周祺芬

摘 要：商品消費(fèi)已經(jīng)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)過程在很大程度上就是購買商品，品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要求滿足商品實(shí)用和符合包裝物理功能的需要，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者的心理需求。設(shè)計(jì)中的色彩心理因素在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望與行動。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；心理學(xué)；包裝設(shè)計(jì)；色彩

1 包裝色彩的心理感情與聯(lián)想

色彩，對人的視覺可以產(chǎn)生直接的刺激，使人們情緒發(fā)生變化。間接的影響到人們的情緒和心理，乃至影響人的判斷。色彩本身無所謂情感，色彩情感只是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)效果。因此，色彩可以達(dá)到視覺的沖擊效果，可塑造為具有獨(dú)創(chuàng)能力的媒體。所謂的色彩傳遞，是通過表面的色彩配置，使包裝商品具有良好的視覺特征，去捕捉消費(fèi)者的注意力，通過包裝色彩的象征性來影響消費(fèi)者去注意、喜愛該產(chǎn)品。

2 心理因素對包裝設(shè)計(jì)的影響

包裝設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中已占據(jù)十分重要的地位。成功的包裝設(shè)計(jì)可以直接影響到消費(fèi)者的購買欲。包裝的第一印象會成為消費(fèi)者在識別和選擇商品時(shí)的重要依據(jù)。在包裝設(shè)計(jì)中，不同的色彩、形體、造型使消費(fèi)者能夠聯(lián)想到視覺、觸覺、味覺等感官刺激。因此，心理因素對包裝設(shè)計(jì)有著重要的影響。

包裝對于每一個(gè)購買商品的消費(fèi)者來說，都不會感到陌生，較之其他任何一門藝術(shù)形式，包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)有著最廣泛的群眾性。包裝設(shè)計(jì)比其他藝術(shù)形式更直接、更有聲有色、更富于感染力地滲入到我們生活的層層面面。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能夠真正地打動人心，那么它將直接影響到消費(fèi)者對商品的購買。因此，人類的心理因素對包裝設(shè)計(jì)起著不可估量的作用。

包裝設(shè)計(jì)中的心理因素主要表現(xiàn)在視覺、觸覺、味覺等各方面。包裝通過不同的圖案、色彩、文字以及材質(zhì)和造型來刺激消費(fèi)者的感覺器官。對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的影響，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

3 視覺感知對包裝設(shè)計(jì)的影響

視覺在消費(fèi)者購買心理活動過程占有極其重要的位置。從心理學(xué)角度來說，人們對事物信息的接受和識別分為感覺和知覺兩個(gè)階段。感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體，感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。因此，感覺是最基本最簡單的心理現(xiàn)象，沒有感覺，不僅不可能產(chǎn)生知覺，而且也不可能產(chǎn)生其他一切心理現(xiàn)象，而在人的五官感覺程度中，視覺占了87%，聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13%。包裝對視覺的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）文字。文字是記錄、表達(dá)人與人之間情感，溝通意念的基本符號。它是最直接，最有效的視覺傳達(dá)要素，通過大量的印刷，便可將所要傳達(dá)的訊息傳播開來。文字本身是歷經(jīng)長遠(yuǎn)的錘煉所演變出來的，其本身就具備了象形之美，有了藝術(shù)的氣息，所以包裝設(shè)計(jì)者如能善用文字，將字與字的編排與變化、字體的靈活使用，就能夠構(gòu)成一件絕佳的設(shè)計(jì)。文字是每一個(gè)包裝不可或缺的構(gòu)成元素，包裝設(shè)計(jì)者必須有個(gè)體認(rèn)識，想做好包裝設(shè)計(jì)，必先駕馭文字。如要想駕馭文字，設(shè)計(jì)者可能要先對各種字體的特色有所了解，文字設(shè)計(jì)也同其他設(shè)計(jì)一樣，講究“空間、平衡、韻律、格調(diào)”等因素。

在包裝設(shè)計(jì)上，還必須重視文字的“認(rèn)知度”和“易讀性”，包裝上的品牌名稱和說明文字，如果不能讓消費(fèi)者很快認(rèn)知，就失去了它的商品屬性。文字不但具有裝飾性，更重要的是它具有直接的信息傳達(dá)功能。因此，要針對商品的特性，選擇適當(dāng)?shù)淖煮w，適當(dāng)?shù)膬?nèi)容對商品的屬性進(jìn)行描繪。設(shè)計(jì)者除了對現(xiàn)有的字體特色必須有深入的認(rèn)識外，還要依據(jù)商品的特性創(chuàng)造出新形態(tài)的字體，以吸引顧客的注意力，最終達(dá)到銷售的目的。

（2）圖案。在包裝上，最常見的圖案表現(xiàn)方法就是以具像圖形和抽象圖形來表達(dá)。包裝最大的目的就是要將被包裝的內(nèi)容物（商品）推銷出去，所以基本上要讓消費(fèi)者知道所買何物，此時(shí)如只透過文字、色彩來表現(xiàn)，似乎略欠真實(shí)感，所以常會以寫實(shí)的、繪畫的、感情的表現(xiàn)方法將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)具體的說明，而為了表現(xiàn)其真實(shí)感，具像圖形的表現(xiàn)方式，通常都會以攝影或插畫的技巧來表現(xiàn)。而在抽象圖形的表現(xiàn)上，則是借由其冷靜、理性的強(qiáng)烈視覺印象，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的印象，并使商品本身在五彩繽紛的商品包裝中，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)貌。而該以何種類型的圖案來表現(xiàn)，就全看商品本身的消費(fèi)群訴求以及商品本身的定位與特色來做選擇。同時(shí)，商品的圖案要符合商品的特性，以便消費(fèi)者能夠更好地選擇商品。例如，哥倫比亞的咖啡，法國的葡萄酒等，一般都會在包裝設(shè)計(jì)中通過使用具有原產(chǎn)地風(fēng)情的圖形將這個(gè)信息傳遞出來。有些產(chǎn)品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工藝，一般也會作為包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。這樣，消費(fèi)者就可以直接從商品的圖案而很快的辨別出商品的屬性。

（3）色彩。人觀察外界的各種物體，首先引起反應(yīng)的是色彩，它是人體視覺諸元素中，對視覺刺激最敏感，反應(yīng)最快的視覺信息符號。對色彩的注意力占到人視覺的80%左右，對形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對包裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用。在“赤橙黃綠青藍(lán)紫”中我們?nèi)绾芜x擇引起消費(fèi)者格外青睞的色彩呢？

首先，刺激物的強(qiáng)度是引起無意注意的重要原因，如大紅，具有刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng)，增加腎上腺素和增強(qiáng)血液循環(huán)的功能。但接觸艷色過久會產(chǎn)生焦慮和身心受壓的情緒，使人感到疲勞。其次，對比可以使色彩鮮明、生動、活潑、既有美感，又有快感。例如，日本的灌湯系列化的盒包裝，是一組以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)的畫面佳作。藥品盡管是治病的，但是消費(fèi)者在治療過程中的痛苦是難以忍受的，因而產(chǎn)生一種望而生畏的心理感受，針對這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，作品獨(dú)具匠心地采用鮮明的色彩對比使人感到這灌腸藥有別于那些色彩冰冷的以文字為主的同類產(chǎn)品，仿佛還有那么一點(diǎn)引人食欲的東西在里面，并不那么可怕。這一組設(shè)計(jì)抓住了消費(fèi)者的心理，減少了人們對藥品的不愉快感，擴(kuò)大了推銷。

在顏色的對比上，首先要防止花俏，零亂、繁雜、生堆硬砌，避免不和諧的氣氛留在消費(fèi)者的心里。再次，刺激物的新奇很容易成為注意的對象，而千篇一律的，刻板的，多次重復(fù)的顏色，就很難吸引人們的注意。將色彩的基本知識融會貫通，才能為商品設(shè)計(jì)出一個(gè)最具視覺刺激效果的包裝來。

通過上述對包裝色彩的分析，可以從心理學(xué)角度得出如下判斷：在人的感覺經(jīng)驗(yàn)與大腦想象機(jī)制的互動作用下，具有“捷足先登”奇效的色彩視覺往往成為其他感覺領(lǐng)域的先導(dǎo)者，從而加深了人們對于聽、味、嗅、觸的反應(yīng)與認(rèn)知能力。鑒于包裝色彩共感聯(lián)想現(xiàn)象在具有可供挖掘的巨大潛力的同時(shí)，還可給人帶來愉快、滿足的心理體驗(yàn)。故而在包裝設(shè)計(jì)中，如能有意識地巧馭它們，就可使包裝設(shè)計(jì)作品別具意味與美感。

包裝離不開色彩，色彩吸引著每一個(gè)人，而且它的信息要先于形狀和內(nèi)容為人們所獲取。色彩是從感情上而不是從理智上吸引人們的，色彩有吸引注意力、實(shí)現(xiàn)潛在顧客的愿望。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮色彩心理的恰當(dāng)運(yùn)用，同時(shí)還要考慮民族、區(qū)域、年齡的心理差異，另外還要結(jié)合商品本身的特點(diǎn)，根據(jù)不同的檔次要求、不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)地域等要素來選擇運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)完美的包裝效果。

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