統(tǒng)文化的沃土，將中國元素與時(shí)代要求緊密結(jié)合，從而誘發(fā)出傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)特魅力，讓標(biāo)志設(shè)計(jì)在呈現(xiàn)形式美感的同時(shí)兼具品牌內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)，使其更好地為企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 品牌戰(zhàn)略 標(biāo)志設(shè)計(jì)

引言

隨著信息時(shí)代的來臨與發(fā)展，一些固步自封的企業(yè)受“有需求即有市場(chǎng)”的傳統(tǒng)思想禁錮，缺乏品牌意識(shí)，隨著日益加速的全球經(jīng)濟(jì)一體化，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中逐漸走向沒落。與此同時(shí)，部分著眼未來的民族品牌異軍突起，國際化的品牌戰(zhàn)略思路逐漸成為一些猛醒的國內(nèi)企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的共識(shí)。而設(shè)計(jì)雅俗共賞、跨越地域與國界的視覺標(biāo)志則是創(chuàng)建企業(yè)品牌形象需要邁出的第一步。當(dāng)代標(biāo)志基于服務(wù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要，其視覺表現(xiàn)應(yīng)做到特色鮮明、易識(shí)易記，能夠充分傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵以及時(shí)代特征。這就對(duì)標(biāo)志造型的取材和視覺呈現(xiàn)提出了更高的要求。由此，將中國傳統(tǒng)文化元素融入當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸成為一種獨(dú)特的創(chuàng)新思路廣泛應(yīng)用于品牌戰(zhàn)略之中。

一、傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義

璀璨的中華文明源遠(yuǎn)流長，它歷經(jīng)五千載風(fēng)雨，蘊(yùn)育了中國博大精深的傳統(tǒng)文化。對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、形式多樣、特色鮮明，將其應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，可以在凸顯當(dāng)代視覺審美個(gè)性的同時(shí)，賦予標(biāo)志顯著的品牌特征與深層次的文化內(nèi)涵，從而讓企業(yè)品牌獲得獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)認(rèn)知，更好地達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的；對(duì)于中國傳統(tǒng)文化而言，可視化的標(biāo)志設(shè)計(jì)便于凝練與傳遞深層次的文化理念，將傳統(tǒng)文化融入其中，不僅能幫助企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能讓傳統(tǒng)文化在與當(dāng)代文明的交融中老樹發(fā)新芽，煥發(fā)出嶄新的生命活力，進(jìn)而更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

二、傳統(tǒng)文化元素的體材

中國傳統(tǒng)文化體材多樣、種類繁多、寓意豐富，宜用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素常取材于：圖騰、瓦當(dāng)、剪紙、兵器、樂器、印章、書法漢字、吉祥紋樣、戲曲臉譜、生活器皿、園林建筑、生產(chǎn)及交通工具等各類物質(zhì)文化遺產(chǎn)的造型及色彩。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志“中國印，舞動(dòng)的北京”（圖1）用初現(xiàn)于戰(zhàn)國時(shí)期的“肖形印”元素代表了中國人舉辦歷史上最出色一屆奧運(yùn)會(huì)的莊嚴(yán)承諾；用漢代竹簡風(fēng)格的書法字體舞動(dòng)的“京”字體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)的神韻和國人喜迎各方來賓的熱情；以喜慶的“中國紅”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了本屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦地等主題信息。標(biāo)志獨(dú)有的傳統(tǒng)文化元素既蘊(yùn)含了中華民族悠久的歷史文明，同時(shí)也傳遞了“更快、更高、更強(qiáng)”的國際奧林匹克精神，充分體現(xiàn)了國人積淀多年的奧運(yùn)情結(jié)。

三、傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

1.創(chuàng)意與選材原則

在準(zhǔn)確理解傳統(tǒng)文化元素寓意的基礎(chǔ)上，選擇與品牌核心理念一致，并且符合行業(yè)特征的元素進(jìn)行視覺加工。這就要求設(shè)計(jì)者有廣博的見識(shí)、深厚的文化積淀和豐富的聯(lián)想思維，對(duì)傳統(tǒng)文化元素的蘊(yùn)意和標(biāo)志的品牌訴求有準(zhǔn)確的理解，以使其二者達(dá)到意境上的完美統(tǒng)一。倘若沒有準(zhǔn)確理解相應(yīng)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵而將其妄加運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，就極可能造成張冠李戴的笑話，通過視覺標(biāo)志樹立品牌形象的努力也會(huì)白費(fèi)。記得自己曾應(yīng)一位客戶邀約，為其設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。由于該品牌名稱中含有“龍”字，企業(yè)文化也以龍為中心，寄寓了類似騰躍發(fā)展的美好愿景。因此，客戶特別強(qiáng)調(diào)利用傳統(tǒng)的“中國龍”造型進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)。在與其交流過程中，客戶尤其談到了用玉器造型中聲名斐然的“玉豬龍”（圖2）形象進(jìn)行視覺變形的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)，我認(rèn)為客戶的提議具有較強(qiáng)的可行性，但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)本能驅(qū)使我在設(shè)計(jì)前通過各種渠道查閱了有關(guān)玉豬龍的圖片及文獻(xiàn)資料。從中猛然發(fā)現(xiàn)，原來玉豬龍的本體并非龍，而是豬。試想用豬的造型代表龍的騰躍理念，會(huì)是多么地可笑。我慶幸自己的嚴(yán)謹(jǐn)，才沒有讓客戶和企業(yè)蒙羞，沒有讓企業(yè)品牌淪為笑柄。由此可見，準(zhǔn)確理解傳統(tǒng)文化元素的蘊(yùn)意對(duì)于將其應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)是何等地重要。

2.審美與設(shè)計(jì)原則

將中國傳統(tǒng)元素融入標(biāo)志設(shè)計(jì)，應(yīng)以打造具有典型代表性和鮮明識(shí)別性的品牌為首要目的，讓傳統(tǒng)元素與當(dāng)代審美價(jià)值規(guī)律緊密結(jié)合，注重對(duì)傳統(tǒng)元素形、色、質(zhì)的合理表達(dá)，從而體現(xiàn)出標(biāo)志獨(dú)特的視覺神韻。對(duì)于傳統(tǒng)元素的變形與加工，應(yīng)符合當(dāng)代主流審美情趣，讓融入了傳統(tǒng)元素的標(biāo)志蘊(yùn)含略微超前的視覺美感。這樣，既可以通過標(biāo)志新穎的視覺感觀吸引市場(chǎng)的關(guān)注，體現(xiàn)企業(yè)品牌高遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)；又能讓積淀深厚的傳統(tǒng)文化通過改良的視覺符號(hào)重新煥發(fā)出前所未有的強(qiáng)大生命力，從而體現(xiàn)出企業(yè)品牌獨(dú)樹一幟的視覺形象。如靳埭強(qiáng)先生于1980年設(shè)計(jì)的中國銀行標(biāo)志（圖3），其中用到了漢字“中”、銅錢、天圓地方、中國紅等傳統(tǒng)文化元素，以國際化、簡約化的時(shí)尚方式變形重組，使其具有真的形象、真的本質(zhì)、完善的理念和超前的視覺美感，充分體現(xiàn)了“真善美”的設(shè)計(jì)主題，是我國品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)走向國際化的標(biāo)桿。

傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不一定強(qiáng)求大而全，有時(shí)“一招鮮”也能表達(dá)出良好視覺效果和品牌理念。為突出品牌特征，充分利用形式美法則，選用傳統(tǒng)元素中極具代表性的局部元素變形歸納，不失為是一種合理的選擇。如長城汽車的新版標(biāo)志（圖4）采用與其名稱一致的中國古代長城元素進(jìn)行視覺歸納與創(chuàng)新。標(biāo)志沒有將萬里長城的所有元素逐一摘下，而僅僅選取了其中極具代表性和串聯(lián)作用的烽火臺(tái)進(jìn)行造型提煉，并配以象征重工業(yè)的金屬質(zhì)感進(jìn)行藝術(shù)加工。整個(gè)標(biāo)志視覺語言簡練、氣勢(shì)雄偉、整體感強(qiáng)、極具形式美，成就了長城汽車全新的視覺形象，體現(xiàn)了其屹立全球、牢不可破的企業(yè)目標(biāo)，此案將傳統(tǒng)元素局部造型應(yīng)用與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，是“一招鮮”的應(yīng)用典范。

四、傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用中的誤區(qū)

受各種歷史因素影響，我國設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)門檻較低，從業(yè)者專業(yè)水平參差不齊。其中，不乏有人以“民族的即是世界的”這句口號(hào)為由，將我國傳統(tǒng)文化元素不假思索、簡單粗暴地進(jìn)行套用與照搬，而后濫用于各類企事業(yè)單位的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，致使傳統(tǒng)文化元素淪落為一個(gè)簡單的、毫無意義的，有時(shí)甚至是丑陋的圖形或圖案。這種不顧視覺比例與造型內(nèi)涵，不考慮傳統(tǒng)元素應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)適與不適、美與不美的做法，將傳統(tǒng)文化元素以低俗的視覺形式傳達(dá)給世人，讓原本內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)元素變得單調(diào)乏味，讓本應(yīng)具有實(shí)在親和力的品牌標(biāo)志變得飄渺疏離，根本不可能形成視覺感召，更別指望它塑造良好的企業(yè)形象。

結(jié)語

基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)才能形神兼?zhèn)?、?dú)樹一幟，傳統(tǒng)文化也需要與當(dāng)代設(shè)計(jì)完美融合才能撥云見日、熠熠生輝。中華文明博大精深，傳統(tǒng)文化豐富多彩。讓我們開闊設(shè)計(jì)思維，充分挖掘歷史文化底蘊(yùn)，傳承時(shí)代賦予設(shè)計(jì)者的責(zé)任與義務(wù)，深入推進(jìn)文化強(qiáng)國的國策，為我國品牌發(fā)展的國際化注入更多兼具文化內(nèi)涵與形式美感的中國元素，讓植根中國傳統(tǒng)文化沃土的當(dāng)代設(shè)計(jì)綻放出更加瑰麗的花朵。