姜怡

【摘要】一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值，良好的品牌形象由此在消費(fèi)者心里確立，那么怎樣的一款包裝才是優(yōu)秀包裝呢？包裝設(shè)計(jì)中需要注意哪些問(wèn)題呢？本文就此問(wèn)題從包裝的市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)定位、視覺(jué)表現(xiàn)、材料結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面來(lái)探討創(chuàng)造品牌價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；品牌形象；產(chǎn)品附加值

我們從包裝設(shè)計(jì)的概念開(kāi)始，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心要素，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著產(chǎn)品的策略定位，所以包裝設(shè)計(jì)首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位方向，把產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益訴求、風(fēng)格及色彩喜好準(zhǔn)確完美的表現(xiàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。完美的設(shè)計(jì)表現(xiàn)會(huì)增進(jìn)產(chǎn)品包裝的附加值，增進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的概念。包裝作為一門(mén)綜合性學(xué)科，具有產(chǎn)品的材料與印刷工藝、產(chǎn)品銷售策略和藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合的多重學(xué)科，包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者、為市場(chǎng)服務(wù)的，它是銷售產(chǎn)品的利器，最終目的是促進(jìn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造效益。沒(méi)有銷售力的包裝設(shè)計(jì)，只能算“唯美主義”的所謂“藝術(shù)品”。

包裝發(fā)展的歷史和功能：1.現(xiàn)代包裝的發(fā)展。20世紀(jì)的20～30年代歐洲出現(xiàn)了重要的三個(gè)核心運(yùn)動(dòng)——俄國(guó)的構(gòu)成主義、荷蘭風(fēng)格派、德國(guó)包豪斯。20世紀(jì)30～40年代美國(guó)出現(xiàn)了方便、快捷、商品便宜的商品超市。20世紀(jì)50年代歐洲成立了歐洲包裝聯(lián)盟。20世紀(jì)60年代，超級(jí)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)普遍發(fā)展。世界各國(guó)相繼出現(xiàn)了包裝研究組織機(jī)構(gòu)與包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。20世紀(jì)70-80年代日本包裝快速崛起。20世紀(jì)90年代至今，人類更加關(guān)注社會(huì)的環(huán)保與健康問(wèn)題，倡導(dǎo)“綠色主義”、“綠色食品”、“綠色包裝”的風(fēng)潮，提倡回收材料重新處理的再利用；2.我國(guó)包裝的發(fā)展：我國(guó)包裝的歷史可以追溯到原始時(shí)代、新石器時(shí)代。人們開(kāi)始使用陶罐煮食盛水和儲(chǔ)物，并在陶罐上進(jìn)行圖案和色彩裝飾（盆、瓶、罐、甕、釜、鼎等日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它熱烈、明朗、稚氣質(zhì)樸的風(fēng)格，奠定了中國(guó)藝術(shù)的審美基礎(chǔ)。殷商時(shí)代出現(xiàn)了青銅器，有酒器、食器等器皿，反映了統(tǒng)治階級(jí)的宗教思想、審美與權(quán)力的象征。東漢時(shí)期蔡倫發(fā)明的造紙術(shù)和宋代畢升發(fā)明的印刷術(shù)，為歷代商業(yè)包裝文化的發(fā)展奠定了基本物質(zhì)條件。

包裝的功能：1.保護(hù)功能。防止在運(yùn)輸途中受到震動(dòng)、擠壓、撞擊，防止受到污水污染、蟲(chóng)害侵蛀，防止光照輻射紫外線，防止潮濕、干燥等； 2.便利功能。便于運(yùn)輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于回收與廢棄處理。3.促銷功能。包裝應(yīng)有效傳達(dá)出。賣什么（品牌、品名）、怎么賣（功能概念）、賣給誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者）的視覺(jué)表現(xiàn)（包裝的優(yōu)劣程度）。

一、包裝的市場(chǎng)調(diào)查與設(shè)計(jì)定位

包裝設(shè)計(jì)程序：設(shè)計(jì)立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查、提出設(shè)計(jì)定位策略、實(shí)施方案設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)提案階段、設(shè)計(jì)調(diào)整階段、制作設(shè)計(jì)正稿等。

（一）市場(chǎng)調(diào)查與決策

市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題所需的信息，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)的市場(chǎng)信息資料，幫助企業(yè)和項(xiàng)目創(chuàng)作人員清楚地了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和未來(lái)，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，為科學(xué)的決策定位提供依據(jù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在設(shè)計(jì)前找出解決問(wèn)題的正確方法，確定設(shè)計(jì)策略定位。在調(diào)查中需要對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情況、消費(fèi)者、銷售渠道進(jìn)行調(diào)查分析。

（二）定位設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)定位的藝術(shù)。設(shè)計(jì)前必須清楚產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的定位等：1.品牌定位。向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”，“代表什么企業(yè)、什么行業(yè)”，“我的品牌價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度多高”，以及品牌針對(duì)的是哪個(gè)階層的群體。品牌定位，最終歸結(jié)為品牌文化的定位。品牌形象的體現(xiàn)，是通過(guò)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色或圖形形象來(lái)共同演繹傳達(dá)的，并非每個(gè)品牌都成功地塑造了品牌的三大視覺(jué)形象即標(biāo)志、圖形和色彩；2.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位，包括產(chǎn)品的概念、功能賣點(diǎn)、屬性、檔次、消費(fèi)者、風(fēng)格等定位。商品是為消費(fèi)者服務(wù)的，從產(chǎn)品研發(fā)、策略、造型到包裝設(shè)計(jì)都是以消費(fèi)者為目標(biāo)，為他們度身訂造的。包裝設(shè)計(jì)必須要傳達(dá)出商品是“賣給誰(shuí)”，是兒童、青年、中年，女性或男性，以及文化程度等信息，都要讓消費(fèi)者一目了然。

二、包裝基礎(chǔ)視覺(jué)元素形象設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是商品形象基礎(chǔ)元素的設(shè)計(jì)過(guò)程，是對(duì)品牌形象的塑造和建立的過(guò)程，包裝的形象標(biāo)志、圖形、字體設(shè)計(jì)和色彩，直接體現(xiàn)著商品的自身形象價(jià)值和品牌形象價(jià)值，也是產(chǎn)品宣傳推廣的基礎(chǔ)形象要素，因此基礎(chǔ)形象要素非常重要。

（一） 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝的品牌標(biāo)識(shí)主要包括三個(gè)部分：企業(yè)形象為標(biāo)志、產(chǎn)品品牌為標(biāo)志、產(chǎn)品功能名稱為標(biāo)志。

（二）包裝的文字形象設(shè)計(jì)

幾乎每款包裝設(shè)計(jì)都離不開(kāi)“字體設(shè)計(jì)”，它在包裝設(shè)計(jì)中可占到40～80%的比重，一些成功的包裝關(guān)鍵就在于字體設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到包裝設(shè)計(jì)效果。

（三）包裝色彩設(shè)計(jì)

包裝的色彩識(shí)別也成為產(chǎn)品包裝的形象識(shí)別及記憶特征。建立包裝色彩的識(shí)別性，首先要確立包裝的主色調(diào)應(yīng)用。通過(guò)主色調(diào)，賦予包裝鮮明的色彩調(diào)性，令產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生視覺(jué)差異性，在雜亂的商品陳列中奪目而出，促進(jìn)消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買。 包裝的色彩的色調(diào)設(shè)計(jì)非常重要，花亂不整體的色調(diào)，自然不宜于色彩的識(shí)別記憶，同時(shí)也降低了包裝設(shè)計(jì)的品位與檔次。

（四）包裝圖形設(shè)計(jì)

圖形設(shè)計(jì)的要點(diǎn)需要準(zhǔn)確的信息傳達(dá)、簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言表述、圖形的審美表現(xiàn)力。第一，圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式有：具象圖形（ 攝影圖片、寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)圖形、歸納簡(jiǎn)化圖形）、抽象圖形、裝飾圖形、卡通形象。第二，設(shè)計(jì)中的分割能增強(qiáng)包裝的設(shè)計(jì)性。設(shè)計(jì)分割是指設(shè)計(jì)之初如何劃分設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容，也可理解為經(jīng)營(yíng)構(gòu)圖。分割是理性的有意識(shí)的劃分版面空間，再將產(chǎn)品信息編排在需要適合的空間范圍內(nèi)，讓版面空間主次更分明，條理更明確，同時(shí)強(qiáng)化了版面的疏密關(guān)系、對(duì)比關(guān)系和節(jié)奏關(guān)系，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和整體性。第三，產(chǎn)品包裝中的提煉圖形形象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)中提煉“圖形元素”或提煉“符號(hào)”，其實(shí)是相同的意思，作為設(shè)計(jì)來(lái)講是提煉圖形元素，作為包裝來(lái)講是塑造產(chǎn)品視覺(jué)形象?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)十分重視圖形的提煉即形象塑造，它是包裝設(shè)計(jì)最核心的設(shè)計(jì)元素，涵蓋了產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，成為包裝的主視覺(jué)和成為包裝代言形象，當(dāng)人們看到這個(gè)形象就會(huì)聯(lián)想到這款包裝，就是包裝形象提煉的成功。

三、包裝材料與結(jié)構(gòu)

（一）包裝的材料

材料是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，它的熟練運(yùn)用能有效地促進(jìn)銷售。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展為包裝工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了豐富的生產(chǎn)材料，如常用的包裝材料：紙、塑料、金屬、玻璃等。

（二）包裝容器造型設(shè)計(jì)

包裝容器的功能是貯存、盛裝、保護(hù)商品，使用便利，并兼具促銷傳達(dá)功能。2003年市場(chǎng)上出現(xiàn)了“屈臣氏”的礦泉水瓶，它以獨(dú)特美觀的造型從普通的飲料瓶中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（三）新形態(tài)包裝造型設(shè)計(jì)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，普通紙盒包裝結(jié)構(gòu)顯得較平淡一般，而造型新穎獨(dú)特、生動(dòng)活潑的包裝結(jié)構(gòu)往往更受消費(fèi)者青睞。獨(dú)特生動(dòng)的造型甚至能夠成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的理由。

綜上所訴，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)需要從市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)定位、視覺(jué)表現(xiàn)、材料結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面來(lái)確立。包裝的形象等同于品牌的形象，包裝的形象越好，商品的審美價(jià)值就越高。包裝設(shè)計(jì)的好壞將直接影響到商品的品質(zhì)、品牌形象、價(jià)格及銷售。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能增加產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)銷量，提高品牌形象。

【姜 怡，廣東培正學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系】