禹俊杰

摘 要：從2005年我國(guó)第一家視頻網(wǎng)站成立至今，我國(guó)的整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已日趨成熟。視頻網(wǎng)站在完善自身功能的同時(shí)也在加快腳步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是一個(gè)日新月異的產(chǎn)業(yè)，從用戶角度出發(fā)，結(jié)合自身需求，行業(yè)內(nèi)的積極探索一直沒有停歇。從技術(shù)角度來看，我國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)一直是追隨者，但從內(nèi)容和形式的創(chuàng)新來看，我國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)立足本土以及差異化的發(fā)展策略還是很值得稱道的。研究對(duì)象《曉說》是我國(guó)第一檔網(wǎng)絡(luò)自制漫談式脫口秀節(jié)目，《曉說》誕生于網(wǎng)絡(luò)自制這一大環(huán)境背景下，取得了巨大的成功，而且成為網(wǎng)絡(luò)自制逆襲電視平臺(tái)的首例。

關(guān)鍵詞：《曉說》；網(wǎng)絡(luò)自制；營(yíng)銷策略

2006年被稱為我國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，也就是從那一年開始，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)逐漸形成并發(fā)展壯大起來。時(shí)至今日，在經(jīng)過 08 年經(jīng)融危機(jī)的洗禮以及一系列行業(yè)大洗牌后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的上升期，當(dāng)然一個(gè)良性的市場(chǎng)就意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。在信息科技時(shí)代，我國(guó)從來都不是第一個(gè)吃螃蟹的創(chuàng)新者，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也不例外，不管是模仿最初風(fēng)靡的UGC模式的典型代表YouTube，還是后來逐漸做大的HuLu模式，或是對(duì)二者的結(jié)合，對(duì)國(guó)外模式的全盤照搬雖然讓國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站的短期內(nèi)有所獲益，但也不可避免的帶來了行業(yè)雷同創(chuàng)新止步的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其直接導(dǎo)致了看似光鮮的各大網(wǎng)站始終沒有真正盈利的尷尬結(jié)果。

一、高曉松式漫談

1.高曉松其人——名人效應(yīng)

談話類節(jié)目的構(gòu)成要素通常有談話人、談話內(nèi)容及談話方式，而節(jié)目的成功也有賴于各要素之間的綜合作用。作為漫談式脫口秀的《曉說》被稱為“視頻化的高曉松專欄”，高曉松不僅是節(jié)目的主持人，也是節(jié)目?jī)?nèi)容的講述者，話題的引導(dǎo)者，因此將其作為節(jié)目最重要的元素之一并不為過。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素，在他看來，社會(huì)各層面的變革都起因于媒介的變革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展又催生了一個(gè)新的行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)主持，不同于傳統(tǒng)媒介主持人與生俱來的優(yōu)越感與極大的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人從誕生之初就帶有網(wǎng)絡(luò)本身的“人性化”“個(gè)性化”特點(diǎn)，高曉松無疑是《曉說》的靈魂，他的個(gè)性與特色奠定了《曉說》的節(jié)目基調(diào)。

2.高曉松的個(gè)性化特色

高曉松的語言特色與表達(dá)方式極具個(gè)人魅力。他的語速適中，口頭語很多，使用的也并不是規(guī)范的普通話，而是腔調(diào)十足的北京話，所以即使話題本身并不幽默，通過語言卻可以使整個(gè)講述過程加分。高曉松本人自然的京腔京韻獨(dú)具味道，良好的知識(shí)修養(yǎng)與多年的藝術(shù)經(jīng)歷使得他對(duì)詞語的拿捏非常到位，雅俗兼具且不做作，觀眾的思路也會(huì)跟隨著他的語調(diào)走勢(shì)，進(jìn)而與所傳述的內(nèi)容和思想同步，傳播效果自然也就大大增強(qiáng)?？傊邥运稍谡麄€(gè)節(jié)目中表現(xiàn)出的“非專業(yè)化”不僅沒有影響觀眾的收看體驗(yàn)，反而在一開始給觀眾一種新鮮感，并且最終打動(dòng)觀眾讓其接受。

二、《曉說》內(nèi)容之大天地

1. 主題選擇的多元化

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)遵從長(zhǎng)尾模式，所謂長(zhǎng)尾模式實(shí)際上就是統(tǒng)計(jì)學(xué)帕累托分布特征的一個(gè)口語化闡述，最理想的長(zhǎng)尾模式定義主要體現(xiàn)出三個(gè)關(guān)鍵詞特征：熱賣品向縫隙市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，極為多樣化的充裕經(jīng)濟(jì)，許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目要保證老少咸宜的需求，因此欄目設(shè)置要求類別齊全，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依附于網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾多為有一定操作技能的青年人，相對(duì)小眾，所以節(jié)目的傳播內(nèi)容也會(huì)相對(duì)“偏門”，這樣一來要引起大范圍內(nèi)的關(guān)注就有一定難度。但是《曉說》做到了，雖然這與其生逢其時(shí)，是市場(chǎng)的嘗鮮者有一定關(guān)系，不可否認(rèn)，談天說地的話題范圍使得節(jié)目?jī)?nèi)容多元化，能吸引更多受眾?！稌哉f》補(bǔ)缺受眾信息盲點(diǎn)的準(zhǔn)確定位，使處于信息爆炸時(shí)代但獲得有效信息卻少之又少的觀眾能夠聽到意見領(lǐng)袖的有效發(fā)聲，這是極為可貴的。這檔節(jié)目是高曉松的知識(shí)百科與人生哲學(xué)，觀眾可以跟隨他的侃侃而談開闊眼界，打破認(rèn)知界限，活躍思維，這樣的體驗(yàn)是之前的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目所不能比擬的。《曉說》傳播內(nèi)容的多元化沖擊了網(wǎng)絡(luò)視頻面向小眾所以取材相對(duì)受限的束縛，為今后的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目走向更加豐富多元的道路做了一次有效的嘗試。

2.傳播內(nèi)容的去邊緣化

網(wǎng)絡(luò)自制視頻從誕生之初就被貼上了“邊緣文化”“亞文化”的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽化也一直伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程，無限追求娛樂化導(dǎo)致庸俗化媚俗化，最終淪為一種徹頭徹尾的快餐式消費(fèi)文化?！稌哉f》作為高曉松打造新媒體品牌的一次嘗試，自然而然地“高曉松化”，而“高曉松化”就必然不能單一地歸為主流化或者邊緣化中的某一類，高曉松自身的家庭、教育、生活及打拼娛樂圈的事業(yè)背景都是形成“高曉松化”的重要因素，因此這檔完全由高曉松主導(dǎo)脫口秀節(jié)目一定是具有一定水準(zhǔn)的，脫口秀節(jié)目主持人作為節(jié)目的核心元素決定了節(jié)目的起點(diǎn)與層次，在受眾的角度看，這檔節(jié)目就跟所謂低俗不搭邊，不管節(jié)目選擇什么樣的話題，都是一個(gè)有閱歷的高級(jí)知識(shí)分子的有據(jù)之談，這雖是受眾先入為主的觀點(diǎn)作祟，但從節(jié)目的傳播內(nèi)容來看，也確為事實(shí)。

三、《曉說》精準(zhǔn)的受眾定位

受眾是一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接收者的社會(huì)人群?！稌哉f》的受眾就是節(jié)目的觀眾，當(dāng)然，因?yàn)椤稌哉f》是一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《曉說》的受眾同樣是網(wǎng)站用戶。在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，隨著大眾傳媒的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品數(shù)量與形式的增加，受眾需求也日趨復(fù)雜、個(gè)性化，大眾傳媒的分眾化也日益明顯。不同地域、不同年齡、不同性別、不同文化教育程度的觀眾，所具有的收視偏好有明顯差異。對(duì)于媒體而言，確定內(nèi)容定位既是受眾細(xì)分和目標(biāo)受眾選擇的結(jié)果，同時(shí)定位明確、特色鮮明的內(nèi)容又是實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分的手段。因?yàn)樯唐范ㄎ桓用鞔_，目標(biāo)受眾層也就變得明確，這樣就可以準(zhǔn)確了解受眾需求，從而完善產(chǎn)品自身，再根據(jù)對(duì)受眾層的心里分析，指定營(yíng)銷和宣傳策略，這種方式不僅直接而且有效。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)自制是時(shí)代的產(chǎn)物，無論從哪個(gè)角度分析，《曉說》是足以載入網(wǎng)絡(luò)自制史冊(cè)的，它創(chuàng)造了無數(shù)的第一，也引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的風(fēng)尚——精品化、品牌化、受眾細(xì)分化。《曉說》最寶貴的精神財(cái)富是創(chuàng)新理念，其成功有一定的偶然因素，但細(xì)細(xì)解讀之后，發(fā)現(xiàn)其成功也是必然的，是有經(jīng)驗(yàn)可尋的，也是值得今后的網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)的涉足者們學(xué)習(xí)的。

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