陳秀梅

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 廣州 511483)

消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物由最初的懷疑、接受到現(xiàn)在的普及，其影響因素是多樣的。本文試著從感知風(fēng)險的角度，對近年有關(guān)感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究進行整理分類和評述，以期本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。

一、消費者感知風(fēng)險

有關(guān)對感知風(fēng)險的研究源于心理學(xué)，而把感知風(fēng)險首次引入市場營銷領(lǐng)域的是美國學(xué)者Bauer（1960），他把感知風(fēng)險與消費行為聯(lián)系在一塊，從心理學(xué)角度解釋消費者購買行為受到主觀因素影響。Bauer認為，消費者的任何購買行為，都無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而且某些結(jié)果可能會令其感到不愉快。他在引入這一概念時，還強調(diào)關(guān)注的是主觀（感知）風(fēng)險，而不是“真實世界”（客觀）的風(fēng)險。

自Bauer提出感知風(fēng)險與消費者行為的關(guān)系后，眾多學(xué)者對消費者的感知風(fēng)險作了補充。Cox（1964）將感知風(fēng)險的消費者行為予以具體化說明。他認為感知風(fēng)險理論的基本假設(shè)是消費者的購買行為是有目標性，消費者在每一次購買時都帶有一組購買目標。因為消費者在做決策前不能確定計劃中的購買會產(chǎn)生她所預(yù)設(shè)的購買目標，因此，風(fēng)險總會存在。

Cunningham（1967）則進行一步解釋消費者感知風(fēng)險的定義，首次提出雙因素模型：（1）不確定性，即消費者在購買前感知到購買后會產(chǎn)生不利結(jié)果的可能性；（2）后果，即消費者主觀上對購買后會產(chǎn)生不利結(jié)果所產(chǎn)生損失的大小。消費者行為的感知風(fēng)險理論主要把消費者行為看作是一種風(fēng)險承擔(dān)行為，由于消費在購買時無法確定購買后的結(jié)果，所以實際上消費者承擔(dān)了一定的風(fēng)險。

二、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險維度的分析

關(guān)于感知風(fēng)險的維度分析，最初Bauer提出的感知風(fēng)險研究沒有太多提到感知風(fēng)險具體包括哪些方面。Jacoby&Kaplan（1972）首先對感知風(fēng)險的結(jié)構(gòu)進行了操作化的研究，識別了5種風(fēng)險：財務(wù)、功能、身體、心理和社會風(fēng)險。后來Stone&Gronhaug（1993）提出了6維度的感知風(fēng)險，增加了時間風(fēng)險。同時，他們提出了與Jacoby&Kaplan相反的觀點，認為各個維度之間并非必然獨立存在。由于感知與心理是相關(guān)的，他們提出各風(fēng)險維度通過心理風(fēng)險的調(diào)節(jié)對總體風(fēng)險起作用的假設(shè)，并在他們的研究中證實了這一假設(shè)，6維度感知風(fēng)險的解釋能力達到88.8%。

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)者對感知風(fēng)險構(gòu)面進行了調(diào)整。Jarvenpaa&Tod（1997）采用了5種風(fēng)險類型，并首次將隱私風(fēng)險作為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險的一個維度。Anne-Sophie Cases（2002）從產(chǎn)品、遠程交易、互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站等4個角度分析感知風(fēng)險的構(gòu)成，將風(fēng)險分為8個類型：財務(wù)、績效、交付、時間、社會、支付、來源和隱私風(fēng)險，其中來源風(fēng)險指網(wǎng)站信息的來源是否可靠。Sandra（2003）認為財務(wù)、績效、隱私、時間/便利風(fēng)險是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時最關(guān)心的問題。Featherman&Pavlou（2003）從感知風(fēng)險的角度，預(yù)測消費者對電子服務(wù)的接受程度，利用技術(shù)接受模型證實了經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險、績效風(fēng)險和總體風(fēng)險構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險類型。

感知風(fēng)險維度的構(gòu)成會隨產(chǎn)品和購買情境變化而變化，各風(fēng)險維度對總體風(fēng)險的解釋能力也因而有所不同，在某些購買情境中一些風(fēng)險會比其他風(fēng)險維度更為顯著或突出。如Stone&Gronhaug（1993）在分析購買個人電腦的感知風(fēng)險研究中，發(fā)現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險是最突出的，而身體風(fēng)險則最不重要。Featherman&Pavlou對電子賬單支付服務(wù)（e-billpay service）的實證研究中發(fā)現(xiàn)績效風(fēng)險是最為顯著，而社會風(fēng)險則表現(xiàn)為最不顯著。

國內(nèi)學(xué)者井淼等（2006）通過實證研究，提出網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險由8個維度構(gòu)成：經(jīng)濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險，其解釋總方差為72.61%。于丹、董大海等（2007）提出除了傳統(tǒng)6個風(fēng)險類型外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時所感知到的風(fēng)險還包括交付風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、信息風(fēng)險。另外，在他們研究中發(fā)現(xiàn)社會風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是不顯著的。

三、網(wǎng)上感知風(fēng)險的測量模型

（一）基本模型

Cunningham提出的雙因素模型是以不確定性和后果的嚴重性的乘積來測量感知風(fēng)險的大小，在測量上采用四級量表得出感知風(fēng)險值。雖然得到較為廣泛的認可，但學(xué)者對于是相加還是相乘存在爭議。

（二）復(fù)雜風(fēng)險模型

Bettman（1973）把感知風(fēng)險分為固有風(fēng)險和處理風(fēng)險,認為固有風(fēng)險是消費者感知到某一產(chǎn)品類別所具有的潛在風(fēng)險，而處理風(fēng)險則指消費者在產(chǎn)品類別中選擇某一品牌時感知的風(fēng)險。Dowling&Staelin（1994）在Bettman研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了一個復(fù)雜的動態(tài)模型。他們把總體感知風(fēng)險分為產(chǎn)品類別風(fēng)險和特定產(chǎn)品風(fēng)險，并在此基礎(chǔ)上提示消費者搜尋信息行為。Bettman采用分解法測量感知風(fēng)險，將被試的感知風(fēng)險水平分解為與產(chǎn)品屬性相關(guān)的分值貢獻效用。這個測量方法的優(yōu)點是可以先了解被測試人對風(fēng)險的總體感覺，另外，把測量方法與特定情境聯(lián)系起來。Dowling&Staelin在分解法的基礎(chǔ)上，用聯(lián)合分析法對所有產(chǎn)品屬性所出現(xiàn)的潛在后果測量產(chǎn)品類別風(fēng)險和特定產(chǎn)品風(fēng)險的風(fēng)險效用。

（三）多屬性模型

Zikmund&Scott（1977）認為產(chǎn)品的特征會影響總體感知風(fēng)險的水平，并通過數(shù)據(jù)表明在中等和高風(fēng)險產(chǎn)品類別里，當(dāng)總體風(fēng)險被分解為不同的組成部分，一系列的產(chǎn)品特性和一系列的風(fēng)險組成部分是高度相關(guān)的。當(dāng)產(chǎn)品類別的風(fēng)險越大，這種相關(guān)度就越強。這剛好證明了當(dāng)總體感知風(fēng)險越大，消費者會更關(guān)心風(fēng)險的構(gòu)成。所以，在任何一種風(fēng)險評估里必須含有對損失的測量。

由于在此之前，大部分的多屬性模型均以“消費者清楚知道不同品牌產(chǎn)品相應(yīng)的屬性的真正價值”，Pras&Summers（1978）則從另一角度分析消費者感知風(fēng)險。他們假設(shè)的前提是消費者在不確實的情況做決定，采用的方法包括風(fēng)險調(diào)整開發(fā)，而且只考慮對于真實品牌或?qū)傩跃哂胁淮_定的風(fēng)險，其他潛在的風(fēng)險來源則不考慮在內(nèi)。

（四）基于TAM模型

TAM模型，即技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），主要用于解釋系統(tǒng)或技術(shù)用戶對新系統(tǒng)或新技術(shù)的接受行為。TAM模型包含兩個重要因素：感知有用性和感知易用性。根據(jù)Davis et al（1989）的研究表明，行為意向是使用行為的決定因素，而行為意向取決于感知有用性。Pavlou（2003）將信任與感知風(fēng)險放進技術(shù)接受模型，井淼等（2005）對TAM模型進行改進和延伸，他們認為感知網(wǎng)上購物有用性和感知網(wǎng)上購物方便性構(gòu)成了消費者網(wǎng)上購物的感知利益。消費者在決定購買前不僅會評價他的感知利益，還會考慮到這種行為會可能出現(xiàn)的損失，即感知風(fēng)險。他們在理論上提出，感知風(fēng)險和感知利益將共同影響消費者的購買意向，進而決定購買行為。

四、信任、感知風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系

眾多學(xué)者認為，在研究消費者行為學(xué)時，信任與風(fēng)險兩者是密切相關(guān)的。Mayer et al（1995）對信任的定義就提到了風(fēng)險，他們認為消費者認知到風(fēng)險的存在，然后愿意承擔(dān)風(fēng)險，才會產(chǎn)生行為的結(jié)果。Das&Teng（1998）研究發(fā)現(xiàn)，信任的產(chǎn)生與信任者處于具有風(fēng)險或不確定交易情形有關(guān)。根據(jù)Fishbein&Azjen（1975）研究理性行為理論時提到，風(fēng)險和信任能夠影響購買意圖。但是，對于信任與風(fēng)險的關(guān)系，學(xué)者們持有較大的分歧。一部分學(xué)者認為信任與風(fēng)險間應(yīng)是平行關(guān)系，它們能共同影響到消費者購買的意愿（Kim&Prabhakar，2000），并不存在明顯的因果關(guān)系。 Das&Teng（2004）則認為信任與風(fēng)險是一種鏡像關(guān)系，消費者信任的增加意味著感知風(fēng)險的減少，他們是共同影響著消費者的行為。

另一些學(xué)者對信任與風(fēng)險則持不同意見。Jarvenpaa（2000）認為信任會直接影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，也可以通過感知風(fēng)險對網(wǎng)站的整體態(tài)度發(fā)生影響，體現(xiàn)出一種逆向變動關(guān)系。此外，感知風(fēng)險和對網(wǎng)站的態(tài)度最終會影響到消費者購買意愿。在Pavlou（2003）的研究里也證實了感知風(fēng)險和信任的這種關(guān)系，不是一種鏡像關(guān)系。他認為信任可以直接影響到意愿，也可以間接地通過感知風(fēng)險影響消費者購買的意愿。McKnight et al（1998）認為感知風(fēng)險是信任的調(diào)節(jié)變量，不同感知風(fēng)險水平下信任對消費者購買意愿的影響也有所變化，感知風(fēng)險越高，信任對行為態(tài)度和意愿的影響越大。國內(nèi)學(xué)者王全勝等（2007）從理論上提出，消費者交易過程是一個動態(tài)的過程，信任與風(fēng)險的關(guān)系應(yīng)該是變化的。隨著消費者對該網(wǎng)站成功交易的次數(shù)越多，對網(wǎng)站的熟悉程度加深，使得消費者所發(fā)現(xiàn)的信息不對稱情況逐步降低，不斷調(diào)整自己的信任構(gòu)件，使環(huán)境信任與交易風(fēng)險穩(wěn)定在一定的水平上。在此時，消費者的感知風(fēng)險水平降到較低水平，消費者的購買意愿主要是信任直接影響的，而信任通過感知風(fēng)險影響交易的意圖就變得很小了。趙冬梅、紀淑嫻（2010）的實證分析表明，信任是影響消費者進行網(wǎng)上購物的關(guān)鍵變量，對購買態(tài)度、購買意圖都有直接或間接的影響，對感知風(fēng)險也有顯著抑制作用。

五、總結(jié)與啟示

本文總結(jié)了國內(nèi)外對網(wǎng)上購物消費者感知風(fēng)險的主要研究狀況，綜合探討了感知風(fēng)險的定義、維度、測量模型、影響因素，以及與信任、網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容。這些研究結(jié)果主要表現(xiàn)出以下幾個特點：（1）在研究方法上，對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的研究與傳統(tǒng)的消費者感知風(fēng)險相似，或多或少的借鑒了傳統(tǒng)的研究方法;（2）網(wǎng)上感知風(fēng)險的維度分析是建立在傳統(tǒng)的消費者感知風(fēng)險維度基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點，并通過實驗證據(jù)，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險維度應(yīng)包含傳統(tǒng)6個風(fēng)險類型外，還包括交付、服務(wù)、隱私和信息風(fēng)險;（3）信任與網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的關(guān)系不是固定不變的。它們的關(guān)系在整個交易過程會隨著情境變化而不一樣。目前，針對不同交易階段的信任與網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的動態(tài)研究相對較少，這仍需要進一步的研究。

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