王妃

摘 要：消費(fèi)文化已經(jīng)成為人們生活的環(huán)境氣候，電視媒體作為重要的文化傳播的渠道，在倡導(dǎo)、制造、實踐、強(qiáng)化消費(fèi)文化方面發(fā)揮著重要的作用。同時，電視在傳播消費(fèi)文化過程中也會呈現(xiàn)的一些負(fù)面效果。因此，要用好電視這把雙刃劍，傳播積極的消費(fèi)文化。

關(guān)鍵詞：電視媒體；消費(fèi)文化；傳播

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0143-02

一、消費(fèi)文化概述

法國學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會，人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來的文化”[1]。西莉亞·盧瑞認(rèn)為，“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會中的文化[2]”。我國學(xué)者尹世杰將消費(fèi)文化定義為：“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實踐活動的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”[3]。這些消費(fèi)文化的定義都有助于我們更好地理解把握消費(fèi)文化的特性。

消費(fèi)文化是人類漫長的文明社會的一個積累成果，它不是一蹴而就的，而是在歷史的演變中逐漸發(fā)展和成形。自人類消費(fèi)活動具有文化意義之后，消費(fèi)文化便開始了漫長的豐富之路，被不斷賦予新的內(nèi)容。20世紀(jì)60年代之后，西方社會從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會。隨著美國文化的全球化傳播，美國式消費(fèi)文化隨之影響全球，逐漸地推向世界。從當(dāng)代的總體情況看，中國已邁入消費(fèi)社會， “但是與西方國家按照前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代的順序邁入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的后現(xiàn)代消費(fèi)社會不同，中國在快速向消費(fèi)社會邁入時，呈現(xiàn)出前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代雜糅混合的復(fù)雜狀態(tài)。[3]”高宣揚(yáng)教授認(rèn)為在消費(fèi)社會全面形成之后，消費(fèi)活動才成為具有決定性意義的基本社會行為。這就使得消費(fèi)行為全面地影響到社會成員的生活方式及其思想，消費(fèi)活動因而具有了“文化”的意義，貫通整個社會生活的“消費(fèi)文化”由此產(chǎn)生。

消費(fèi)社會中，人們更多的關(guān)注商品的符號價值、文化精神與形象象征。 “由于消費(fèi)文化更多地表現(xiàn)為符號消費(fèi)和形象消費(fèi)，其重點(diǎn)在于有能力無窮無盡地重塑商品的文化或象征層面，使它更適合充當(dāng)商品符號。[4]”人們在乎的不是使用消費(fèi)品，在乎的是占有消費(fèi)品的符號意義。大眾傳播媒介在賦予消費(fèi)品符號意義上有著天然的優(yōu)勢，它們還促進(jìn)了消費(fèi)文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展和強(qiáng)化。

20世紀(jì)30年代電視問世，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視成功立于最有影響的大眾媒體之列。作為重要信息傳播載體，電視集圖像、聲音、文字等為一體，視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫿Y(jié)合、直觀易懂。通過同時傳播能夠表達(dá)信息本身的語言符號和能夠傳達(dá)姿勢、表情等非語言符號，更加形象生動地仿塑出一個電視媒體世界。電視以震撼的現(xiàn)場感、極強(qiáng)的感染力和極佳的觀賞度，給人類有限的聽覺和視覺以無限延伸。全方位的提供各色商品信息的電視媒體，潛移默化地引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，刺激起他們更多的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者的需求水到渠成，自然而生，可以說，媒體傳播的符號消費(fèi)是容易被大眾欣然接受的。

二、電視媒體的傳播對消費(fèi)文化的影響

（一）電視媒體是消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者

消費(fèi)文化在不同的時期，不同的語境，表現(xiàn)出不同的特征。電視媒體對消費(fèi)文化的傳播起到非常重要的作用。在現(xiàn)代社會，電視媒體是推動消費(fèi)符號化的最重要的載體，電視媒體通常將娛樂、廣告結(jié)合在一起，激發(fā)受眾的符號消費(fèi)欲望，推動碎片化的符號生產(chǎn)與傳播，是消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者。消費(fèi)品生產(chǎn)者通過電視廣告向大眾展示新產(chǎn)品，宣傳新的消費(fèi)觀念，改變大眾的購買習(xí)慣，從而達(dá)到改變大眾消費(fèi)行為的目的。電視媒介由于自身的獨(dú)有特點(diǎn)，成為傳播消費(fèi)文化的最主要的途徑，它能夠潛移默化地影響受眾，最終促使人們掏空口袋來買本來不需要的東西。結(jié)果，廠商和電視媒體都掙得盆滿缽滿，實現(xiàn)了利潤最大化的目的，消費(fèi)也完成了其在消費(fèi)社會中的使命：消費(fèi)的目的在于滿足媒體制造出來的虛假需要，而非人類自身的真正需要。

（二）電視媒體是消費(fèi)文化的實踐者

電視廣告每天都在告訴你怎么吃，如何穿，開什么牌子車，去哪里旅游。電視劇每天都在告訴你他人都在如何消費(fèi)，不同類型的人有什么樣不同的生活，人們是怎么確定自己的社會地位。如湖南衛(wèi)視的大型女性時尚節(jié)目《我是大美人》，就在為亞洲女性提供最時尚的美容資訊，告訴女性什么是內(nèi)外兼修的潮流品位，宣傳新的消費(fèi)文化：美應(yīng)該是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)，關(guān)注美不僅是女人們的專利，更是男人們的責(zé)任。想要變成大美人，就要按照節(jié)目指示的方法去消費(fèi)對應(yīng)的產(chǎn)品。改變愛美只是女人專利，等等。這一切的電視傳播的終極目的就是將消費(fèi)文化付諸實踐，在觀眾消費(fèi)過程獲取利潤。廣告宣傳直接刺激著觀眾的欲望，時尚影視劇集再現(xiàn)現(xiàn)實社會的流行趨勢，二者一起為廣大觀眾創(chuàng)造了輕松、絢麗、時尚的消費(fèi)天堂，孕育出迷人的消費(fèi)夢想。在電視傳播里面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力養(yǎng)眼，象征無處不在，因而消費(fèi)的誘惑也是無處不在的。電視媒體傳播的不只是單純的刺激，更在于改變?nèi)藗儗陀^世界的感知，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，進(jìn)而通過消費(fèi)行為把那些符號帶入變成自己的真實世界。

（三）電視媒體是消費(fèi)文化的制造者

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是構(gòu)建并維系一個、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[5]”電視傳播幫助制造了一個以消費(fèi)文化為秩序、意義的世界，電視對消費(fèi)模式、時尚潮流和文化娛樂的引導(dǎo)，本質(zhì)上就是構(gòu)建消費(fèi)文化的過程。“消費(fèi)文化提供一系列令人眼花繚亂的貨場和服務(wù)，引導(dǎo)個人參與某種商品的滿足體系。媒體和消費(fèi)文化攜手合作，制造出與現(xiàn)存的價值觀、體制、信仰和時間相一致的思維和行為。[6]”電視傳播將消費(fèi)文化的邏輯與現(xiàn)實生活的意義、價值融合在一起。商品的現(xiàn)實意義被拿掉，電視廣告把自己制造的意義塞進(jìn)去，充滿那些物的外皮。通過電視廣告?zhèn)鞑?，幫助消費(fèi)文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影響與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。

（四）電視媒體是消費(fèi)文化的強(qiáng)化者

電視宣揚(yáng)一些消費(fèi)觀念，壓制另一些消費(fèi)觀念，消費(fèi)文化就是在這種選擇中被不斷強(qiáng)化的。因此，電視媒體是消費(fèi)文化的強(qiáng)化者。在電視媒體所傳播的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)中，大眾消費(fèi)得到鼓動，人們爭相模仿電視人物的生活方式、穿著習(xí)慣；中國傳統(tǒng)的勤儉持家的消費(fèi)觀念被擯棄，電視在選擇性傳播模式的指導(dǎo)下改變著消費(fèi)文化。同時，電視媒體通過持續(xù)不斷的傳播需求、創(chuàng)造了欲望，強(qiáng)化了消費(fèi)文化的接受程度，拓寬了消費(fèi)文化的內(nèi)涵范圍。電視媒體由于自身的傳播特點(diǎn)，成為傳播消費(fèi)文化的主要途徑之一，和互聯(lián)網(wǎng)、廣播、雜志等媒體一起合謀，織造出一張消費(fèi)文化的網(wǎng)，讓大眾時時刻刻都處于消費(fèi)文化的包圍之中。被這張網(wǎng)包圍的消費(fèi)者如果接受了消費(fèi)文化，強(qiáng)化了消費(fèi)認(rèn)知，就必然會增加了消費(fèi)的行為。

三、電視媒體傳播消費(fèi)文化呈現(xiàn)的負(fù)面效果

不可否認(rèn)，電視媒體在傳播消費(fèi)文化上有舉足輕重的作用，對傳播正面的消費(fèi)觀念發(fā)揮著積極作用，但也不能忽視其負(fù)面效果。

（一）過度娛樂化

隨著電視節(jié)目間的競爭日趨激烈，面對高收視率的壓力，電視開始想盡一切辦法討好觀眾。趨利避害的人們自然而然的選擇簡單、快樂、不費(fèi)腦子的節(jié)目，找樂子是大眾文化消費(fèi)行為的一般模式。娛樂大眾作為電視媒體重要功能之一，本來是無可厚非的。但是，現(xiàn)今中國的電視媒體世界的多元化消遣變成了娛樂笑傲天下的局面，電視節(jié)目有從娛樂化演變成過度娛樂化的危險。過度娛樂化的環(huán)境下，學(xué)者們擔(dān)心的全民狂歡、娛樂至死會不會真實的在現(xiàn)實社會上演，值得我們時刻警惕。

（二）消費(fèi)主義泛濫

消費(fèi)主義與消費(fèi)文化經(jīng)常被混淆，兩者在實質(zhì)上是有區(qū)別的?！跋M(fèi)主義倡導(dǎo)單純物質(zhì)消費(fèi)和享樂主義而忽視消費(fèi)的文化含量，正是消費(fèi)文化所反對和批判的”[7]。報紙、雜志、廣播和電視除了以它們各自的特點(diǎn)和形式傳播著各種各樣的消費(fèi)信息之外，更通過逐漸增加的廣告來刺激和引導(dǎo)大眾形成享樂、奢侈的消費(fèi)主義觀念。其倡導(dǎo)的消費(fèi)至上理念導(dǎo)致了人們的互相攀比、模仿以及非理性的消費(fèi)。渲染的奢侈消費(fèi)也導(dǎo)致了人們付出了很大的代價，催生了許多傷害和不穩(wěn)定，比如，年輕人為了買某品牌的新款手機(jī)，竟然賣掉自己的一個腎臟。更極端的人更是走上違法犯罪的道路，而這只是為了擁有他們消費(fèi)不起的生活。消費(fèi)主義的泛濫，使得社會、家庭、環(huán)境都承擔(dān)了過重的壓力。

四、小 結(jié)

在電視媒體的助推下，消費(fèi)文化確實更加全面地影響到人們的生活方式及其思想。消費(fèi)能刺激內(nèi)需，激活經(jīng)濟(jì)，但是無節(jié)制的消費(fèi)則會造成社會失衡。因此，電視傳播應(yīng)該在促進(jìn)消費(fèi)文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展和強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，承擔(dān)相應(yīng)的社會道德責(zé)任，避免滑入過度娛樂化和宣揚(yáng)消費(fèi)主義的道路。電視媒體要通過引導(dǎo)積極的消費(fèi)文化，為建設(shè)和諧現(xiàn)代文明社會添薪加柴。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鞠龍克.消費(fèi)文化淺析[J]理論界，2012（7）.

[2] 楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].北京：人民出版社，2013.

[3] 李旭.對當(dāng)代中國消費(fèi)文化研究的若干反思[J].網(wǎng)絡(luò)財富，2008（10）.

[4] （英）邁克·費(fèi)瑟斯通著.楊渝東譯.消解文化[M].北京：北京大學(xué)出版，2009.

[5] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005.

[6] （美）道格拉斯·凱爾納著.丁寧譯.媒體文化[M].北京：商務(wù)印書館，2004.

[7] 尹華北，文國權(quán).消費(fèi)文化與消費(fèi)主義??——與王埃亮先生商榷[J].探索與爭鳴，2010（7）.