王永翔

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為一種新型的營(yíng)銷模式。但由于我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的性質(zhì)認(rèn)定、行業(yè)監(jiān)管、網(wǎng)上自律等方面存在不足，致使在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)治理?xiàng)l件下非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為屢禁不止。因此，必須加強(qiáng)對(duì)非法網(wǎng)絡(luò)公共的有效治理，保障中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)使用者的正當(dāng)權(quán)益。

一、非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀

所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是商家通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的合作，借助論壇、電子商務(wù)、微博客、微信等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾面廣、信息傳遞便捷、成本費(fèi)用低廉等特點(diǎn)，塑造企業(yè)或個(gè)人形象，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念等向網(wǎng)民進(jìn)行推廣，以取得最佳宣傳效果。然而不少公司或個(gè)人為了獲取網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，身披“公關(guān)”外衣，游走于法律和道德邊緣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性，采用違法違規(guī)手段開展非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。這些非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用我國(guó)法律法規(guī)的不完善以及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方面的缺失，接二連三地在互聯(lián)網(wǎng)上制造了諸如蒙牛網(wǎng)上誹謗伊利案、三鹿奶粉百度刪帖案、芙蓉姐姐、天仙妹妹、鳳姐等一系列影響互聯(lián)網(wǎng)正常傳播秩序和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的案例?？v觀近年來(lái)我國(guó)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的樣態(tài)形式，主要有以下三種：一是網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)水軍，通過(guò)網(wǎng)上策劃，制造熱點(diǎn)事件和人物，發(fā)布虛假或不實(shí)信息，騙取網(wǎng)民信任，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒；二是網(wǎng)絡(luò)攻擊，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，進(jìn)行品牌攻擊或者事件炒作，向網(wǎng)民傳播對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的不利評(píng)價(jià)，大肆在網(wǎng)絡(luò)上誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行敲詐勒索；三是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行騷擾，以非法發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)等方式造成負(fù)面影響，然后通過(guò)“刪帖公司”來(lái)刪除負(fù)面信息，以私下交易方式以獲取不當(dāng)?shù)美?。這些所謂的“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”、“刪帖公司”等形形色色的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，已經(jīng)背離網(wǎng)絡(luò)公關(guān)初衷，擾亂網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序。

二、非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要危害

非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)整個(gè)社會(huì)具有相當(dāng)大的危害性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）盲目追逐經(jīng)濟(jì)利益，破壞公平正義的社會(huì)秩序，損害公共利益。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)獲利途徑之一是通過(guò)大量的雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在互聯(lián)網(wǎng)制造虛假新聞、網(wǎng)站論壇發(fā)帖等為客戶營(yíng)造氣勢(shì)和氛圍，而后用不正當(dāng)手段幫人刪除新聞和帖文、推銷產(chǎn)品、打擊異己來(lái)獲取高額報(bào)酬。這種以經(jīng)濟(jì)利益為目的，以達(dá)到其所謂的“公關(guān)”目的的行為，置事實(shí)真相于不顧，視道德文明、法律規(guī)章為空文。在前三鹿集團(tuán)嬰幼兒奶粉事件中，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)豪奪300萬(wàn)元后，屏蔽、封鎖不利于三鹿集團(tuán)的負(fù)面帖文，而不顧廣大網(wǎng)民和消費(fèi)者的知情權(quán)和切身利益。這種以錢字當(dāng)頭，唯利是圖，進(jìn)行利潤(rùn)攫取的行為，無(wú)視事件真相，破壞了公平正義的社會(huì)秩序，使社會(huì)陷入無(wú)道德、無(wú)公平的環(huán)境之中。

（二）傳播不實(shí)信息，造成社會(huì)動(dòng)蕩和混亂。

2010年9月，廣西發(fā)生一起典型的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例：南寧市一網(wǎng)站為了賺取人氣和點(diǎn)擊量，編造“永和大橋塌方”的帖文傳播，網(wǎng)民信以為真，惶恐不安而不得不繞路行走，雖經(jīng)查實(shí)大橋并未倒塌，但造成的惡劣影響卻難以迅速消除。可見，為了達(dá)到“吸引人眼球、擴(kuò)大閱讀量、增加點(diǎn)擊率”的宣傳效果，非法網(wǎng)絡(luò)公共不惜以違背道德準(zhǔn)則、喪失社會(huì)責(zé)任、犧牲新聞?wù)鎸?shí)性等為代價(jià)，以低俗、拜金、負(fù)能量、恐慌等社會(huì)敏感話題來(lái)迎合網(wǎng)民心理，通過(guò)主觀臆造、虛構(gòu)描述、刻意夸大等形式，制造焦點(diǎn)事件，以“網(wǎng)絡(luò)水軍”炒作來(lái)煽風(fēng)點(diǎn)火渲染氣氛，提升事件的傳播和擴(kuò)散效應(yīng)。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)完全無(wú)視公眾影響和社會(huì)后果，對(duì)社會(huì)極端不負(fù)責(zé)，極易引發(fā)社會(huì)的動(dòng)蕩和混亂。

（三）擾亂商業(yè)規(guī)則，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)原則。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以牟利為目的，借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制造虛假信息，捏造、散布未經(jīng)權(quán)威認(rèn)證的結(jié)果，惡意詆毀打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙蔽消費(fèi)者，以此影響消費(fèi)者購(gòu)買判斷力。市場(chǎng)本身所具有的公平競(jìng)爭(zhēng)原則、供求調(diào)節(jié)機(jī)制、消費(fèi)者自由選擇權(quán)等，均被非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)推手所破壞，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)機(jī)制失靈，無(wú)法發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。國(guó)內(nèi)曾爆出的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，均是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為了獲取利益，損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)而有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃策劃實(shí)施的結(jié)果。

（四）混淆視聽，挾持網(wǎng)絡(luò)民意，造成虛假網(wǎng)上輿論。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，給每一個(gè)公民提供了更為便捷和自由的監(jiān)督渠道，形成了不可忽視的網(wǎng)上輿論聲勢(shì)。但非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的時(shí)候，往往打著“來(lái)自民間聲音”的幌子，自詡代表來(lái)自廣大民眾的意愿，利用網(wǎng)民的情感薄弱之處，隨意擴(kuò)張網(wǎng)民自身的理性和正義感，以掩飾其愚弄公眾、謀求私利的目的。網(wǎng)民的意志導(dǎo)向從源頭開始，就被掌握在了非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手中。中科院研究院管理學(xué)院院長(zhǎng)呂本富說(shuō)，至少50%的熱帖是經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的泛濫，令網(wǎng)上輿論所反映的民意大打折扣，網(wǎng)絡(luò)合法的監(jiān)督權(quán)被破壞，也讓政府部門失去了了解真實(shí)民聲的有效途徑。

（五）破壞網(wǎng)絡(luò)公信力，擾亂正?；ヂ?lián)網(wǎng)信用體系。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、信源模糊性、傳播廣泛性等特點(diǎn)，誤導(dǎo)網(wǎng)民陷入非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)設(shè)的陷阱。當(dāng)網(wǎng)民自身利益被非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所提供的信息損害后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)事件的真實(shí)性、信息可信性、言論的合理性等均會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而破壞網(wǎng)絡(luò)公信力，降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信賴度。

三、非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的治理

在第13屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒提出，要把建設(shè)文明、誠(chéng)信、法治等作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目標(biāo)，讓網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)。因此，必須認(rèn)清非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害并加以有效治理，這對(duì)提高我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理水平、凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境、保證良好網(wǎng)絡(luò)秩序等大有裨益。

（一）完善法律法規(guī)，依法治網(wǎng)。盡管我國(guó)出臺(tái)了一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息管理方面的法規(guī)，但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)法律是基于對(duì)傳統(tǒng)非網(wǎng)絡(luò)銷售情況下的營(yíng)銷和公關(guān)模式而設(shè)立的，缺少對(duì)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的界定和可操作的具體條文。此外，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有與正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)邊界模糊、犯罪主體難以認(rèn)定、犯罪成本低不足以治罪等特點(diǎn)，也給司法完善帶來(lái)困擾。因此，在政府方面，要加強(qiáng)法制法規(guī)建設(shè)，細(xì)化區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，明確非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)定，制定合理違法處罰標(biāo)準(zhǔn)等，把非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)徹底 “關(guān)進(jìn)法律的籠子”，使之得以有效治理。2014年10月9日，最高人民法院公布了《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》。這次司法解釋明確向“有償刪帖”“網(wǎng)絡(luò)水軍”等非法網(wǎng)絡(luò)公共行為說(shuō)“不”，從法律意義上對(duì)其行為進(jìn)行制約，對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為、建立良好的網(wǎng)絡(luò)秩序，具有重要的意義。

（二）提倡他律與自律相結(jié)合，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自我規(guī)范，約束自身行為。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已成為大眾生活中信息獲取、信息傳播和評(píng)判監(jiān)督的有效渠道，已經(jīng)成為一個(gè)有較大影響力的媒體工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和法律義務(wù)，加強(qiáng)自律建設(shè)，發(fā)揮“自我監(jiān)督”的功能。2011年5月，中國(guó)140多家網(wǎng)站代表在北京簽署抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的自律公約，抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和參與者聯(lián)合起來(lái)，能夠推動(dòng)自我規(guī)范和自我約束，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，傳遞理性聲音，運(yùn)用自身“凈化”功能，鏟除非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)生存的土壤。

（三）提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)辨識(shí)能力，對(duì)非法公共網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行自覺(jué)抵制。由于多數(shù)網(wǎng)民處于信息不對(duì)稱的地位，致使非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有了生存空間。因此，網(wǎng)民也要加強(qiáng)自身素質(zhì)和辨識(shí)度，增強(qiáng)自身甄別和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力，認(rèn)識(shí)到“有圖未必有真相”，仔細(xì)核實(shí)方可進(jìn)行再傳播，讓非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不具備生存條件。

（四）從嚴(yán)治理，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整治。從2011年4月起，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家工商總局等四部門在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合開展了整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)，期間，共刪除非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息79萬(wàn)余條，工商機(jī)關(guān)查獲涉嫌非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案件150起，各地電信管理部門共關(guān)閉非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站6600個(gè)。對(duì)于非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，必須給予從嚴(yán)治理，清理其非法信息，關(guān)閉其非法網(wǎng)站。通過(guò)多部門聯(lián)合配合聯(lián)動(dòng)，以專項(xiàng)行動(dòng)與日常監(jiān)管相結(jié)合的方式，阻斷非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播途徑，切斷其利益鏈條，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秩序。

（五）強(qiáng)化科技手段，做好網(wǎng)絡(luò)預(yù)警。對(duì)于非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站，除必須進(jìn)行關(guān)閉外，政府部門應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化科技手段的應(yīng)用，借助技術(shù)開發(fā)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)頻繁出現(xiàn)非法網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站相應(yīng)的IP地址進(jìn)行定位、監(jiān)察、分析，作好非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件的網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警機(jī)制，為及時(shí)發(fā)現(xiàn)、查處非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供服務(wù)支撐。

（六）進(jìn)行有效的信息公開。網(wǎng)民被非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤導(dǎo)，很大程度上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)條件下的信息不對(duì)稱，如果真實(shí)信息能夠順暢、毫無(wú)掩飾、公開透明地在網(wǎng)上發(fā)布，網(wǎng)民將會(huì)有自己正確的判斷。因此，政府或當(dāng)事企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重網(wǎng)民知情權(quán)，通過(guò)組織新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)律師公告函、聲明等形式公布事實(shí)真相，公開被熱炒熱議事件的信息內(nèi)容，讓真實(shí)信息自由流動(dòng)，從而擠壓非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的生存空間。

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