郝光華

[摘要]“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)，有了品牌就有了知名度，有了知名度就具有市場(chǎng)“凝聚力和擴(kuò)散力”，才會(huì)得到市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可。

[關(guān)鍵詞]品牌；凝聚力和擴(kuò)散力；市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0069-02

1 引 言

下面我們用ZB市場(chǎng)C品牌和G品牌為例，C品牌1～10月上牌量6044輛，在競(jìng)品份額占比39.1%，排名第一，G品牌1～10月上牌量1860輛，市場(chǎng)份額占比12%，排名第二。第一說明ZB市場(chǎng)容量及可挖掘潛力巨大；第二證明C品牌已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者首選品牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大廠家都開始忙于2014年規(guī)劃和年底沖量，在部分區(qū)域2014年G品牌要想縮小差距，甚至超競(jìng)爭(zhēng)品牌，這就成為G品牌研究的重要課題，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無(wú)非就是將G品牌快速打造成為當(dāng)?shù)刂走x品牌，那么品牌如何進(jìn)一步打造？我認(rèn)為品牌的形成包含以下六大方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、客戶服務(wù)、促銷推廣、人力資源?？v觀這六大方面我們以G品牌和C品牌在ZB市場(chǎng)的表現(xiàn)來分析。

2 產(chǎn)品分析

C品牌旗下有14款車型，分為兩大系列（H系列和C系列），在ZB市場(chǎng)H系列有兩款熱賣的SUV車型，一款是中小型SUV，1～10月上牌1438輛，另一款是跨界SUV，從某種意義上可以定位CROSS車型，1～10月上牌量1324輛，從這個(gè)銷售數(shù)據(jù)來看，都是十分不錯(cuò)的，定位清晰能滿足不同消費(fèi)者的需求。C系列也有兩款熱賣的轎車，一款是定位A級(jí)家轎，1～10月上牌量1866輛，另一款是定位B級(jí)車，1～10月上牌量1247輛，從上述數(shù)據(jù)分析來看，H系列和C系列旗下各有兩款熱銷車型貢獻(xiàn)了5875輛，占上牌總量的97%，另10款車型僅169輛，僅占總量3%。

那么我們?cè)賮砜碐品牌，旗下分為三大子品牌（D品牌有三款車型，Q品牌有六款車型，Y品牌有七款車型）總共16款車型，在ZB市場(chǎng)D品牌熱賣的只有一款B級(jí)轎車，1～10月623輛；Q品牌系列和Y品牌都有A0級(jí)、A級(jí)、CROSS車型和一款緊湊小型SUV車型X7系列，目前尚無(wú)B級(jí)車型，1～10月銷量單車型均未突破200輛，SUV貢獻(xiàn)率也較差。

綜上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，G品牌和C品牌相比，C品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更加清晰，主銷熱賣車型涵蓋了跨界車型、中小型SUV、A級(jí)和B級(jí)車，覆蓋相對(duì)比較全面。

2.1 從價(jià)格分析

兩品牌按照車型級(jí)別定價(jià)區(qū)間無(wú)太大差異，同一級(jí)別車型C品牌比G品牌定價(jià)略高3000～10000元。說明C產(chǎn)品相對(duì)G產(chǎn)品溢價(jià)能力更強(qiáng)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商獲利空間相對(duì)較大。

綜上價(jià)格定位來看，價(jià)格不是唯一決定購(gòu)買的條件，贏利空間大小從某種角度分析更能決定售賣主體的積極性和投入。

2.2 從渠道分析

C品牌2013年11月前在ZB市場(chǎng)市區(qū)有兩家標(biāo)準(zhǔn)4S店，一家專營(yíng)店，投資人為同一法人，分別布局在南北兩大主要汽車市場(chǎng)集中區(qū)域，按C品牌主機(jī)廠規(guī)劃分H系列和C系列分開銷售，但是在ZB市場(chǎng)由于是同一法人，各店暫不分品牌不分產(chǎn)品銷售，而且各店銷量差異不大。

G品牌在ZB市區(qū)有4家標(biāo)準(zhǔn)4S店，兩家過渡店銷售，各店分品牌分產(chǎn)品銷售，四店分別為四個(gè)不同投資人，G在ZB市場(chǎng)4家4S店相比，各店銷量差異較大，各店贏利水平差別也較大。

從縣區(qū)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分布來看，C品牌在區(qū)縣二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)寥寥無(wú)幾，2014年C品牌計(jì)劃撤掉部分潛力市場(chǎng)縣區(qū)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)縣計(jì)劃自投中小型4S店。而G品牌在區(qū)縣設(shè)立眾多二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，G品牌授權(quán)的4家4S店為了搶占市場(chǎng)，紛紛在區(qū)縣設(shè)立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)區(qū)縣二網(wǎng)最多數(shù)量達(dá)到5家，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)參差不齊，銷售價(jià)格不統(tǒng)一，相互殺價(jià)嚴(yán)重，各二網(wǎng)單店貢獻(xiàn)率也較低。

綜上網(wǎng)絡(luò)布局來看，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)數(shù)量更重要，一個(gè)有理念的經(jīng)銷商投資人遠(yuǎn)比多個(gè)無(wú)理念的投資人重要，選擇經(jīng)銷商重點(diǎn)在于選擇投資人。

2.3 從客戶服務(wù)分析

C品牌以“誠(chéng)心待人，精心對(duì)車”為服務(wù)理念，G品牌以“關(guān)愛在細(xì)微處”為核心服務(wù)理念，C品牌2013年11月前在ZB市場(chǎng)有三個(gè)服務(wù)站，不分服務(wù)授權(quán)品牌，只要是C品牌旗下車型，均可維修保養(yǎng)，G品牌在ZB有四家服務(wù)站，分品牌分車型授權(quán)，車輛保養(yǎng)維修只能去指定授權(quán)服務(wù)站。

綜上服務(wù)授權(quán)來看，C比G對(duì)客戶提供了更加有效便捷的服務(wù)，各服務(wù)站由于授權(quán)全系車型，這樣更能通過有序競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)服務(wù)維修水平，從而增加客戶滿意度，而G品牌由于服務(wù)授權(quán)分品牌分車型，導(dǎo)致很多客戶在某一服務(wù)店無(wú)法進(jìn)行維修索賠，或者由于授權(quán)的影響，近距離服務(wù)站不能就近維修車輛，必須開車去更遠(yuǎn)的指定單一某品牌服務(wù)站去維修。

2.4 從促銷推廣分析

C品牌主機(jī)廠直投廣宣較多，側(cè)重品牌宣傳，線下經(jīng)銷商主要側(cè)重店頭活動(dòng)，G品牌主機(jī)廠直投廣宣較少，線下經(jīng)銷商由于產(chǎn)品授權(quán)不一樣，側(cè)重產(chǎn)品類的宣傳。

綜上促銷推廣來看，C主機(jī)廠直投廣宣費(fèi)用成本更加容易控制，側(cè)重品牌宣傳，聲音更加統(tǒng)一，G由經(jīng)銷商投放廣告費(fèi)用不容易把控，由于代理車型不一樣，宣傳聲音也各不相同。

2.5 從人力資源管理分析

C品牌在ZB經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理人年薪在30萬(wàn)～50萬(wàn)元，可以達(dá)到合資品牌4S店總經(jīng)理收入水平，G品牌經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理年薪平均5萬(wàn)～8萬(wàn)元，C品牌主機(jī)廠無(wú)駐外管理人員，更加側(cè)重主機(jī)廠后臺(tái)監(jiān)控管理；G品牌主機(jī)廠每個(gè)地區(qū)都有管理人員，更加側(cè)重前端監(jiān)控管理，而且分層管理機(jī)構(gòu)相對(duì)較多，市場(chǎng)決策匯報(bào)層級(jí)較多，影響執(zhí)行效率，部分管理層由于業(yè)務(wù)水平和管理能力不一樣，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)效果差異也比較大。

綜上人力資源管理來看，人力資源配置、薪酬激勵(lì)機(jī)制對(duì)主機(jī)廠和經(jīng)銷商的管理工作有著至關(guān)重要的作用。

3 結(jié) 論

G要想在ZB市場(chǎng)追趕C品牌，必須從以下幾個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整：

（1）整合品牌授權(quán)和服務(wù)授權(quán)，速度越快越好；

（2）篩選質(zhì)優(yōu)商家，以新汰弱，鼓勵(lì)有理念的經(jīng)銷商收購(gòu)兼并弱小商家，不反對(duì)同一優(yōu)秀商家法人在同一地區(qū)投資多店；

（3）對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品側(cè)重推廣和換代升級(jí)更新，例如豐田花冠、大眾高爾夫已經(jīng)推出多代產(chǎn)品，產(chǎn)品不一定多，一定要精，同時(shí)加快產(chǎn)品研發(fā)速度；

（4）調(diào)整市場(chǎng)管理人員結(jié)構(gòu)，減少機(jī)構(gòu)臃腫現(xiàn)象，提升反應(yīng)決策能力，尤其可以思考是否取消有名無(wú)實(shí)的某些區(qū)域市場(chǎng)管理崗位，一線市場(chǎng)人員直接與主機(jī)廠各后臺(tái)部門對(duì)接工作；

（5）監(jiān)管經(jīng)銷商總經(jīng)理能力測(cè)評(píng)和薪酬激勵(lì)制度，經(jīng)銷商各關(guān)鍵崗位能力測(cè)評(píng)不能僅僅存在于培訓(xùn)考試層面，而是與市場(chǎng)份額銷量、客戶滿意度、展廳管理等設(shè)定一些考核因子，主機(jī)廠給予一定獎(jiǎng)金激勵(lì)，例如一汽大眾、上海大眾，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商招募有能力人才到經(jīng)銷商隊(duì)伍中來；

（6）廣告宣傳側(cè)重主機(jī)廠直投，重點(diǎn)以品牌宣傳為主，線下側(cè)重巡展、店頭活動(dòng)、老客戶聯(lián)誼活動(dòng)等；

（7）每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇一個(gè)主要競(jìng)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)管理，例如蘋果對(duì)三星，京東對(duì)淘寶，順豐對(duì)EMS等各行各業(yè)均有自己的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

（8）走差異化營(yíng)銷路線，找出自己的核心優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)打弱，例如G品牌在全國(guó)也有很好的案例，濟(jì)南某經(jīng)銷商做精做透的二級(jí)市場(chǎng)，德州某經(jīng)銷商四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)點(diǎn)建設(shè)，烏魯木齊某經(jīng)銷商占據(jù)重要汽車市場(chǎng)窗口，把握有利賣場(chǎng)，獨(dú)特銷售顧問薪酬用人機(jī)制，月薪低于5000元淘汰，長(zhǎng)沙某經(jīng)銷商數(shù)字營(yíng)銷等，都是將自己的優(yōu)勢(shì)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以上僅作為市場(chǎng)一線人員個(gè)人的感悟，僅供奮斗在營(yíng)銷戰(zhàn)線的同人參考，同時(shí)也祝愿G明天更美好，成就大銷量，成為大品牌！

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