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        廣告語(yǔ)篇互為話語(yǔ)性修辭分析

        2014-04-07 19:37:57王鳳
        關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)互文性體裁

        王鳳

        (黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院,黑龍江哈爾濱150080)

        “互文性通常被用來(lái)指示兩個(gè)或兩個(gè)以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系。任何一個(gè)文本都是引語(yǔ)的鑲嵌品構(gòu)成的,任何文本都是對(duì)另一文本的吸收和改變?!保↘risteva,1986:36)廣告語(yǔ)篇是在特定的語(yǔ)境中,為了實(shí)現(xiàn)特定的交際目的和意圖實(shí)施的交際行為,其互文性特征尤為突出。

        一、互文性與互為話語(yǔ)性

        互文性是文本所具有的屬性。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為“每一個(gè)語(yǔ)詞表達(dá)都是言語(yǔ)傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié),所有的語(yǔ)詞表達(dá)都是由其他人的與粗表達(dá)片段所定位的,確切地說(shuō),是由其他人的語(yǔ)詞表達(dá)片段所構(gòu)建的。這就是說(shuō),‘語(yǔ)詞表達(dá)’——也就是所謂的‘文本’——內(nèi)在地是互文性,是由其他文本的要素所構(gòu)建的?;ノ男允且粋€(gè)文本如何體現(xiàn)其他文本的組成部分,即一些文本充滿著其他一些本文的片段,它們可以被明確地區(qū)分或融合,而文本也可以對(duì)它們加以吸收,與之發(fā)生矛盾,諷刺性地回應(yīng)它們。當(dāng)文本從一種類(lèi)型轉(zhuǎn)變成另一種類(lèi)型,即體現(xiàn)了文本互文性的視野?!保‵airclough,1992:102)互為話語(yǔ)性按照話語(yǔ)秩序重要性的原則方向擴(kuò)展了互文性。互文性本身使描述文本之間關(guān)系的傳統(tǒng)手法,如:引用、仿擬等,在理論上得到了肯定和說(shuō)明。互文性是大大增強(qiáng)語(yǔ)言和主體地位的一個(gè)揚(yáng)棄過(guò)程,一個(gè)為了創(chuàng)造新文本而摧毀舊文本的“否定”的過(guò)程。

        廣告話語(yǔ)旨在“融合不同類(lèi)型的話語(yǔ)勸誘消費(fèi)者。商品化和市場(chǎng)化對(duì)于話語(yǔ)秩序正在產(chǎn)生廣泛地影響,廣告話語(yǔ)在其影響下重建其話語(yǔ)秩序。廣告話語(yǔ)中某些句子可以非常清楚地歸屬于一種或者另一種類(lèi)型話語(yǔ),即便是一般來(lái)說(shuō)屬于一種類(lèi)型的話語(yǔ),也往往包含其他類(lèi)型話語(yǔ)的某種痕跡。廣告話語(yǔ)借助于話語(yǔ)類(lèi)型的特殊表達(dá)而得到建構(gòu),借助不同話語(yǔ)類(lèi)型之間的特殊轉(zhuǎn)換過(guò)程而得到建構(gòu)”,(Fairclough,1992:106)從而實(shí)踐了互文性。

        二、廣告話語(yǔ)中互為話語(yǔ)性的修辭分析

        1.雙關(guān)語(yǔ)

        雙關(guān)語(yǔ)是一種巧妙地修辭手段,有時(shí)恰到好處地使用顯然具有兩種意義的詞組或句子,有時(shí)靈活地利用同音異義詞,目的在于是文字更有趣味,引人發(fā)笑。雙關(guān)常常是含蓄的、耐人尋味的,能夠引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告中的占有顯著地的地位,這一修辭手段體現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的特點(diǎn):引人注目,朗朗上口,令人難忘。撰稿者在設(shè)計(jì)廣告使,力求雙關(guān)語(yǔ)畫(huà)面配合,使之圖文并茂。例如:OPPO品牌的FIND系列手機(jī)的宣傳廣告將電影體裁注入廣告話語(yǔ)中,廣告以《盜夢(mèng)空間(Inception)》的情節(jié)發(fā)展為主線,由好萊塢國(guó)際巨星萊昂納多主演,重構(gòu)電影情景,即:萊昂納多一直在不停地追尋,希望能夠找到這神秘女子的下落,但總是在謎底即將揭開(kāi)的時(shí)候失手了,然而每次失敗后的絲絲線索又讓其擁有找下去的信念,例如:玻璃窗上的留字:FINDME。這不僅表明了商品系列,又符合電影情節(jié)。這樣的廣告,一方面激發(fā)觀眾觀賞的興趣和樂(lè)趣,另一方面使?jié)撛谙M(fèi)者走入到電影般的情境中,自然地調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知模式,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。這則廣告巧妙地利用了互為話語(yǔ)性,觀眾利用已獲知的電影知識(shí),將廣告文字的表達(dá)與特定語(yǔ)境下的廣告語(yǔ)篇形成互文性闡釋,有效地揭示了主題。又如:瑞豐復(fù)合肥的宣傳廣告,將影視體裁注入廣告話語(yǔ)中。廣告邀請(qǐng)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的主要演員,以鄉(xiāng)村愛(ài)情的拍攝園景為基礎(chǔ),演員們?cè)佻F(xiàn)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的某一個(gè)場(chǎng)景,在劉能與其媳婦進(jìn)行對(duì)話的尾聲,劉能喊了一聲:“記??!一定要買(mǎi)瑞豐復(fù)合肥,還是瑞豐復(fù)合肥好!”圓滿了結(jié)束了電視劇中的一個(gè)場(chǎng)景的拍攝的同時(shí),又恰到好處地宣傳了此產(chǎn)品。達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)??傊?,這則廣告以觀眾喜愛(ài)的影視劇為藍(lán)本,融入廣告話語(yǔ),既起到了耳目一新的宣傳作用,又有效地拉近了促銷(xiāo)商品與消費(fèi)者的距離,達(dá)到了事半功倍的效果。

        2.轉(zhuǎn)喻

        轉(zhuǎn)喻是用以一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。這兩種事物雖然相似但又有差異。廣告撰稿者恰當(dāng)?shù)厥褂棉D(zhuǎn)喻既節(jié)約篇幅,又可喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在DraughtBass啤酒廣告中,開(kāi)始以電影的場(chǎng)景引入主題,配以畫(huà)外音“2000 years later,notmuch haschanged.Our trademark isstillprotected by law.And thanks to the skilland dedication ofour present day brewers,no-oneelsehasyetmanaged tobrew a ping quite like DraughtBass.”撰稿者用a pint來(lái)代替a pint ofbeer,說(shuō)明其他人是無(wú)法釀造出這樣的啤酒的。正是運(yùn)用電影與廣告體裁的互文性,引起讀者豐富想象,增強(qiáng)了廣告的感染力。

        3.省略

        省略,這種修辭手法的目的就是旨在避免上下文的重復(fù),略去一些文字,使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔明快、強(qiáng)勁有力。同時(shí),省略使得文字的疏密適度、交錯(cuò)相間,吸引讀者的眼球,避免繁冗呆板的弊病。

        廣告英語(yǔ)中,省略句或以省略形式出現(xiàn)的句子最為常見(jiàn),可省略主語(yǔ)、謂語(yǔ)或其他任何成分,甚至一個(gè)詞就可成為一句。但由于英漢語(yǔ),一個(gè)是會(huì)形字一個(gè)是會(huì)意字,因此在英漢語(yǔ)廣告中,通過(guò)省略實(shí)踐交際目的的途徑不同,英語(yǔ)省略對(duì)于上下文的依賴是可有可無(wú)的,但漢語(yǔ)省略一般都依靠上下文達(dá)到交際目的。例如:在飲料廣告中就常用省略句。下面是一則可口可樂(lè)的廣告語(yǔ):

        Coca-Cola is it?。ň褪强煽诳蓸?lè))

        Yes

        Coke

        Yes

        基于信息接收者已有的知識(shí)建構(gòu),答語(yǔ)后面應(yīng)該有一些補(bǔ)充話語(yǔ),例如:表達(dá)意愿的句子等??墒沁@里卻故意省略,讓信息接受者自己想象,留下了懸念和意境。然而,在特定的的語(yǔ)境下,該填補(bǔ)什么已經(jīng)一目了然了。而廣告畫(huà)面是正常的生活場(chǎng)景,這種將生活體裁與廣告體裁的恰當(dāng)結(jié)合,正是利用互文性,言簡(jiǎn)意賅而又余味無(wú)窮。

        4.押韻

        押韻,亦作壓韻,是廣告中重要的修辭手段之一。有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法,改動(dòng)現(xiàn)成的朗朗上口的體裁文字,采用諧音拼法變體等手段,一詞驚人。下面是一則公益廣告,旨在宣傳氣候變暖給人類(lèi)帶來(lái)的危害,并引發(fā)的自然災(zāi)害,如:洪水干旱等,這則廣告將兒歌Jack and Jill以及Rub-A-Dub-Dub進(jìn)行整合,并加入宣講的主題氣候變化(climate change),將兒歌體裁與廣告體裁相融合,實(shí)踐了體裁的互文性。

        Rub adub dub

        Threemen in a tub

        A necessary

        Courseofaction

        Due to flash flooding

        Caused by

        Climate change

        這則廣告將歌曲體裁巧妙地融入廣告語(yǔ)篇中,既充分體現(xiàn)了體裁的互文性又最佳地實(shí)現(xiàn)了廣告的目的和意圖。類(lèi)似的廣告語(yǔ)還有吉尼斯黑啤酒廣告“My Godness,my Guinness.”等等。

        三、結(jié)語(yǔ)

        廣告綜合運(yùn)用各種體裁特征,實(shí)現(xiàn)了互為話語(yǔ)性,并且依賴于各種傳播媒介以及各種修辭手段來(lái)表現(xiàn)自己。本文詳細(xì)地從轉(zhuǎn)喻、雙關(guān)語(yǔ)、省略及押韻扥修辭角度對(duì)其互文性進(jìn)行了分析,主要探討了廣告語(yǔ)篇是如何利用修辭,達(dá)到最佳審美效果,展示其說(shuō)服勸導(dǎo)功能,從而最大限度地實(shí)現(xiàn)其交際目的。當(dāng)然,對(duì)廣告互為話語(yǔ)性的修辭研究研究涉及到方方面面,本文只是對(duì)修辭手段進(jìn)行部分研究。設(shè)問(wèn)、反復(fù)、仿擬等修辭手段都沒(méi)進(jìn)行探討,要對(duì)其有更透徹的認(rèn)識(shí)和了解,還有待更進(jìn)一步研究。

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        [1]Fairclough,N. 1992 Discourse and Social Change[M].Cambridge:Polity Press.

        [2]Fairclough,N. 1995 Critical Discourse Analysis:The Critical Study of Language [M].London/New York:Longman.

        [3]王鳳.言與非言的多模態(tài)隱喻研究[J].外語(yǔ)學(xué)刊. 2013(2).

        [4]辛斌.語(yǔ)篇互文性分析的理論與方法[J].當(dāng)代修辭學(xué).2010(3).

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