李雅楠

【摘要】現(xiàn)代商業(yè)銀行為了拓展服務(wù)市場、最大限度地滿足不同客戶群的需要，以獲取競爭優(yōu)勢，必須要對占總業(yè)務(wù)極大份額的存款市場進行細分。此文將從中、美兩國的存款產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來比較分析商業(yè)銀應(yīng)該如何細分存款市場。

【關(guān)鍵詞】客戶群，存款市場，市場細分，競爭優(yōu)勢

一、商業(yè)銀行存款產(chǎn)品細分概述

存款產(chǎn)品本身即是一份契約，規(guī)定了雙方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。存款產(chǎn)品的零件時銀行細分市場的標準，要差異化存款產(chǎn)品的零件，必須考慮產(chǎn)品的設(shè)計，關(guān)系定價以及市場的細分等問題。市場細分是銀行根據(jù)客戶需求的差異性和相似性，把目標客戶劃分為若干個客戶群，在提供差別服務(wù)的同時，不斷開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動體現(xiàn)出不同層次和不同特色。

二、中美商業(yè)銀行的比較分析

（一）中國商業(yè)銀行。中國商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品比較單一，主要依據(jù)人民幣存款的利率及期限來設(shè)計存款產(chǎn)品，而利率又幾乎完全由存款期限決定，這就形成了銀行市場上所有存款產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬局面。以建行為例，存款業(yè)務(wù)只分為個人定期和活期（年利率0.35%）兩大類，個人定期存款又可分整存整取、零存整取、整存零取、存本取息、教育儲蓄、定活兩便和通知存款。其他各大銀行類似，對個人客戶提供的業(yè)務(wù)缺乏針對性，對個人優(yōu)質(zhì)客戶的識別能力差、營銷策略單調(diào)的現(xiàn)象十分突出。其主要原因在于存款產(chǎn)品的設(shè)計思路狹隘，缺乏有效的手段衡量個人客戶價值的大小，不能準確細分客戶市場實施差異化的營銷策略，加之監(jiān)督太嚴而鼓勵不足，壟斷趨勢愈演愈烈，想要改善國內(nèi)銀行存款市場的格局艱難而漫長。

以前直至現(xiàn)在，我國大多商行對客戶的細分主要還停留在以存款額度、客戶基本屬性等為標準的比較粗放的劃分上。主要原因除了還未充分認識到通過客戶細分進行差異營銷的重要性外，還由于采用多元的綜合性標準進行客戶細分，需要經(jīng)過比較復(fù)雜的收集數(shù)據(jù)信息的過程。隨著國內(nèi)商業(yè)銀行個人客戶業(yè)務(wù)量的不斷提高，更應(yīng)該對個人客戶群體進行價值衡量與市場細分以謀求銀行綜合利潤最大化。

（二）美國商業(yè)銀行。橫向?qū)Ρ让绹纳虡I(yè)銀行市場，其存款產(chǎn)品大類20種左右，全美7000多家銀行共十萬多種各不相同的存款產(chǎn)品。美國銀行業(yè)在實踐中十分注重市場定位，通常用“C-A-P模型”描述銀行所具有的潛在市場定位，揭示市場定位的三維決定要素——客戶、競爭領(lǐng)域和產(chǎn)品，銀行根據(jù)自身的特點，通過確定三者的最佳組合，以實現(xiàn)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。

以美洲銀行和花旗銀行為例，美國商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)分為活期、定期和儲蓄三大類。此外還有可轉(zhuǎn)讓支付命令、貨幣市場存款賬戶和超級轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶等創(chuàng)新產(chǎn)品。

活期存款可即期支付，無息或低息（執(zhí)行分級利率）。美洲銀行活期業(yè)務(wù)特別設(shè)立了“免費條件”“等級進入”和“電子賬戶”三大版塊以細分不同類型的客戶。依據(jù)單賬戶日均余額，多賬戶聯(lián)合余額，直接存款數(shù)額和網(wǎng)上銀行等劃分條件來細分客戶群。免費條件是針對具有一定開戶起點或達到其他限免條件的客戶進行服務(wù)收費免除的優(yōu)惠條件，以吸引較大額或較優(yōu)質(zhì)的儲蓄者。分級利率依據(jù)存款數(shù)額劃分。“等級進入”和“電子賬戶”都給客戶提供了方便的個人活期存款賬戶服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)、手機等的用戶得以使用多元化的途徑進行賬戶的管理。而花旗銀行的活期存款業(yè)務(wù)收費標準明顯不同，對存款產(chǎn)品的范圍和余額要求也有差異。它依據(jù)客戶自身的偏好，（例如期望更高的利率、更方便的服務(wù)、免費ATM支取或者更低的月費用和簽發(fā)支票費用等），選擇適合自己的活期存款產(chǎn)品。定期存款的利率由多種因素決定。美洲銀行的定期存款產(chǎn)品分為無風險定期存款（最低限$5000，年利率0.17%，提前支取無罰息）、有特色定期存款、有選擇權(quán)的定期存款（最低$10000，年利率0.15%，18月期利率上漲6個月后有更高利率選擇權(quán)）和標準化定期存款（$1000最低限額）。花旗銀行的定期存款產(chǎn)品客戶可以手動選擇付息期限和存款數(shù)額，收費方式根據(jù)客戶自身的特點而有所差異。

儲蓄存款既能即期支付又可獲得利息，存款類型的劃分不僅取決于期限與利率，還與開戶起點數(shù)額，賬戶日均余額等級，（賬戶管理費等）免費服務(wù)等因素有關(guān)。其年利率、最低開戶金額、透支保護、轉(zhuǎn)賬限制和賬戶維持費用等都為不同利率偏好和取款時間偏好的客戶提供了多樣化的選擇。

美國金融產(chǎn)品的創(chuàng)新一直是其一大特色。對于存款賬戶，具有標準活期和標準儲蓄雙重特點的NOW、有FDIC存款保險且可支付市場利率的MMDA、具有市場化利率水平而不受管制且具支付功能的MMMF等等存款產(chǎn)品，都是產(chǎn)品的創(chuàng)新。對于存款服務(wù)，則開發(fā)了電話轉(zhuǎn)賬、自動轉(zhuǎn)賬、自動轉(zhuǎn)存等現(xiàn)金服務(wù)創(chuàng)新，為存款市場注入活力。

三、細分存款市場的機制

存款產(chǎn)品科學(xué)靈活的定價機制是提高差異化營銷水平的重要手段，它要求對不同的客戶服務(wù)確定不同的價格，根據(jù)客戶的信用水平、風險防范、保值增值的需要以及全面的客戶關(guān)系，進行產(chǎn)品定價和產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。在此要特別提到“關(guān)系定價”。商業(yè)銀行依據(jù)客戶購買的服務(wù)數(shù)量來制定存款價格，制訂一個有助于同客戶形成持久合作關(guān)系的具有創(chuàng)造性的策略，增加銀行和客戶聯(lián)系點的數(shù)目。對于那些具有大額合同或長期客戶關(guān)系的銀行客戶，銀行獲取客戶信息成本低，易于了解其需要與偏好，因此可充分利用這些關(guān)系來推出優(yōu)惠的存款產(chǎn)品和服務(wù)，以刺激優(yōu)質(zhì)客戶購買存款產(chǎn)品。關(guān)系定價法提高了客戶的忠誠度，降低了客戶對競爭性金融機構(gòu)所提供的業(yè)務(wù)價格的敏感度。

商業(yè)銀行以客戶為中心，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計來細分存款市場，充分考慮到客戶群之間的需求差異并結(jié)合以關(guān)系定價來吸引長期客戶，使得存款市場保持著充足的活力。美國銀行的差異化競爭戰(zhàn)略，在發(fā)展全能銀行的同時深度發(fā)掘市場需求，以鮮明的個性化特色量身定做科學(xué)的銀行定位。這方面，中國商業(yè)銀行改革和創(chuàng)新之路還很漫長。

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[3]美洲銀行、花旗銀行2012年報endprint