張廣海 夏陽

（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266100）

摘 要：旅游景區(qū)是一個(gè)國家或地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)和前提條件，服務(wù)質(zhì)量是旅游景區(qū)的根本，高水平的服務(wù)關(guān)系到景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。通過旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的概念和特點(diǎn)的闡述，對(duì)中國目前景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在的問題及原因進(jìn)行詳細(xì)分析，提出提升中國旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；服務(wù)質(zhì)量；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）07-0229-02

緒論

旅游景區(qū)代表國家或地區(qū)的文明程度，其服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響到目的地對(duì)游客的吸引力。高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量能給景區(qū)帶來良好的市場(chǎng)形象，給游客帶來好的旅游感受，提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，各景區(qū)取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也暴露出諸多問題，服務(wù)質(zhì)量成為游客的主要投訴對(duì)象，破壞了景區(qū)形象，影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

一、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的概念和特點(diǎn)

1.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量概念。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是指以景區(qū)的資源、設(shè)施、環(huán)境為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品帶給游客的感受，以游客滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。王昆欣認(rèn)為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量包括硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量，硬件質(zhì)量指景區(qū)交通、設(shè)施、商品等實(shí)物的質(zhì)量，軟件質(zhì)量指景區(qū)環(huán)境、工作人員的素質(zhì)等無形產(chǎn)品的質(zhì)量[2]。鐘永德認(rèn)為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量包括功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，功能質(zhì)量指游客接受景區(qū)服務(wù)的感受，技術(shù)質(zhì)量指景區(qū)服務(wù)帶給游客的價(jià)值[3]。本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括有形的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)質(zhì)量和無形的景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。

2.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)。一是服務(wù)不穩(wěn)定。服務(wù)過程中人的因素的不確定性，導(dǎo)致了服務(wù)結(jié)果的不穩(wěn)定性。任何景區(qū)都沒有一模一樣的服務(wù)提供給不同游客。二是服務(wù)評(píng)價(jià)主觀化。工作人員的服務(wù)是無形的，游客只能在享受服務(wù)后憑借感受對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，具有很大的主觀性。三是服務(wù)不可移。景區(qū)的景觀和旅游價(jià)值都是獨(dú)特且不可移動(dòng)。游客只有到景區(qū)后才能享受到景區(qū)提供的各項(xiàng)服務(wù)，并且無法帶走。四是服務(wù)公有化。景區(qū)的景觀和設(shè)施是公共資源而不是私人物品，游客在消費(fèi)時(shí)有其他消費(fèi)者存在[4]。

二、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在的問題

1.景區(qū)門票價(jià)格偏高。目前，中國景區(qū)門票價(jià)格普遍偏高。據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2012》可知，2011年中國除港澳臺(tái)外共有130家5A級(jí)景區(qū)，近一半景區(qū)門票過百。其中35.4%的景區(qū)價(jià)格在100元～200元，10.8%的景區(qū)價(jià)格已超過200元，如九寨溝、武當(dāng)山等，而大部分游客可接受的票價(jià)低于100元。近幾年來，旅游景點(diǎn)的一再漲價(jià)已經(jīng)引起了人們的不滿。景區(qū)的高票價(jià)會(huì)提高游客的心理預(yù)期，影響景區(qū)的滿意度評(píng)價(jià)。

造成中國旅游景區(qū)高票價(jià)的因素：一是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。景區(qū)的發(fā)展比較單一，多數(shù)停留在門票經(jīng)濟(jì)階段。二是門票收入可補(bǔ)充地方財(cái)政。目前中國多數(shù)景區(qū)實(shí)行政府定價(jià)，門票收入可補(bǔ)充地方財(cái)政的不足，政府樂見于景區(qū)門票價(jià)格的上漲。三是景區(qū)對(duì)旅游資源的壟斷以及從眾思想。認(rèn)為門票價(jià)格越高越能凸顯景區(qū)的價(jià)值，低票價(jià)會(huì)降低景區(qū)檔次和品牌價(jià)值。因此，本屬于公共資源的旅游景區(qū)逐漸成為“看不起的風(fēng)景”。

2.景區(qū)設(shè)施不完善。中國大部分景區(qū)內(nèi)都存在著基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善的現(xiàn)狀，衛(wèi)生間問題尤為嚴(yán)重。表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是衛(wèi)生間數(shù)量不足。數(shù)量達(dá)不到旺季客流量的要求，排隊(duì)是普遍現(xiàn)象，特別是女性排隊(duì)時(shí)間更長(zhǎng)。二是衛(wèi)生環(huán)境差。衛(wèi)生間的臟亂差嚴(yán)重影響了景區(qū)的形象，將會(huì)威脅到整個(gè)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。三是識(shí)別不明顯。有些景區(qū)衛(wèi)生間建造的位置非常隱秘，缺乏明顯標(biāo)識(shí)，不容易被找到，浪費(fèi)游客的游覽時(shí)間。

此外，旅游景區(qū)商店缺乏統(tǒng)一化管理，商品種類單一、銷售混亂。有些景區(qū)內(nèi)個(gè)體商戶占大部分，商品經(jīng)營者采用小攤點(diǎn)、小作坊[5]，由于缺乏監(jiān)管，一些無生產(chǎn)日期、廠家、產(chǎn)品合格證的商品混跡在銷售中，損壞了游客利益，嚴(yán)重影響了景區(qū)的整體服務(wù)質(zhì)量。

3.景區(qū)工作人員素質(zhì)不高。中國旅游業(yè)就業(yè)門檻較低，不論文化程度高低都能從事與旅游相關(guān)的職業(yè)，造成了服務(wù)人員素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀。大部分景區(qū)只注重資源的開發(fā)，而忽視了對(duì)旅游業(yè)服務(wù)人員的培訓(xùn)和工作人員服務(wù)質(zhì)量的管理。

景區(qū)服務(wù)人員包括講解員、基層員工。講解員負(fù)責(zé)向游客講解景區(qū)的自然風(fēng)光和文化內(nèi)涵，是游客了解景區(qū)最直接的途徑。當(dāng)前中國景區(qū)的講解員存著數(shù)量和質(zhì)量的不足。景區(qū)的正式講解員一般數(shù)量較少，且有些講解員對(duì)景區(qū)一知半解，在講解過程中回答不出游客的提問。旅游旺季時(shí)一些景區(qū)從周邊學(xué)校招聘大學(xué)生，經(jīng)過短期培訓(xùn)為游客講解。臨時(shí)講解員沒有經(jīng)過正式培訓(xùn)，掌握知識(shí)不全面，只是照本宣科。景區(qū)的基層員工多數(shù)是周邊農(nóng)民，文化程度不高。他們?cè)诠ぷ髦械牟蛔惚憩F(xiàn)為：態(tài)度生硬、欠缺服務(wù)技巧、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)[6]。

4.景區(qū)信息服務(wù)匱乏。旅游景區(qū)信息服務(wù)分為三個(gè)方面：一是向潛在游客提供景區(qū)的信息，方便其做旅游決策與計(jì)劃；二是向到達(dá)景區(qū)游客提供資源的最大信息量，使其能迅速熟悉景區(qū)環(huán)境，順利開展旅游活動(dòng)，并獲得最大程度的滿意；三是對(duì)游覽后的游客建立檔案，不定期地將景區(qū)最新動(dòng)態(tài)發(fā)送給老顧客，培養(yǎng)游客忠誠度，擴(kuò)大景區(qū)知名度。

目前，中國旅游景區(qū)信息服務(wù)還沒有完全做到這三方面。對(duì)潛在游客，一些景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)較滯后，更新速度慢，宣傳促銷活動(dòng)不到位；對(duì)游客，景區(qū)內(nèi)缺少必要的文字說明、指示牌、指示牌標(biāo)識(shí)不統(tǒng)一；對(duì)游覽結(jié)束的游客缺少及時(shí)的信息反饋收集和有效的溝通關(guān)懷，無法吸引回頭客。

三、提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

1.制定合理門票價(jià)格，改變單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。門票收入能帶來經(jīng)濟(jì)收益，但并不代表票價(jià)越高越好，應(yīng)制定合理的票價(jià)來平衡景區(qū)運(yùn)營和游客心理預(yù)期。應(yīng)改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的特點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)發(fā)展與旅游相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)來增加旅游收入，將門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)濟(jì)，帶動(dòng)整個(gè)目的地的發(fā)展。如中國許多古城都有悠久的歷史，可在保護(hù)古城前提下，再現(xiàn)古客棧、茶樓、錢莊等，游客通過品嘗特色美食、購買紀(jì)念品、入住客棧等體驗(yàn)古城文化，刺激游客消費(fèi)的同時(shí)增加了景區(qū)收入。杭州西湖景區(qū)是中國唯一免費(fèi)開放的5A級(jí)景區(qū)，據(jù)《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒2012》數(shù)據(jù)顯示，從2002—2011開放十年間杭州旅游總收入增長(zhǎng)了近4倍，游客人均消費(fèi)1 590元，比2002年增長(zhǎng)了近50%。雖然缺少了門票收入，卻帶旺了商機(jī)，杭州為全國旅游景區(qū)走出了一條發(fā)展旅游業(yè)的新道路。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的限制，并不是所有景區(qū)都適合免費(fèi)向游客開放，因此制定合理的門票價(jià)格尤為重要。

2.完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，實(shí)施統(tǒng)一銷售管理。公共衛(wèi)生間反映景區(qū)的文明程度，是景區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。完善旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，首先從建立科學(xué)的衛(wèi)生間開始。一要有合理規(guī)范的規(guī)劃設(shè)計(jì)。旅游衛(wèi)生間質(zhì)量分5個(gè)星級(jí)，從一到五，星級(jí)越高表示廁所等級(jí)越高[7]。應(yīng)根據(jù)景區(qū)的規(guī)模建立，等級(jí)太高是對(duì)資源的浪費(fèi)，等級(jí)太低降低景區(qū)的整體水平。二要加強(qiáng)日常管理，保證設(shè)施的正常使用。制定詳細(xì)的工作范圍，出現(xiàn)問題可以第一時(shí)間通知相應(yīng)人員解決。三要科學(xué)選址。建在道路附近或方便到達(dá)的地點(diǎn)且有明顯的標(biāo)識(shí)，修建殘疾人專用衛(wèi)生間、根據(jù)男女生理的不同修建數(shù)目不同的廁位等。其次對(duì)景區(qū)的商店進(jìn)行統(tǒng)一化管理?？山L(fēng)格統(tǒng)一的購物商店，采取直接經(jīng)營或租賃經(jīng)營的方式，不同商店間有一定的差異和特色。景區(qū)統(tǒng)一管理銷售商品，采取定期檢查和不定期抽查對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。若發(fā)現(xiàn)假冒偽劣，給予嚴(yán)厲處罰并取消經(jīng)營權(quán)，為游客創(chuàng)建安全愉快的購物環(huán)境，提高整個(gè)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)服務(wù)人員，關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。景區(qū)人員的服務(wù)質(zhì)量直接反映景區(qū)的形象，良好的職業(yè)道德是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，應(yīng)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行職業(yè)道德培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，規(guī)范工作行為，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。熟練的工作技能是服務(wù)質(zhì)量的保證，應(yīng)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行崗位專業(yè)技能培訓(xùn)，定期地進(jìn)行考核或比賽，采用合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工工作技能的提高。關(guān)注員工的職業(yè)發(fā)展，對(duì)員工進(jìn)行包括當(dāng)?shù)匚幕?、景區(qū)基本情況、主要旅游項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施以及游客心理等知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工內(nèi)部升職。建立人才引進(jìn)政策，加強(qiáng)同高校的人才培養(yǎng)合作，為熱愛旅游事業(yè)的學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會(huì)，引進(jìn)高級(jí)管理人才，滿足景區(qū)的發(fā)展需要。

4.加強(qiáng)有效信息溝通，及時(shí)處理投訴建議。有效的信息溝通是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。利用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)，建立信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)游客、服務(wù)人員、管理者之間的信息傳遞[8]。重視客源市場(chǎng)調(diào)查，分析潛在的市場(chǎng)，根據(jù)游客需求適當(dāng)調(diào)整營銷策略，以提升景區(qū)的吸引力。通過網(wǎng)站、電視媒體等途徑將最新旅游信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給游客，減少游客旅游活動(dòng)的盲目性。通過科學(xué)導(dǎo)游、全面講解，增加游客對(duì)景區(qū)旅游資源、環(huán)境、民俗等方面的了解，增強(qiáng)游客的旅游感受。及時(shí)處理游客的投訴，盡最大努力讓游客滿意，避免游客帶著不滿情緒離開，給景區(qū)帶來負(fù)面的口碑宣傳。

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