樊平

摘 要：在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中用了很多篇幅去闡釋大眾傳媒在消費(fèi)社會(huì)中的重要作用。正是由于大眾傳媒的高速發(fā)展，才有了今天的消費(fèi)模擬時(shí)代。人們在這個(gè)模擬時(shí)代中逐步地消失于“符號(hào)”的海洋里。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；大眾傳媒；擬象世界

1.從“1”到“1”的異化與蛻變

1.1 什么是消費(fèi)社會(huì)

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)是“生產(chǎn)——交換——分配——消費(fèi)”鏈條中最終的環(huán)節(jié)，是利用社會(huì)產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。

鮑德里亞對消費(fèi)社會(huì)的論述是從貨架上豐富的琳瑯滿目的商品開始的。首先強(qiáng)調(diào)的是物的豐盛和商品的系列化與系統(tǒng)化。他認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中最根本的變化是“富人不再像過去受到人的包圍，而是受到物的包圍。傳統(tǒng)的工業(yè)化社會(huì)是生產(chǎn)的社會(huì)，而當(dāng)代進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。鮑德里亞發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)社會(huì)中，商品及其形象成為一個(gè)巨大的能指，不斷地刺激人的欲望。

1.2 導(dǎo)致消費(fèi)社會(huì)形成的因素

消費(fèi)社會(huì)的形成是由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等因素綜合作用的產(chǎn)物。

首先，消費(fèi)主義文化興起于20世紀(jì)三十年代的美國，五六十年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。

從科學(xué)技術(shù)的角度分析，自18世紀(jì)到19世紀(jì)，工業(yè)革命完成之后，從技術(shù)上為資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了支持，同時(shí)也改變了社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系。

從經(jīng)濟(jì)的角度，20世紀(jì)初美國福特主義的出現(xiàn)帶來了大規(guī)模的生產(chǎn)和大規(guī)模的消費(fèi)，但30、40年代，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)和隨后出現(xiàn)的第二次世界大戰(zhàn)，在給國家和人民帶來了經(jīng)濟(jì)蕭條、饑餓、動(dòng)蕩的同時(shí)，也把整個(gè)人類帶進(jìn)了戰(zhàn)爭痛苦的漩渦。為了擺脫危機(jī)，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)資本主義國家采用了英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出的方案：鼓勵(lì)消費(fèi)、增加投資。正是政府的宏觀把控，使鼓勵(lì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策在資本主義國家得到了廣泛的重視和實(shí)施。

從文化的角度，三大美學(xué)理論的出現(xiàn)，即阿多諾的否定美學(xué)、舒斯特曼的實(shí)用主義美學(xué)，以及姚斯的接受美學(xué)。從這三者的比較中，我們可以感受到當(dāng)下后現(xiàn)代主義消費(fèi)社會(huì)的審美傾向。

從政治的角度，16世紀(jì)開始興起的殖民主義：東方貨物的被掠奪，大量涌入歐洲，歐洲皇室的奢靡之風(fēng)盛行。對世俗生活的向往和追求已經(jīng)出現(xiàn)了雛形。近代歐洲絕對君主制的興起，從政治的維度破壞了中世紀(jì)的封建權(quán)利機(jī)構(gòu)，是封建社會(huì)向資本主義社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡型政體。它的出現(xiàn)有利的推動(dòng)了現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

1.3 消費(fèi)社會(huì)有哪些特征

消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)是相對發(fā)達(dá)的物化的社會(huì)，日常生活商品化，消費(fèi)者受到物的包圍，不斷地為大眾制造新的欲望需求。

從前，消費(fèi)是特權(quán)的象征，而普通人則與消費(fèi)無緣。

但是，18世紀(jì)晚期到19世紀(jì)初，生產(chǎn)技術(shù)的重大革新使消費(fèi)模式隨之發(fā)生了重大的變化。

尤其，進(jìn)入20世紀(jì)之后，流水線生產(chǎn)模式被廣泛使用，大批量的生產(chǎn)使得大眾消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。加之，現(xiàn)代通信工具和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使社會(huì)生活更加豐富多彩。在丹尼爾·貝爾看來：大眾消費(fèi)的出現(xiàn)要?dú)w功于技術(shù)革命，特別是對電器（如洗衣機(jī)、電冰箱、吸塵器等）的大規(guī)模使用。而實(shí)現(xiàn)這一切的助推劑主要包括三個(gè)方面：一是采用裝配線流水作業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)，這使得汽車的廉價(jià)出售成為可能；二是市場的發(fā)展促進(jìn)了鑒別購買集團(tuán)和刺激消費(fèi)的欲望的大眾傳媒手段；三是分期付款購物法的傳播和應(yīng)用，徹底地打破了擔(dān)心負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮。

簡言之，一切社會(huì)行為均可通過物化的形式來表達(dá)。

20世紀(jì)初，經(jīng)過生產(chǎn)技術(shù)的改造，產(chǎn)品供應(yīng)大大地超過了市場消費(fèi)者的需求。社會(huì)產(chǎn)品顯得相對過剩和飽和。婦女及青年男性、兒童成為消費(fèi)的主角，且消費(fèi)是不同符號(hào)的商品。消費(fèi)社會(huì)的形成本身無可厚非，但是它確實(shí)也帶來了一些問題。

2.“娛人娛己”，沒一點(diǎn)正經(jīng)

2.1 大眾傳媒在模擬時(shí)代的作用

在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中用了很多篇幅去闡釋大眾傳媒在消費(fèi)社會(huì)中的重要作用。正是由于大眾傳媒的高速發(fā)展，才有了今天的消費(fèi)模擬時(shí)代。人們在這個(gè)模擬時(shí)代中逐步地消失于“符號(hào)”的海洋里。許多80、90后的年輕人都過著同一種生活：每天忙著工作——賺錢——淘寶購物，仿佛害怕錯(cuò)過了什么。

在后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)的不是商品的功能屬性，而是社會(huì)屬性，即符號(hào)價(jià)值。將物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種意識(shí)形態(tài)意義的美學(xué)消費(fèi)。

文學(xué)作品、影視作品、各類雜志、報(bào)紙、購物網(wǎng)站，隨處可見商品廣告的植入。大眾媒體對消費(fèi)的宣傳可謂鋪天蓋地，來勢兇猛，直接覆蓋了我們生活的方方面面。用鮑德里亞的話說：“電視最本質(zhì)的影響在于它對觀眾反映的封殺。”大眾在沉默中消失了或者說象征性的死去了。當(dāng)符號(hào)形象充斥著大眾媒體并被發(fā)揮到極致時(shí)，人們實(shí)際上進(jìn)入了鮑德里亞所說的模擬世界或時(shí)代。

符號(hào)生產(chǎn)的過程也是一個(gè)文化建構(gòu)的過程。消費(fèi)時(shí)代對現(xiàn)實(shí)的包裹代替了現(xiàn)實(shí)本身，而且對現(xiàn)實(shí)的文化建構(gòu)也不再像以前那些多元化的文化，而只是被資本操縱的消費(fèi)主義文化，即文化的多元性被消費(fèi)主義文化的多樣性取代。

2.2 擬象比生活本身更誘人

人們的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)被主宰。在鮑德里亞的眼里，這些電子時(shí)代通過能指性的語言、色彩及其他方面的處理混合而產(chǎn)生的形象比真的東西還要“真”。

通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱人們的欲望與趣味，構(gòu)造消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。比如，文學(xué)作品大量美國電視劇就直白的向世界宣傳者西方資本主義社會(huì)生活和消費(fèi)的奢靡。從《緋聞女孩》中，我們可以管窺到美國上流社會(huì)生活的各種腐敗奢靡。

的的確確在我們周圍，人們總是以廣告為原始判斷依據(jù)來購買化妝品、服裝、食物、電子產(chǎn)品，甚至房子。從這些現(xiàn)象中，我們可以看到現(xiàn)代人的消費(fèi)觀實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被大眾傳媒所壟斷和綁架。雖然消費(fèi)者一廂情愿的認(rèn)為自己在購買這件產(chǎn)品的同時(shí)，也一并購買了這件商品的能指，認(rèn)為我的生活因購買而變得更加美好了。但是，事實(shí)是你已經(jīng)不自知的掉入了擬象的陷阱。

消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的“美德”，這不僅因?yàn)橄M(fèi)構(gòu)成資本主義生產(chǎn)的動(dòng)力，而且是因?yàn)橄M(fèi)立體構(gòu)成了現(xiàn)代主體的一個(gè)不可分割的部分。反而，節(jié)儉苦行不再是美德。

2.3 從物質(zhì)消費(fèi)擴(kuò)升到精神消費(fèi)

消費(fèi)不僅僅是購買商品，電視業(yè)的收視率，網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率在當(dāng)代社會(huì)也是購買力的一個(gè)聚寶盆。當(dāng)你在網(wǎng)上瀏覽，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量最高的絕對不是古典詩詞、中央十頻道的“探索與發(fā)現(xiàn)”，而是各種腦殘肥皂劇、商業(yè)電影和各類娛樂節(jié)目。

快餐文化盛行！商品雖然被賦予了文化，卻不追求真正的文化。披著華麗麗的外衣，商家們關(guān)心的只是利潤的最大化。消費(fèi)者購買快感，生產(chǎn)者生產(chǎn)快感。

在今天，文化商品的最大賣點(diǎn)不是品質(zhì)，而是娛樂和快感。怎樣娛樂大眾，賺取大眾的關(guān)注度是最重要的問題。這個(gè)問題在今天的中國更是大搖大擺，登堂入室。從本質(zhì)上來看，這些欄目對于大眾都是沒有營養(yǎng)的，它們過多的充斥在我們的生活中，是一個(gè)應(yīng)該小覷的問題。它值得我們反思！明顯地，我們已經(jīng)不僅僅在消費(fèi)物質(zhì)了，我們已經(jīng)走在了消費(fèi)精神的大路上。

有人說：“悲劇比喜劇更有看頭，因?yàn)樗屪蠲篮玫娜嘶蚴挛镌谖覀冄矍跋В屛覀冊诒瘋?，更加地珍惜生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！庇腥苏f：“好的喜劇，讓人在笑過之后，想哭。”因?yàn)樗鼡軇?dòng)了我們的靈魂，喚起了人性最美最善的一面。恰恰相反，今天的快感文化，令我們在冷靜下來之后，感到更加的空虛。（作者單位：四川大學(xué)）

參考書目：

[1] 《消費(fèi)社會(huì)》鮑德里亞，南京大學(xué)出版社

[2] 《景觀社會(huì)》居伊·德波，南京大學(xué)出版社

[3] 《普通語言學(xué)教程》費(fèi)迪南·德·索緒爾，商務(wù)印書館