史亞楠

[摘要]成功的市場營銷，要經(jīng)過一系列的環(huán)節(jié)，其中市場調(diào)查這一環(huán)節(jié)占據(jù)極其重要的地位。本文首先論述了市場調(diào)查的定義，然后分析和討論了在市場營銷中，市場調(diào)查的作用和意義，最后提出了在營銷決策中，市場調(diào)查的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]營銷決策；市場調(diào)查；應(yīng)用

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0063-02

建立營銷決策，首先要建立科學(xué)的市場信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用的就是市場調(diào)研。市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段，這就是美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研的定義。本文擬對市場調(diào)研在對營銷決策中運(yùn)用做一基本的探討。

1 市場調(diào)查在營銷中的作用和意義

毛澤東說過：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！边@是在哲學(xué)的角度說明了市場調(diào)查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這在軍事的角度也說明了市場調(diào)查的重要性。建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制以便來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這就是我們所說的市場營銷。在市場調(diào)查中，基本包含了市場營銷的全過程。比如：包括市場營銷調(diào)查目標(biāo)與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷售預(yù)測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的需要

在日益激烈的社會競爭中，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，開拓新的市場，創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機(jī)會，這就需要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者偏好的變化及消費(fèi)趨向，期望的產(chǎn)品價(jià)值等。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查的情況，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，營銷計(jì)劃根據(jù)這些來制訂，使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的高潮。

1.2 提高企業(yè)的競爭能力要求進(jìn)行市場調(diào)查

企業(yè)要在競爭中處于有利的地位，歸根結(jié)底就是要及時(shí)掌握有效的信息。信息的時(shí)效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時(shí)的掌握信息動態(tài)，這就需要進(jìn)行市場調(diào)查。通過調(diào)查得知這些有利用價(jià)值的信息。“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對于流動性不強(qiáng)的企業(yè)來說，就必須依賴于自身的調(diào)查。

1.3 進(jìn)行市場調(diào)查有助于對產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤

顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場的前提，要想留住目標(biāo)客戶，增加企業(yè)的收益，就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量，才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調(diào)查來獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過市場的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產(chǎn)品，作為企業(yè)決策的依據(jù)。

2 我國企業(yè)市場調(diào)查的現(xiàn)狀

2.1 缺乏市場調(diào)查理念

我國大多數(shù)企業(yè)在做營銷決策時(shí)，自身就缺乏市場調(diào)查理念，不通過調(diào)查現(xiàn)有的市場情況，就是憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，對市場進(jìn)行直觀、感性的判斷。但是在國外，市場調(diào)查是常規(guī)性的，國外企業(yè)在每做一次營銷決策前都要進(jìn)行市場調(diào)查。

2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后

現(xiàn)如今，人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等，都是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，可是我國多數(shù)的市場調(diào)查公司，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)仍然是通過傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù)，并沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢開展此項(xiàng)工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法，大多數(shù)市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法，并沒有廣泛應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，如正交分析法等。

2.3 缺乏專業(yè)人才

目前，統(tǒng)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)算機(jī)等各專業(yè)的具有本科以上學(xué)歷的人員，畢業(yè)后從事了本土的市場調(diào)查與研究機(jī)構(gòu)。但是很多的人員由于工作時(shí)間少、經(jīng)驗(yàn)欠缺，大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專業(yè)性，市場進(jìn)入的技術(shù)障礙較高，因此專業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。

3 營銷決策中市場調(diào)查的應(yīng)用

買方市場對企業(yè)提出的客觀要求，使企業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志就是要重視起市場調(diào)查。

3.1 規(guī)范市場調(diào)研的步驟

市場調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個(gè)階段：即：準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個(gè)階段具有漸進(jìn)性。市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段是開展市場調(diào)研工作的前提，需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍等。前期的準(zhǔn)備工作是進(jìn)入市場調(diào)研的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對象的信息是市場調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù)，市場調(diào)研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進(jìn)入分析階段的前提，將市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并統(tǒng)計(jì)分析出整理后的市場資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場調(diào)研的步驟的最后一個(gè)階段就是總結(jié)階段，撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。

3.2 產(chǎn)品生命周期的市場調(diào)查

在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場調(diào)查的方法來挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意，從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫，給每個(gè)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評價(jià)，對真正有前途的新的想法形成及時(shí)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進(jìn)期，需要按目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行市場調(diào)研來確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略，使產(chǎn)品盡快通過目標(biāo)客戶所接受，打開市場。在產(chǎn)品的增長期，需要調(diào)查競爭對手，包括競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查，競爭對手的價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查，我們的競爭對手弱點(diǎn)和相對優(yōu)勢的分析，從而選擇正確的營銷策略。在產(chǎn)品成熟期，可采取調(diào)整營銷策略，市場調(diào)整，調(diào)整營銷組合，融合策略，以提升市場競爭力。因此，對潛在的競爭對手，他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢調(diào)查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息，進(jìn)而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)參與等準(zhǔn)確的決策，未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時(shí)退出市場，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比率調(diào)查，并設(shè)計(jì)替代原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策中的市場調(diào)查

企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就要全面的對產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，以市場信息為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價(jià)格的調(diào)查，大多數(shù)的企業(yè)采用的是問卷調(diào)查，通過訪問的方式在市場上調(diào)查，來了解消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的接受度以及了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格。也有部分企業(yè)讓消費(fèi)者選擇多個(gè)測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測試樣品，以此模擬價(jià)格發(fā)生變動對消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響，這就是市場調(diào)查中采用的實(shí)驗(yàn)法。渠道調(diào)查是在通過調(diào)查產(chǎn)品自身，調(diào)查市場，調(diào)查消費(fèi)者的購買行為，調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息，將這些信息搜集起來，和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位，價(jià)格等綜合起來，增加中間商的因素，即，深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營銷渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度來確定產(chǎn)品自身因素；通過市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素；通過消費(fèi)者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素；通過推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗(yàn)等確定企業(yè)自身因素。

3.4 促銷決策中的市場調(diào)查

整個(gè)營銷活動中，企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)最有效的策略之一就是促銷，這是在營銷活動中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進(jìn)行促銷。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業(yè)要實(shí)施有效的促銷推廣活動，就要求通過市場調(diào)查的方式，在對市場，消費(fèi)者，競爭對手等情況以及促銷的結(jié)果進(jìn)行明確把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據(jù)，從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會出現(xiàn)誤差，因此，調(diào)研不是準(zhǔn)確地給出決策的方案，只是為營銷決策提供所需要的信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉濤.市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用[J].中國新技術(shù)新產(chǎn)品，2011（21）.

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