周 冰,陳 光
(煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院,山東 煙臺(tái) 264670)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)競(jìng)爭力的提升及其經(jīng)營的持久性是企業(yè)研究的重要課題之一,而營銷資源作為企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的條件也深受研究者的傾愛。當(dāng)前對(duì)于市場(chǎng)營銷資源的一些理論及其概念的研究還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證,以市場(chǎng)營銷觀念為前提的營銷理論更多的是關(guān)注微觀層面,對(duì)于市場(chǎng)營銷秩序?qū)M織整體的影響研究較少。
戰(zhàn)略理論在市場(chǎng)營銷中得到了一定的發(fā)展,營銷資源對(duì)于競(jìng)爭的作用及其戰(zhàn)略管理的問題也受到了學(xué)者們的重視。從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始便有了把市場(chǎng)營銷理論和經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的研究,但直到現(xiàn)在該種營銷資源和資源戰(zhàn)略觀的研究還相對(duì)薄弱,沒有營銷資源對(duì)企業(yè)績效作用的有效詮釋??傮w而言,對(duì)于營銷資源的研究理論相對(duì)的多元而不統(tǒng)一,這使得營銷資源的內(nèi)涵有不同的理解和差別,從而造成了一種層級(jí)不清、關(guān)系矛盾、邏輯混亂等現(xiàn)象。
對(duì)基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源的層級(jí)管理模型的研究我們先對(duì)其相關(guān)理論基礎(chǔ)及其概念進(jìn)行分析厘定。從西方學(xué)者將企業(yè)的資源基礎(chǔ)理論引入市場(chǎng)營銷理論開始便有了諸多的研究成果,這些研究所涉及到的相關(guān)理論和概念主要有營銷資源、營銷能力及市場(chǎng)資產(chǎn)等。
營銷資源理論源于Hooley的《競(jìng)爭定位與企業(yè)資源基礎(chǔ)觀》,他認(rèn)為在營銷領(lǐng)域主要有市場(chǎng)導(dǎo)向和資源基礎(chǔ)兩種理論模式,前者主要關(guān)注企業(yè)以外向的活動(dòng)來取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),后者則注重企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)、挖掘及其自有資源的培養(yǎng)等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。其后的研究中對(duì)這一理論和概念進(jìn)行了深化和發(fā)展,將營銷資源定義為市場(chǎng)中可以創(chuàng)造的價(jià)值資源,也就是說,其可以是無形還可以是有形的,可以是知識(shí)型也可以是關(guān)系型的,只要企業(yè)可以展開配置,并且可以在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的資源均被稱之為營銷資源。在企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展方面而言,我們可以將營銷資源定義為可以為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營要素,其一般包括基礎(chǔ)營銷資源、轉(zhuǎn)化營銷資源與高級(jí)營銷資源共同組成,他們共同作用為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。
對(duì)于企業(yè)的營銷能力,是從企業(yè)作為市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)型組織所具備的市場(chǎng)感知能力和顧客聯(lián)系能力出發(fā)引出的。它表現(xiàn)為企業(yè)差異化產(chǎn)品和服務(wù)的能力及其建設(shè)成功品牌的能力。當(dāng)我們從營銷資源的角度出發(fā)來對(duì)其進(jìn)行理論分析時(shí),我們所看到的是營銷能力是企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源轉(zhuǎn)變的中間變量,是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的目的而積累的一種人力和物力資源。市場(chǎng)感知能力及其顧客聯(lián)系能力是企業(yè)營銷能力構(gòu)建的兩個(gè)中心,它們從不同的角度體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)信息資源的搜集、感知能力以及識(shí)別、建立顧客關(guān)系等方面的能力。
市場(chǎng)資產(chǎn)理論則與市場(chǎng)的資產(chǎn)、績效及其股東價(jià)值等有著不可分割的關(guān)系。從最初的市場(chǎng)資產(chǎn)包括關(guān)系資產(chǎn)及智力資產(chǎn)到有形資源與無形資產(chǎn)的區(qū)分,使得市場(chǎng)資源的理論和概念不斷的明確化。但是從總體上來講,對(duì)于營銷資產(chǎn)的研究相對(duì)較少,更多的將其定義為營銷活動(dòng)的成果,這帶來的直接后果是導(dǎo)致在定義營銷資源、營銷資產(chǎn)、營銷能力的時(shí)候出現(xiàn)一定的邏輯混亂。通過相關(guān)研究成果表明,市場(chǎng)資產(chǎn)指的就是結(jié)合企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源與營銷能力,進(jìn)而在其他實(shí)體操作以及外部市場(chǎng)環(huán)境中形成的相關(guān)無形資產(chǎn)。其形成本質(zhì)就是企業(yè)和外部利益環(huán)境之間建立的依賴與信任的關(guān)系,其中最為關(guān)鍵的關(guān)系資產(chǎn)就是渠道關(guān)系資產(chǎn)與顧客關(guān)系資產(chǎn)。
從上述理論分析的基礎(chǔ)上,我們可以從投入產(chǎn)出的角度來分析營銷資源的層級(jí)構(gòu)建。我們將該種資源分為基礎(chǔ)資源、轉(zhuǎn)化資源及其高級(jí)資源。其中基礎(chǔ)資源是生產(chǎn)過程中的基本單位;轉(zhuǎn)化資源就是生產(chǎn)能力,主要就是基于資源配置達(dá)成的;高級(jí)資源就是指戰(zhàn)略資源,主要就是在基礎(chǔ)資源的前提下展開相應(yīng)的轉(zhuǎn)化作用,而出現(xiàn)的成果。對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的獲取主要就是在結(jié)合基礎(chǔ)資源與轉(zhuǎn)化資源的前提下,創(chuàng)造的戰(zhàn)略資源。
基礎(chǔ)資源的投入是營銷資源層級(jí)模型的基礎(chǔ)。當(dāng)有形和無形的營銷資源投入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中時(shí)才會(huì)有資源的互動(dòng)和交流,而這種基礎(chǔ)資源的應(yīng)用則為營銷人員能力的提升提供了有效的積淀,而在企業(yè)層面上則是全體員工解決實(shí)際問題的能力發(fā)展,通過對(duì)這兩者的有效結(jié)合,就可以提高企業(yè)營銷的綜合能力。對(duì)于營銷能力而言,只有加大基礎(chǔ)營銷資源投入力度,才可以實(shí)現(xiàn)其能力的提高,反過來,將此種能力運(yùn)用到相應(yīng)的營銷資源活動(dòng)中,就可以獲取外部市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)可以及響應(yīng),進(jìn)而在企業(yè)中形成相應(yīng)的市場(chǎng)資產(chǎn)。在此生產(chǎn)過程中,顧客就是至關(guān)重要的外部市場(chǎng)實(shí)體,當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)營銷能力進(jìn)行認(rèn)可的時(shí)候,才可以將自身的期望以及實(shí)際需求傳達(dá)給企業(yè),進(jìn)而購買企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù),并且在充分滿意以及信任企業(yè)的時(shí)候,也就建立了相應(yīng)的顧客關(guān)系資產(chǎn)以及智力資產(chǎn)。此種市場(chǎng)資產(chǎn)主要就是結(jié)合基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力所得到的產(chǎn)物,與基礎(chǔ)營銷資源相比,是一種更加難以模仿、更加復(fù)雜、更具有依賴性、更具有歷史性的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
在此基礎(chǔ)上,對(duì)于基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力來說,基礎(chǔ)營銷資源指的就是在市場(chǎng)感知能力的基礎(chǔ)上形成的,相應(yīng)的市場(chǎng)感知能力就是調(diào)整基礎(chǔ)營銷資源以及收集、響應(yīng)與傳播市場(chǎng)信息的手段與途徑。對(duì)于市場(chǎng)感知能力而言,基礎(chǔ)營銷資源的質(zhì)量與數(shù)量均有著一定的影響作用。在此過程中,一定要加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵顧客的識(shí)別、和顧客建立良好的關(guān)系以及長期留住顧客,這就要求堅(jiān)持全面營銷觀念的指導(dǎo)、應(yīng)用關(guān)系營銷理論、實(shí)施營銷組織。其中全面營銷觀念指的就是加強(qiáng)對(duì)顧客之間關(guān)系的建立,并且保持關(guān)系的長久性;關(guān)系營銷理論主要就是為增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系提供了一些指導(dǎo)方法與管理工具;營銷組織主要指的就是建立、增強(qiáng)與顧客關(guān)系的有關(guān)負(fù)責(zé)部門。
通過對(duì)市場(chǎng)資產(chǎn)本質(zhì)的了解,可以知道,市場(chǎng)資產(chǎn)和企業(yè)績效之間的市場(chǎng)關(guān)系指的就是顧客與渠道對(duì)企業(yè)具有足夠的依賴與信任,同時(shí)也能夠說明企業(yè)可以為顧客以及渠道帶來更大的精神利益與經(jīng)濟(jì)利益。在這樣的關(guān)系條件下,一方面,顧客與分銷商在對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行購買的時(shí)候,一定會(huì)從該企業(yè)進(jìn)行購買,并且還會(huì)為企業(yè)帶來一些潛在的顧客;另一方面,因?yàn)槠髽I(yè)和顧客、供應(yīng)商、分銷商等之間是互相信任的關(guān)系,進(jìn)而有效減少了相應(yīng)的交易成本,并且顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性有所下降,進(jìn)而使企業(yè)獲取相應(yīng)的溢價(jià)。所以,市場(chǎng)關(guān)系資產(chǎn)不僅可以增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)績效,還可以增強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)績效。市場(chǎng)智力資產(chǎn)核心就是市場(chǎng)導(dǎo)向文化與市場(chǎng)知識(shí)。其中市場(chǎng)導(dǎo)向文化指的就是企業(yè)將創(chuàng)造的卓越價(jià)值當(dāng)成是組織生產(chǎn)的重要目標(biāo),這也就導(dǎo)致企業(yè)各部門都在盡可能達(dá)成顧客的要求,提升顧客的保留率。同時(shí)針對(duì)顧客的實(shí)際需求,對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行有效的設(shè)計(jì),不僅可以有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,還可以提高企業(yè)的溢價(jià)。通過市場(chǎng)導(dǎo)向文化的落實(shí),加強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性,同時(shí)也降低了相應(yīng)的協(xié)調(diào)成本,促進(jìn)了企業(yè)財(cái)務(wù)績效以及市場(chǎng)績效的提高;市場(chǎng)知識(shí)指的就是企業(yè)可以掌握大量的顧客信息,對(duì)顧客目前以及未來的需求與喜好進(jìn)行深入的了解,可以為顧客提供更加舒適的產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)而樹立一種產(chǎn)品拉力,加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。
在企業(yè)基礎(chǔ)資源與市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)營銷資源的層級(jí)模型進(jìn)行一定的系統(tǒng)構(gòu)建,進(jìn)而在很大程度上為研究營銷戰(zhàn)略理論提供了可靠依據(jù),同時(shí)也為開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)。但是,此種研究主要是在理論上進(jìn)行相關(guān)的定性分析,進(jìn)而驗(yàn)證相關(guān)的研究模型。除此之外,還存在著很多不足需要改進(jìn)與研究,比如營銷能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資產(chǎn)的具體途徑與手段、深化營銷資源層級(jí)模型的研究等。在未來的研究工作過程中,相關(guān)學(xué)者一定要加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略管理理論和營銷理論的融合,進(jìn)而在某種意義上促進(jìn)營銷資源理論的建設(shè)與發(fā)展;加強(qiáng)對(duì)研究背景的擴(kuò)展,及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中存在的中間因素,進(jìn)而對(duì)企業(yè)績效理論框架進(jìn)行有效的豐富;加強(qiáng)研究營銷資源各子維度的作用機(jī)理與內(nèi)涵;加強(qiáng)驗(yàn)證營銷資源的取得、轉(zhuǎn)化以及作用。通過相關(guān)研究工作的全面發(fā)展,加強(qiáng)基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級(jí)模型的分析,進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
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