揭謎

摘 要：區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌形象的名片，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝是農(nóng)產(chǎn)品的外衣。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝受到區(qū)域性文化的影響，具有其獨特的地域特質(zhì)。本文從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計角度出發(fā)首先介紹了包裝設(shè)計與農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文化之間的關(guān)系。其次，介紹了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀。最后，以浙江中部農(nóng)產(chǎn)品為例，進行分析。文章的重點是挖掘區(qū)域性文化的視覺元素，研究如何讓農(nóng)產(chǎn)品包裝在滿足使用功能的基礎(chǔ)上，傳遞出社會環(huán)境、歷史文脈的文化語境；體現(xiàn)出全球化和本土化，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融與沖突；關(guān)注本土化的消失與發(fā)展，傳統(tǒng)文化的繼承與沿革，并轉(zhuǎn)化為視覺形式運用到現(xiàn)代設(shè)計中成為當代人生活與文化的一部分。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；區(qū)域性；農(nóng)產(chǎn)品

0 引言

中共“十八大”強調(diào)要扎實推進社會主義文化強國建設(shè)。建設(shè)文化強國就要在結(jié)合時代精神的基礎(chǔ)上對中華民族的傳統(tǒng)文化予以更好的繼承和發(fā)揚。區(qū)域性文化是中國傳統(tǒng)文化的重要支脈，但是由于在當今很多優(yōu)秀的區(qū)域文化正面臨逆向解構(gòu)、顛覆甚至消失的危險，所以保護區(qū)域性文化勢在必行。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計是區(qū)域性文化的表征和體現(xiàn)。

1 包裝設(shè)計與農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文化的關(guān)系

1.1 包裝設(shè)計的概述

包裝設(shè)計是一個復(fù)雜、系統(tǒng)的規(guī)劃性學(xué)科，其過程是當今科技、人文與藝術(shù)的結(jié)合，以實用、精美、創(chuàng)新等設(shè)計要求為基準，在一定程度上反映了社會形態(tài)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及人文風貌的變遷趨勢，是一種社會文化的表征，反映了觀念意識層，組織制度層、物質(zhì)層等由內(nèi)到外的文化結(jié)構(gòu)。同理，地域范圍內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計，是對當?shù)貐^(qū)域文化的表征與代言。

1.2 包裝設(shè)計與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，既要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的區(qū)域性特征，又要符合當今包裝設(shè)計發(fā)展的趨勢。因此，筆者認為，包裝設(shè)計與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該從以下幾點考慮：（1）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的來源是生活。包裝是會說話且具有靈性的，好的包裝可以使農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，能夠在第一時間打動消費者。（2）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計受歷史的影響。有很多設(shè)計者由于設(shè)計缺乏對歷史及人文內(nèi)涵的認識，設(shè)計出的包裝往往不能彰顯農(nóng)產(chǎn)品的品位及文化底蘊。（3）感情的抒發(fā)是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的源泉。好的包裝會讓消費者感到物超所值，是蘊涵情感訴求的，沒有了情感訴求的商品銷售是低級的“叫賣”，無法打動消費者。

1.3 區(qū)域文化對農(nóng)產(chǎn)品的影響

區(qū)域文化影響農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計是區(qū)域文化的載體。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品作為區(qū)域文化一種象征性的實體，是所存在的文化地域中的產(chǎn)物，意味著在這個區(qū)域內(nèi)圍繞區(qū)域特色產(chǎn)品發(fā)生了勞動行為，是與環(huán)境的關(guān)系有關(guān)系的代表個體。其開發(fā)本質(zhì)上是為了將相關(guān)信息和價值進行收集和有效的利用，為區(qū)域文化的保護提取提供最大的可能性。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)對區(qū)域文化的保護有著特殊的意義，區(qū)域文化和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的相輔相成的關(guān)系。

1.4 包裝設(shè)計的區(qū)域文化特質(zhì)

區(qū)域化包裝設(shè)計，是一種獨具特色的作品，它本身實現(xiàn)了本土產(chǎn)品的本土溝通，將本地域的民族、民俗風格以及當?shù)貧v史所遺留的種種文化痕跡進行歸納、吸收、總結(jié)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計必須以地域文化為基礎(chǔ)，不斷深入的研究，取其精華去其糟粕，以地域文化元素為表現(xiàn)形式，以現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新思路為指導(dǎo)，通過全新的設(shè)計思維方法，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的完善，提升現(xiàn)代包裝設(shè)計的層面。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析

區(qū)域特征不鮮明。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品可以到全國各大超市和特色食品專營店購買，根據(jù)實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陳列在貨架上的農(nóng)產(chǎn)品非常不可觀，很多農(nóng)產(chǎn)品用一層透明的塑料紙印上幾個沒有考究的字體作為品牌識別的標志，再將包裝上附加簡單的文字說明，這種形式的包裝不能體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品的文化特色。品牌創(chuàng)意的缺失。創(chuàng)意是包裝設(shè)計的靈魂，而當今市場上的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝欠缺創(chuàng)意，模仿抄襲的現(xiàn)象嚴重，“青島變青鳥，康師傅變康帥傅，綠箭變亮箭”等，這種包裝本身就已經(jīng)侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，更不用說其品牌創(chuàng)意了。市場定位不明確。市場細分對產(chǎn)品的定位、價格制定、廣告策略、包裝設(shè)計、促銷等起著重要的指導(dǎo)意義，是產(chǎn)品打開市場的金鑰匙與重要手段?？v觀各地區(qū)域特色產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品細分上沒有做到“對癥下藥”。

2.1 提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的方法

融入?yún)^(qū)域文化特色。浙江中部地區(qū)是重要的旅游地，蘊涵著寶貴的區(qū)域特色和地方文化。浙江中部的農(nóng)產(chǎn)品包裝成了弘揚地方特色文化重要而有效的載體。農(nóng)產(chǎn)品不但帶給人的是味覺上的享受，而且起到傳播地域文化、帶動旅游的作用。通過產(chǎn)品包裝就能使人聯(lián)想到當?shù)氐娘L土人情和風俗文化。打造浙江中部農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。浙江中部地區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)有很多粗具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售公司，但是在包裝設(shè)計、整體運營、品牌打造上欠缺創(chuàng)新，所以造成農(nóng)產(chǎn)品不能打出外省、進軍各類超市的局面。在這方面可以向外省的很多品牌學(xué)習(xí)，比如新鄭的好想你棗片、濟南的三川核桃、泉城綠茶、山東煎餅，都是品牌效應(yīng)好、廣受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.2 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品包裝的再設(shè)計需建立與充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)資料的整合發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)并采取相對應(yīng)的政策。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在以下幾個問題：（1）包裝簡陋、結(jié)構(gòu)單一，目前的農(nóng)產(chǎn)品在某種程度上處于裸包裝狀態(tài)，更不具備民族特色、文化內(nèi)涵、品牌影響力等地域產(chǎn)品的包裝要求。（2）生產(chǎn)操作流程不夠科學(xué)、衛(wèi)生條件沒保證。（3）宣傳形式簡單、宣傳力度小，沒廣告效應(yīng)。

2.3 提高浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝的措施

融入?yún)^(qū)域文化特色。浙江中部的地域文化久遠，豐富的區(qū)域文化資源對于包裝設(shè)計來說是永不枯竭的源泉。浙江中部的地域文化包含了遠久的民族圣地文化，此區(qū)域文化特點不僅可以體現(xiàn)在報紙雜志、書籍、電視上，也可以體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，將遠久的文化符號轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代設(shè)計的需要是重要而迫切的。以任何一種文化的體現(xiàn)表達在包裝設(shè)計上都是完美和精彩的，重要的是我們?nèi)绾芜x取、提煉和設(shè)計。包裝設(shè)計的生命力就在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞中，對設(shè)計元素進行不斷重組的過程中獲得源源不斷的創(chuàng)新元素。打造浙江中部農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。只有品牌打造出去，它所蘊藏的無形資產(chǎn)才會一直影響該產(chǎn)品，給當?shù)貛碡敻弧＾r(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢就在于它的地域文化體現(xiàn)和景區(qū)形象傳載，只要聯(lián)系其他的文化特質(zhì)，用現(xiàn)代包裝的形式表現(xiàn)出來，就會形成獨具特色的商品包裝設(shè)計，刺激消費，帶來經(jīng)濟效益。在品牌文化的塑造上，要防止千篇一律、重復(fù)抄襲，每個品牌與品牌之間打造不一樣的品牌文化，這樣才可能走出一條獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌道路。現(xiàn)代設(shè)計元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用?，F(xiàn)代設(shè)計元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用需要從形態(tài)、色彩以及材料等三個方面進行分析介紹：（1）形態(tài)。形態(tài)要素就是商品包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態(tài)有3種，即自然形態(tài)、人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。形態(tài)的選擇與應(yīng)用不光體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的特點，而且決定了農(nóng)產(chǎn)品的運輸方式，它也間接刺激了消費者的購買欲，決定了消費者選擇怎樣的方式進行攜帶運輸。（2）色彩。農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案中的色彩運用有利于商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意力為中心，能夠直接推銷品牌。包裝圖案中的色彩對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，它的運用使商品更加生動有趣。在表現(xiàn)思考上，要處理好色彩元素與商品關(guān)系的概念。（3）材料?，F(xiàn)代包裝有四大材料：紙、塑料、玻璃和金屬。國外農(nóng)產(chǎn)品一般采用紙包裝，但這種紙制品要求有防潮、保溫、殺菌、防腐等功能，用保護盒保存商品。農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料選擇直接影響著產(chǎn)品的保鮮、品質(zhì)及保質(zhì)期，不正當選擇就會給農(nóng)產(chǎn)品造成不可彌補的經(jīng)濟損失。所以材料的選擇對農(nóng)產(chǎn)品包裝是極其重要的。

3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究案例——以浙江中部地區(qū)為例

3.1 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的本土化

農(nóng)產(chǎn)品包裝選材過程中需符合農(nóng)產(chǎn)品本身作為一種地方非物質(zhì)文化的原汁原味性、可持續(xù)性、環(huán)保性，這也成為選材過程中的難點。地域文化有豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式，認識地域文化與產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)系，進而使地域文化在設(shè)計中的應(yīng)用更加廣泛和深入。

3.2 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的系統(tǒng)化

現(xiàn)在很多設(shè)計都在強調(diào)系統(tǒng)化，農(nóng)產(chǎn)品是日常生活的必需品，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，更需要加強農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)化的設(shè)計。市場上許多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗糙、笨重，“土氣”，許多十分地道而優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品令人敬而遠之。導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，企業(yè)效益低下的現(xiàn)象屢見不鮮。設(shè)計人員不但要增加農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的提升，而且要增加人們對農(nóng)產(chǎn)品的好感，對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行系統(tǒng)化設(shè)計，增加農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)代化

農(nóng)產(chǎn)品包裝物理屬性中表現(xiàn)出來的多功能特征，而農(nóng)產(chǎn)品包裝本身就有著特殊性的原因還在于其不單單是一種承載工具，更重要的是其具有收藏價值，既包括實用價值也涵蓋精神價值。包裝的再設(shè)計將農(nóng)產(chǎn)品過程作為當今倡導(dǎo)的生活方式予以推廣及宣傳，包裝的整合特征又給其中物品的存取帶來了最佳的使用途徑?？傊r(nóng)產(chǎn)品包裝除了具有節(jié)能性外還體現(xiàn)出包裝的多功能性，并符合了現(xiàn)代化設(shè)計的理念。

3.4 浙江中部農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的品牌化

包裝設(shè)計在品牌競爭中的作用凸顯，是當今視覺傳達的重要手段，是品牌推廣重要的戰(zhàn)略方針。包裝功能已從最初的保護功能和便利功能上升為促銷商品、提升企業(yè)形象等社會性功能。在整個產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中，包裝設(shè)計所包含的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝造型和包裝裝潢融合，是產(chǎn)銷一條龍中不可或缺的重要一環(huán)，因而任何品牌形象的塑造都離不開包裝設(shè)計這個重要環(huán)節(jié)。

4 結(jié)束語

當今隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)進入商品經(jīng)濟的時代，產(chǎn)品在市場創(chuàng)造和積累屬于自己的文化有利于提高本產(chǎn)品的市場競爭力，為了提高產(chǎn)品的個性化設(shè)計，設(shè)計師必須要增強區(qū)域性文化的理解，只有這樣才能加強傳統(tǒng)區(qū)域元素在視覺消費時代的信息化特征的目的。

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