付高朋

摘要：隨著中國消費市場的不斷發(fā)展壯大和市場國際化步伐的加快，中式快餐業(yè)蓬勃興起。作為中國本土品牌的“真功夫”品牌經(jīng)歷品牌初創(chuàng)期，正處于高速發(fā)展的品牌成長期。通過分析“真功夫”品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題，提出合理的營銷戰(zhàn)略和建議，為中式快餐未來的發(fā)展之路提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：真功夫：發(fā)展現(xiàn)狀分析：營銷戰(zhàn)略

中式快餐是在西式快餐進(jìn)入中國市場的強大沖擊下，為了適應(yīng)市場需求，以本土飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)結(jié)合西式快餐的一些元素而產(chǎn)生的一種全新的餐飲形式。本文以中國快餐巨頭之一“真功夫”為例，分析和探討在當(dāng)前餐飲市場環(huán)境下，真功夫快餐企業(yè)的發(fā)展之路以及為中式快餐的發(fā)展之路提供參考。

一、真功夫企業(yè)的簡介

真功夫是中式快餐最知名的本土品牌，主打美味營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯。它是由1990年潘宇海在東莞長安創(chuàng)辦，歷經(jīng)初創(chuàng)期、標(biāo)準(zhǔn)化運作期、品牌運作期、資本運作期，實現(xiàn)了由個體企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)的飛躍。真功夫在中國五千年的飲食文化基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，把中國傳統(tǒng)的30多種烹飪手法柔和在一個技法上，以此塑造出了以“營養(yǎng)“為品牌核心價值。截止2014年3月，真功夫門店數(shù)量達(dá)570家，遍布全國近40個城市，在中國市場上成為和肯德基、麥當(dāng)勞鼎足而立的“快餐三巨頭?！倍艺婀Ψ蚱髽I(yè)是中國快餐連鎖企業(yè)三大巨頭中的唯一的本土快餐品牌。

二、真功夫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）缺少資金和不斷上漲的租金、物業(yè)成本

真功夫企業(yè)目前的經(jīng)營方式是直營連鎖，截止到2013年8月31日有連鎖店500家，而開一家真功夫的連鎖店需要資金最少50萬元。真功夫的主要資金來源是原始積累和商鋪投資，按照真功夫2012年到2016年的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計2016年真功夫分店將超過1000家，這對公司來說是不小的資金壓力。真功夫作為一家民營企業(yè)，它的融資渠道比較單一，通過銀行貸款是比較困難的，真功夫作為一個有限公司無法通過股票和債券集資，所以對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)有很大的資金壓力。近幾年不斷上漲的商鋪租金更是加大了真功夫的資金壓力，通貨膨脹帶來的物業(yè)成本的增加和員工成本的上漲使真功夫利潤下降。所以真功夫未來發(fā)展的困境之一就是資金的壓力。例如“紅高粱“在挑戰(zhàn)洋快餐的過程中，由于擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈斷裂而退出了快餐行業(yè)。

（二）市場細(xì)分不完善

中國快餐市場的經(jīng)營主體79%是中式快餐，21%是西式快餐。真功夫作為中國本土企業(yè)，它的產(chǎn)品定位是非常明確的，企業(yè)的核心價值是“營養(yǎng)”符合消費者的追求。然而，真功夫的市場細(xì)分不是很完善。根據(jù)調(diào)查，真功夫的消費者大部分是年輕人和中年人，很少有兒童。因為真功夫從第一家餐廳起，主營的是米飯快餐，但產(chǎn)品的消費者是誰比較模糊，而且像真功夫這樣的中式快餐不適宜在兒童市場上進(jìn)行爭奪。再者，真功夫的店鋪選址主要在一些繁華的商業(yè)街和車流量較多的地方，它考慮的是總的人流量而不是有效的消費者數(shù)量以及集中程度。

（三）品牌問題

真功夫的品牌主要是借助于中華民族五千多年的功夫文化，但是這樣的品牌定位卻很難讓人把它跟快餐聯(lián)系起來，特別是真功夫品牌的LOGO李小龍的形象與餐廳就餐的溫馨和諧的形象形成很大的反差，讓人感覺不親近，不舒服。而且在真功夫的營銷實踐中，與《功夫》、《霍元甲》等合作，宣傳的品牌形象是強悍陽剛的功夫形象。這種陽性而硬朗的功夫文化很難成為消費者認(rèn)可的餐飲文化，而且對于女性和家庭消費者而言更是帶來了很大的挑戰(zhàn)。很難使消費者產(chǎn)生積極的影響和興趣。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化之間的矛盾

真功夫在1997年自主研發(fā)出來電腦程控蒸汽柜，第一個解決了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題，為中式快餐的發(fā)展打開了一條心的道路。這個技術(shù)的實現(xiàn)使得真功夫獲得了飛速的發(fā)展，然而它的連鎖店主要在南方地區(qū)，真功夫的口味主要符合南方人的口味比較清淡，而北方人主要吃面食口味比較重，真功夫主要提供的是米飯，使得真功夫在全國的擴(kuò)展以及走向世界有很大的挑戰(zhàn)。真功夫的產(chǎn)品比較單一，它的產(chǎn)品主要分為套餐和單品，尤其是早餐只有包子和粥，忽視了整個早餐市場。而且真功夫在創(chuàng)新推出新品方面比較落后，例如永和大王有19大類，100多種產(chǎn)品，而真功夫只有套餐和單品，單一的產(chǎn)品提供很難滿足消費者的多樣化的需求。

三、真功夫的營銷戰(zhàn)略

（一）擴(kuò)張之路要穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)

1、在資金方面，真功夫應(yīng)該積極準(zhǔn)備上市，只有上市公司才有向社會融資的資格。對于目標(biāo)顧客實行會員卡制度，可以促使消費者進(jìn)行反復(fù)多次的消費達(dá)到融資的目的。與政府、銀行搞好關(guān)系，政府是企業(yè)發(fā)展的強有力的支柱，多參加一些公益性的活動宣傳真功夫品牌以及真功夫的核心價值。只有企業(yè)品牌做好了，才會有更多的資金流入。

2、對于店鋪來說，好的店鋪租金高，真功夫可以與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，讓開發(fā)商的房子租金當(dāng)做股份入股，這樣可以保證店鋪的店面也可以減少成本支出。而且真功夫可以在一些繁華的小區(qū)和寫字樓附近開設(shè)店鋪，增加利潤就是降低了成本。

（二）明確目標(biāo)群體，細(xì)分目標(biāo)市場

1、增設(shè)工作套餐。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展生活節(jié)奏的加快，越來越多的企業(yè)員工的吃飯都是在短暫的工作休息時間解決的，他們的工作決定他們必須采取這樣簡單、方便、安全的生活方式。而且對于企業(yè)來說，他們也非常想把后勤的業(yè)務(wù)外包出去，這樣就能更多的關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)減少企業(yè)成本。如果這樣做一可以改善企業(yè)在員工心目中的公司形象和員工也能吃到更加美味放心的飯菜，二是外包出去可以使快餐企業(yè)獲得利潤。這是一種雙贏的合作，真功夫應(yīng)該發(fā)展這方面的業(yè)務(wù)，這樣有利于給企業(yè)增加收入和增加穩(wěn)定的消費群體。

2、增設(shè)兒童營養(yǎng)套餐。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來收入的增加進(jìn)而使得生活水平得到提高，在中國，孩子是一個家庭的建立的基礎(chǔ)。所以真功夫增加兒童營養(yǎng)套餐是適應(yīng)中國國情的，可以說只要抓住孩子的胃就是抓住了一個家庭，孩子是消費的潛力股。

3、增設(shè)流動餐廳。中國是一個有著15億左右的人口大國，在大的城市例如上海和廣州等人口流動非常大，在這些大的城市設(shè)立流動餐廳為這些流動人群提供飯菜，不僅能解決人數(shù)多就餐地方少的矛盾而且還能給企業(yè)帶來利潤以及幫助企業(yè)將真功夫的這個品牌打出去，從而使得更多的人了解真功夫去真功夫就餐消費。

（三）利用本土優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)線

真功夫作為中國的本土品牌有著其他外來快餐企業(yè)無法比擬的競爭優(yōu)勢，它知道中國人的消費習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，真功夫企業(yè)要結(jié)合健康營養(yǎng)的價值觀在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大產(chǎn)品種類滿足不同消費者的需求，在不同的地方融入當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣實現(xiàn)真功夫真正意義上的本土化，這樣才能吸引消費者，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績。因此，真功夫要發(fā)揮出自己的本土優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新推出更多更好的符合大眾的新產(chǎn)品。

（四）挖掘產(chǎn)品特色，綠色營銷

隨著人們受教育程度的不斷提高，越來越多的人們開始喜歡健康綠色消費。相對而言，例如德克士和肯德基等企業(yè)產(chǎn)品都是以油炸、烤為主，導(dǎo)致產(chǎn)品高熱量、高脂肪和低營養(yǎng)等對人體有害的易使人發(fā)胖的缺點。真功夫應(yīng)該抓住這個商機(jī)大打健康營養(yǎng)綠色牌，把中國文化與健康綠色等元素融合到一起，創(chuàng)造出更加營養(yǎng)的中式快餐。而且還要繼續(xù)加大營銷力度，引導(dǎo)更多的消費者了解和樹立健康綠色的消費觀念和意識。

四、結(jié)論

從改革開放以來，中國的快餐行業(yè)經(jīng)歷了三十多年的成長與發(fā)展之路，逐漸形成了地區(qū)割據(jù)稱雄的局面，中式快餐的各個巨頭都在相互滲透中鞏固和發(fā)展著自己的優(yōu)勢，然而近幾年卻陷入了普遍的難以更進(jìn)一步的發(fā)展障礙?！罢婀Ψ颉弊鳛橹袊目觳托袠I(yè)的巨頭，它的成長與發(fā)展是中式快餐發(fā)展的一個縮影，它的發(fā)展之路上出現(xiàn)的一系列的問題可以說是中式快餐行業(yè)中存在的一個共性。本文希望通過介紹分析“真功夫”發(fā)展現(xiàn)狀以及提出的應(yīng)對策略，促使中式快餐行業(yè)抓住快餐行業(yè)發(fā)展的黃金時期快速成長成為世界餐飲行業(yè)巨頭，進(jìn)而能夠推動中國本土餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展與進(jìn)步。（作者單位：洛陽師范學(xué)院）

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