李鵬　黃瓊

摘 要： 繼微博營銷后，微信營銷憑借其更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，被越來越多的企業(yè)充分用來向用戶傳遞信息，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目的。本文針對(duì)微信病毒式營銷的模式進(jìn)行討論，并對(duì)該模式所具有的效率高、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行分析。企業(yè)實(shí)施病毒性營銷時(shí)要注意什么呢？關(guān)鍵要精心設(shè)計(jì)病原體、選擇易感人群、意見領(lǐng)袖和合適的渠道，這樣才能使病毒式營銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。

關(guān)鍵詞： 微信 企業(yè)營銷模式 病毒性營銷

2013年，微信發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，騰訊微信的用戶數(shù)量達(dá)5億，超過同類型其他軟件使用人數(shù)的總和。微信為什么迅速流行并獲得大量企業(yè)的認(rèn)可呢？答案就是病毒性營銷。

病毒性營銷（viral marketing），是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)作為媒介，精心設(shè)計(jì)和傳播企業(yè)的營銷信息，使?fàn)I銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以幾何級(jí)增長的速度快速復(fù)制給受眾的一種營銷推廣策略。并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，使信息像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的用戶傳播和擴(kuò)散。由于其原理和病毒傳播方式類似，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為病毒式營銷。

一、企業(yè)利用微信病毒性營銷的主要體現(xiàn)

1.推廣用戶主要集中為QQ的使用者，以QQ的廣大用戶群體為依托，解決病毒營銷目標(biāo)客戶這個(gè)關(guān)鍵問題。

病毒性營銷中一個(gè)重要方面就是有針對(duì)性地找到客戶。騰訊公司推出的QQ是中國使用人數(shù)最多的即時(shí)通訊軟件聊天工具，目前其注冊(cè)用戶超過10億，活躍用戶超過6億，已經(jīng)成型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有國內(nèi)任何其他社交網(wǎng)絡(luò)無法比擬的穩(wěn)定性。微信使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)，從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于QQ好友、手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)基于使用者的全新互動(dòng)，從而解決病毒營銷目標(biāo)客戶這個(gè)關(guān)鍵。

2.企業(yè)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)公眾的積極性。

（1）LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)銷售新渠道。

用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)個(gè)人所處的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示企業(yè)用戶等基本信息外，還會(huì)顯示企業(yè)簽名檔的內(nèi)容。所以企業(yè)可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。營銷人員在人流最多的地方后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，就會(huì)給企業(yè)帶來不錯(cuò)的廣告效果。隨著微信用戶數(shù)量的上升，這可能變成移動(dòng)的“黃金廣告位”。

受眾具有普遍的獵奇心理，對(duì)于沒有接觸過微信的QQ使用者來說，看到這樣的新鮮事物，不免會(huì)產(chǎn)生好奇，會(huì)想要知道這究竟是一個(gè)什么工具。病毒營銷的要素之一就是捕捉受眾的獵奇心理，讓他們主動(dòng)接觸、認(rèn)識(shí)、了解，然后成為該軟件的使用者。這就是病毒性營銷中引導(dǎo)客戶主動(dòng)接近的策略，激發(fā)客戶的好奇心而后讓客戶主動(dòng)接近，不僅降低企業(yè)推廣的成本，更減少硬性廣告讓客戶產(chǎn)生抵抗心理的可能性。

（2）O2O+“二維碼掃描”功能，助推品牌病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信順應(yīng)潮流結(jié)合O2O（英文Online To Offline的簡寫，即線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）展開商業(yè)活動(dòng)。2011年年底，微信推出3.5版本，其中一個(gè)最重要的功能是加入了二維碼，方便用戶通過掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼名片，拓展微信好友。微信的社交特征與二維碼的便民性實(shí)現(xiàn)混搭，使得更多用戶可以充分享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷與實(shí)惠。在微信中，用戶可以通過掃描識(shí)別二維碼身份添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠吸引用戶關(guān)注，開拓O2O營銷模式。企業(yè)借助微信個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。

（3）微信公眾平臺(tái)+“朋友圈”新功能，打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。

“朋友圈”新功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺(tái)功能的上線，則使這種營銷渠道更細(xì)化和精準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)的最大特點(diǎn)在手機(jī)訂閱賬號(hào)，所有信息可直接到達(dá)用戶的手機(jī)桌面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷。但就營銷而言，微信公共平臺(tái)的推出告訴我們，我們推廣自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品，要從小處入手。有的時(shí)候你花千金萬金的廣告費(fèi)不如一些巧妙的方法來得實(shí)惠且有效。

二、企業(yè)利用微信病毒式營銷的優(yōu)勢(shì)

1.成本低廉。

病毒式營銷因?yàn)榛谙M(fèi)者之間的互相傳播，所以與傳統(tǒng)促銷手段的龐大廣告費(fèi)用、營業(yè)推廣費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用相比，成本低廉。同時(shí)傳播不受范圍和地區(qū)的局限，可以節(jié)省大量的媒體和實(shí)地開展活動(dòng)費(fèi)用。目標(biāo)消費(fèi)者受到信息刺激后自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，在二次傳播中過程中，原本應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的傳播成本輕易轉(zhuǎn)嫁到目標(biāo)消費(fèi)者身上。資金實(shí)力雄厚的企業(yè)只需要承擔(dān)找準(zhǔn)第一批目標(biāo)消費(fèi)者的推廣成本，資金實(shí)力較弱的企業(yè)甚至可以不花費(fèi)推廣成本，從而大大降低企業(yè)的促銷成本。

2.互動(dòng)性強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)的特征是信息的適時(shí)傳播和雙向傳播，網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人、每臺(tái)電腦都成為一個(gè)信息接收站和發(fā)布源。在網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺(tái)上，人與人、人與企業(yè)的互動(dòng)性隨之增強(qiáng)。信息的雙向溝通為病毒式營銷的網(wǎng)上互動(dòng)提供了可能，使得消費(fèi)者可以就病毒式營銷的內(nèi)容進(jìn)行交流，轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載構(gòu)成多點(diǎn)網(wǎng)狀傳播的主力，企業(yè)可以及時(shí)對(duì)病毒式營銷的內(nèi)容進(jìn)行修改，從而達(dá)到更好的顧客體驗(yàn)和更好的營銷效果。病毒式營銷的互動(dòng)性不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還體現(xiàn)在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)在病毒失效之前都是循環(huán)往復(fù)、持續(xù)不斷進(jìn)行的，實(shí)現(xiàn)多向溝通。

3.效率高。

病毒式營銷的信息包裝在產(chǎn)品的娛樂和趣味性下，避免傳統(tǒng)促銷手段帶來的“王婆賣瓜，自賣自夸”的自我宣傳和枯燥無味的宣傳形式。親朋好友的親和力和誘惑力，有效降低了受眾的提防心理，提升了傳播可信度。同時(shí)病毒式營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡、一次性、無分別的傳遞給社會(huì)上的每一個(gè)人，而是可以呈交互式的幾何級(jí)數(shù)的增長。在傳播開始速度相對(duì)較慢，而當(dāng)其擴(kuò)大至受眾一半時(shí)，傳播速度會(huì)急劇加快并爆炸式蔓延，效率極高。最后接收渠道比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件，接受信息環(huán)境干擾小，說服效果更明顯。

三、實(shí)施病毒性營銷的關(guān)鍵要素

病毒式營銷是一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其效果也非常明顯。

那么我們?nèi)绾芜\(yùn)用好這個(gè)營銷模式，讓病毒式營銷發(fā)揮至極致呢？

1.免費(fèi)享用有價(jià)值有特色的服務(wù)或產(chǎn)品，靜心設(shè)計(jì)“病原體”。

病毒能否傳播和流行，主要取決于病原體是否足夠強(qiáng)大，穿越層層的免疫防御系統(tǒng)，傳播給更多的受眾。同理，在消費(fèi)者每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的轟炸，已經(jīng)產(chǎn)生“廣告免疫抗體”的情況下，如何通過精心的設(shè)計(jì)，讓“病原體”足夠新穎和強(qiáng)大，是病毒式營銷成敗的首要因素。有價(jià)值有特色的服務(wù)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)非常關(guān)鍵，設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者關(guān)心、能夠滿足消費(fèi)者需求，且與自身有密切關(guān)系的病原體內(nèi)核是非常重要的。

2.如何讓傳播更加方便快捷，選擇合適的渠道。

社會(huì)化媒體的時(shí)代，那就要用上這些工具，百度分享、微博分享等都要用上。企業(yè)通過精簡營銷信息，這樣更便于傳播，一定要是文本格式的，才能就企業(yè)信息像病毒一樣迅速蔓延開來。如果沒有合適的培養(yǎng)環(huán)境，病原體只能死亡，病毒的傳播需要一個(gè)適宜的環(huán)境。

3.利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，選擇易感人群和意見領(lǐng)袖。

病毒式營銷的核心是找到易感人群，把企業(yè)要傳播的品牌信息通過他們以“打噴嚏”的舉動(dòng)進(jìn)一步傳播。這些易感人群就是人群中的意見領(lǐng)袖，他們也許不是目標(biāo)消費(fèi)群體，但他們是網(wǎng)絡(luò)所在圈子里的權(quán)威，他們的說服能力和帶動(dòng)能力強(qiáng)，他們的選擇能被眾多圈子里的擁躉接受，他們的消費(fèi)行為能被他們忠實(shí)的受眾模仿。網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖一般包括兩類，一類是網(wǎng)絡(luò)化特有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)行，比如論壇的版主、編輯、熱門博客的博主，他們掌握著一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容的發(fā)布和展示，甚至有些人是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)；另一類是自由聯(lián)系者，這類人分為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者和活躍用戶，他們往往關(guān)注特定類別的事情，愿意發(fā)表言論。這兩類人都是不同圈子的意見領(lǐng)袖。企業(yè)選擇意見領(lǐng)袖時(shí)，可以通過電子郵件或組織論壇等方式邀請(qǐng)他們測(cè)試產(chǎn)品、參加發(fā)布會(huì)、擔(dān)當(dāng)活動(dòng)評(píng)委等，建立聯(lián)系。通過引導(dǎo)輿論領(lǐng)袖，收編小眾長尾。

微信的病毒式營銷是一個(gè)低成本、高轉(zhuǎn)換率的推廣方式，它的成功同時(shí)告訴我們，每一個(gè)常見的推廣方法，做到了極致，都能成為非常棒的營銷手段。