吳蕾

【摘 要】單位文化是一個單位的底蘊和靈魂，是單位生存和發(fā)展的基礎和關鍵，醫(yī)療衛(wèi)生單位亦如此。衛(wèi)生新聞宣傳工作，既與醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化建設息息相關，又是單位工作的重要組成部分，也是推進單位文化建設的重要措施之一。本文在論述醫(yī)療衛(wèi)生單位文化含義和作用，以及闡述新聞宣傳與單位文化建設之間關系的基礎上，提出了要提高單位文化建設，應重視加強衛(wèi)生新聞宣傳工作的觀點，同時就如何以單位文化建設為后盾，加強新聞宣傳，進行了思考與探討。

【關鍵詞】新聞宣傳；醫(yī)療衛(wèi)生單位；文化建設

隨著社會的進步，人民群眾對醫(yī)療服務要求的不斷提高，作為公共衛(wèi)生系統(tǒng)不可或缺的成員單位，醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化建設已成為現代化醫(yī)療衛(wèi)生管理和發(fā)展進步的必然條件。優(yōu)秀的單位文化必然對單位的建設與發(fā)展產生積極的促進作用。單位要發(fā)展、進步，就要有相應的文化作后盾；要真正實現效益提高的目標，就要不斷重視和加強單位文化建設，以文化建設促進單位的快速和諧發(fā)展。

1.醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的含義

所謂醫(yī)療衛(wèi)生單位文化，是指在一定社會經濟條件下，通過社會實踐所形成的并成為單位及全體職工所遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則的總和，是一個醫(yī)療衛(wèi)生單位在自身發(fā)展的過程中形成的以價值為核心的獨特的文化管理模式，是一種凝聚人心以實現自我價值、提升單位核心競爭力的文化力量和資本積累。

2.醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的作用

醫(yī)療衛(wèi)生單位文化在現代化醫(yī)療衛(wèi)生管理中的作用日益明顯。單位文化是一個單位的底蘊和靈魂，是單位生存的基礎和精神支柱。隨著社會的快速發(fā)展，經濟的飛速提升，以及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的不斷深入，作為醫(yī)療衛(wèi)生單位也逐漸面臨更大的壓力：因績效改革分配等制度的出臺，引發(fā)的利益沖突增多；因醫(yī)療資源的有限，人民群眾日益增長的醫(yī)療需求無法得到較好滿足；因社會對醫(yī)療水平的期望不斷提高，醫(yī)患間的矛盾不斷加劇……面對壓力，人才可以高薪聘請、設備可以重金引入、技術可以進修獲取、服務可以模仿復制。但在醫(yī)療市場競爭日趨激烈、社會壓力日趨增長的今天，對于醫(yī)療衛(wèi)生單位來說，這些思維無疑是有些過時的、偏見的。當今社會發(fā)展的重點已轉向單位文化的建設和創(chuàng)新宣傳上，同樣作為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，醫(yī)療衛(wèi)生單位要想在激烈競爭的醫(yī)療市場中發(fā)揮它作為醫(yī)院與患者間的橋梁紐帶，發(fā)揮它作為公共衛(wèi)生資源的應有職能，就要用它們來提高單位的社會影響力，推動單位科學快速發(fā)展。

醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的作用主要分為兩方面，一方面對內具有“統(tǒng)一思想、規(guī)范行為；轉變觀念、調整心態(tài)；擴大視野、認識自我；啟發(fā)思想、傳播知識”的作用。醫(yī)療衛(wèi)生單位通過單位標識、工作宗旨等樹立職工共同的思想意識和精神信仰；通過制定對單位職工具有約束性、規(guī)范性影響的規(guī)章制度來統(tǒng)一思想，規(guī)范職工的行為；借助單位文化傳播載體如單位小報，不斷啟發(fā)職工思想，傳遞正能量等等。另一方面對外則具有傳遞單位管理理念、打造服務品牌、構建工作亮點、實現醫(yī)患和諧連接的重要作用。單位的文化存在于管理行為的全過程中，每一位職工的工作態(tài)度、服務水平、職業(yè)行為、習慣等均能體現或反映醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化理念和建設成效。

3.新聞宣傳與單位文化建設的關系

當今的醫(yī)療市場是買方市場，在經濟的不斷發(fā)展，消費者的觀念不斷發(fā)生變化的情況下，他們所購買的或者說醫(yī)療衛(wèi)生單位所銷售的不僅僅是產品本身，還包括單位所具有的形象。如果說醫(yī)療衛(wèi)生單位所提供的醫(yī)療技術、服務項目、服務質量是產品的話，那么單位展現給社會和公眾的形象就是產品頭上的光環(huán)，加上光環(huán)的產品才更具有競爭力和公信力。所謂光環(huán)就是單位的管理理念、單位的文化、單位的視覺形象等的綜合體。而新聞宣傳是為產品加上光環(huán)的過程，需要市場拓展、渠道開發(fā)、公益活動策劃等多種手段的綜合運用，才能增加競爭力，產生更高的社會效益和經濟效益，促進醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)全面發(fā)展。

新聞宣傳是得到社會認可的單位文化的綜合反映和外部表現，宣傳單位的服務質量、人員素質、醫(yī)療技術、社會公眾所關心的事，集中反映了單位在社會中所處的地位和聲譽。因此，新聞宣傳與單位本身的運作和發(fā)展有著十分重要的內在聯系。

如果說醫(yī)療服務是為了患者，那么宣傳策劃就是要“抓住”患者。醫(yī)學科技的高速發(fā)展和老百姓對健康的日益關注，使醫(yī)療衛(wèi)生單位對外宣傳的新聞報道成為一道風景線。充分利用輿論宣傳工具，大力營造廉潔行醫(yī)、弘揚正氣的輿論氛圍，架起醫(yī)患之間相互溝通、相互信任的橋梁，是我們醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)宣傳工作者義不容辭的責任。

4.以新聞宣傳加強單位文化建設的探討

4.1創(chuàng)新宣傳載體，提升單位形象

這是一個快節(jié)奏的生活時代，人們早已不滿足于通過傳統(tǒng)的媒體去汲取自己所需的信息，如報紙、廣播。已有越來越多的人通過網絡、微博、微信等新生媒體，來隨時隨地了解時事動態(tài)、關注社會發(fā)展、發(fā)表個人觀點。由于新媒體具有爆料速度快、評論效率高、寫手更加活躍、輿論更加煽情等優(yōu)勢，很多人特別是些年輕人甚至已經放棄了傳統(tǒng)的媒體，轉而全身心地投入到新生媒體的懷抱。作為醫(yī)療衛(wèi)生單位，如果沒有充分看清社會發(fā)展形勢，未開通官方網站、官方微博、政務微信來完善自身的宣傳渠道，則對單位樹立社會形象工程，及與病患公眾溝通交流方面是落伍的，這個打造光環(huán)工程的“工具”可以說是老套的，是過時的，公眾汲取你所發(fā)出的信息量也十分的有限。

通過網絡、微博、微信等新媒體，能在第一時間向公眾發(fā)布單位的動態(tài)信息，傳遞單位的管理理念，特別是遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，尤其能掌握輿論的主動權，及時回應公眾的質疑，讓不實輿論無處立足，消除公眾的恐慌，教授正確的防治方法，傳遞坦誠相待的處理態(tài)度，把傷害減少到最低程度。在日常生活中還能進行諸如健康知識宣導、社會時事專家評論等。新媒體不僅體現在一個傳播快，更能與公眾開展互動，彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷與不足。事實也證明，一些注重新聞宣傳的醫(yī)院利用微博、微信等新媒體加強與公眾的互動，均取得了不俗的社會反響，拉近了與病患間的距離。

4.2打造服務品牌，彰顯文化特色

這是個彰顯個性的時代，人無個性無以自立，宣傳無個性無以圖成。上面提到新聞宣傳是為產品加上光環(huán)的過程，需要市場拓展、渠道開發(fā)、公益活動策劃等多種手段的綜合運用。那么作為一個醫(yī)療服務單位，我認為也需要用宣傳來塑造一兩個服務品牌以突出單位的“個性”、彰顯文化特色。服務品牌的打造需要宣傳來助力，不是一朝一夕就能鑄就的，而是日積月累下來形成的、富有內涵和影響力、具有代表性及文化特色的。宣傳就像是給服務品牌進行包裝，結合單位實際，通過文字、標識、口號等形式給服務品牌予以定位包裝，使之更容易被公眾接納和熟知，從而擴大影響力以更好地服務公眾。在服務品牌形成過程中，新聞宣傳就成了它的“加推器”，不斷的打磨、完善、提高，最終以其最好最恰當的姿態(tài)呈現出來，予以傳承發(fā)揚，單位的文化建設水平也得以優(yōu)化提升。

單位文化是單位的底蘊和靈魂，是單位生存發(fā)展的基礎和精神支柱，同時擔負著正確引導單位職工精神的重任；而新聞宣傳作為一種文化力的再現，擔負著正確引導社會輿論的重任。單位文化的本質是做人的工作，調動人的積極性和創(chuàng)造性，創(chuàng)造更多的效益和財富。新聞宣傳的本質是使社會輿論朝著有利于單位良好聲譽和形象方面轉化，這同單位文化建設的目的是一致的。兩者有機結合，相互滲透，尋求單位形象的最佳結合點，將單位內部力量匯聚到一個共同的目標和方向上，從而促進單位的全面發(fā)展。