肖蕊琦

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及度越來越高，逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們不僅在網(wǎng)絡(luò)上聊天、分享資料，還可以在網(wǎng)上購物。在近期，以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼碾娮由虅?wù)的爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)引起了多方關(guān)注，隨著其銷售額增長(zhǎng)率的奇跡般上升，隨之也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)問題。由于網(wǎng)購這一形式的特點(diǎn)，以次充好、假貨橫行的現(xiàn)象更為猖獗。本文以完全信息動(dòng)態(tài)博弈分析網(wǎng)購過程中買賣雙方的博弈過程，并由此給出一些合理的建議以規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；完全信息動(dòng)態(tài)博弈；風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)購物

我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)在近幾年發(fā)展迅速，甚至有人預(yù)言，電子商務(wù)最終將吞掉實(shí)體店。近期在以淘寶網(wǎng)為代表的購物網(wǎng)站在年終“雙十一”、“雙十二”進(jìn)行的大型促銷中，網(wǎng)友強(qiáng)大的購買力形成淘寶網(wǎng)巨大的銷售額便很能體現(xiàn)這個(gè)發(fā)展的迅速。

電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，買賣雙方在虛擬的網(wǎng)路空間中進(jìn)行各種商 業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，這種營(yíng)銷模式跨越了空間和時(shí)間上的限 制，店主無需在實(shí)體店鋪，具體的營(yíng)業(yè)時(shí)間經(jīng)營(yíng)店鋪，只要在網(wǎng)站上有一個(gè)虛擬 的店鋪，消費(fèi)者就可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地方便了買賣雙方貿(mào)易活動(dòng)，但同時(shí)信用風(fēng)險(xiǎn)又危及著買賣雙方的利益。①

如近期的打假聚美，淘寶購物糾紛等事件顯示出這一迅速發(fā)展的購物模式仍存在不少問題。

1.網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，購買時(shí)間、收貨時(shí)間的間距拉大，顧客與商品的空間的距離拉大，這造成的直接后果就是信息不對(duì)稱。買家賣家之間的交流大多數(shù)時(shí)候僅限于線上交流，買家了解信息的途徑也只有線上，因此，欺瞞，詐騙行為更容易產(chǎn)生。

1.1產(chǎn)品信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)

與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了商品的虛擬性，除貨物配送外，其他過程均被虛擬化。②原本對(duì)于商品實(shí)物的視覺印象只能通過網(wǎng)上圖片進(jìn)行感受，觸覺、嗅覺、聽覺這些原本可以在實(shí)體店體驗(yàn)到的感受在網(wǎng)絡(luò)購物上都不能體驗(yàn)，因此消費(fèi)者很難對(duì)商品的各方面有全方位的把握，這給了賣家更多的機(jī)會(huì)夸大宣傳，造成消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

1.2運(yùn)輸過程的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物采用最多的運(yùn)輸方式就是快遞，我國目前快遞市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制仍然不夠健全，快遞從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊，這樣不僅使快遞服務(wù)質(zhì)量得不到保障，還使商品在運(yùn)輸過程中容易發(fā)生折損、丟失等情況，在這個(gè)過程中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)也上升了。

1.3售后維權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

由于以上原因，消費(fèi)者有可能拿到與自己的主觀期望不符合的商品，這時(shí)，消費(fèi)者可以選擇與賣家溝通或者維權(quán)。

盡管淘寶網(wǎng)等平臺(tái)都開通了售后維權(quán)通道，但考慮到運(yùn)輸、溝通成本、時(shí)間成本等，在受到不公正待遇后，仍有不少消費(fèi)者選擇沉默。這表明，目前網(wǎng)購市場(chǎng)的售后維權(quán)制度仍是不健全的，需要進(jìn)一步完善。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)態(tài)博弈分析

以淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式為例，我們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的買方和賣方之間的行為進(jìn)行博弈分析。買方在網(wǎng)上購物時(shí)，通過瀏覽賣方編輯的寶貝詳情、其他買家的評(píng)價(jià)、賣方的店鋪信譽(yù)情況、賣方宣稱將提供的售前售后服務(wù)等來判斷此寶貝是否是自己需要的東西、此寶貝的質(zhì)量是否達(dá)到了自己的心理預(yù)期，以及賣方是否值得信任。而賣家的誠信度良莠不齊，加上現(xiàn)如今電子商務(wù)發(fā)展得不完善，監(jiān)管各方面都不夠等因素都可能導(dǎo)致賣方提供劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好來蒙騙買者。而買者這時(shí)就面臨著如何處理這個(gè)問題的選擇。賣者和買者所做出的任何行為都對(duì)對(duì)方的策略有所影響，本文用簡(jiǎn)化的博弈模型來分析賣者和買者的行為。

2.1 博弈模型假設(shè)

為在盡量貼近現(xiàn)實(shí)的情況下簡(jiǎn)化博弈模型，我們作出如下假設(shè)：

第一，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上買家和賣家是這個(gè)博弈過程的兩個(gè)參與者，并且，買賣雙方都符合“經(jīng)紀(jì)人”假設(shè)，即他們都是理性的，經(jīng)濟(jì)的，他們行動(dòng)的目的都是追求個(gè)人利益的最大化：買方要以最小的成本買到物美價(jià)廉的商品，賣方要以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。

第二，買方和賣方是進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈的，一方先行動(dòng)，另一方后行動(dòng)，每一方的每一次行動(dòng)都是完全公開的，另一方都可以完全了解，雙方不存在任何形式的串謀、共謀等情況。

第三，博弈雙方都清楚了解自己在每種狀況下的支付函數(shù)，而且也了解對(duì)方每一步選擇的支付函數(shù)。

第四，賣方所售的同種寶貝有優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種之分，買方和賣方都有能力區(qū)分兩種質(zhì)量的寶貝，并且買方了解兩種質(zhì)量的寶貝對(duì)自己的效用，賣方了解兩種寶貝分別的成本收益。

因此，這是一個(gè)完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型。在上述簡(jiǎn)化的網(wǎng)絡(luò)購物博弈過程中，買方購物存在著風(fēng)險(xiǎn)，賣方出售容易出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)，而買方在針對(duì)賣方的行為采取相應(yīng)措施進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)，以及賣方是否接受處置結(jié)果則取決于網(wǎng)購市場(chǎng)的完善程度，這就是網(wǎng)絡(luò)購物所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 買賣雙方的博弈模型及分析

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上買者和賣者的決策是有先后次序的。首先是賣方在網(wǎng)上注冊(cè)開店并將寶貝陳列在店鋪中，買方在網(wǎng)上瀏覽寶貝，然后做出是否購買的決策，然后再是賣方做出決策，這樣依次循環(huán)下去。具體來說，博弈的順序是：第一階段買者決定是否購買賣者的寶貝，這取決于對(duì)賣者的信譽(yù)、寶貝的質(zhì)量等的預(yù)測(cè)。如果買者決定不購買這一寶貝，博弈結(jié)束；如果買者決定購買，那么，博弈的第二階段則由賣者決定是售賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給買者還是售賣劣質(zhì)產(chǎn)品給買者。如果賣者決定售賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給買者，則雙方各有收益，買者將獲得購買到心儀寶貝的滿足，賣者則將獲得售賣此寶貝的利潤(rùn)；如果賣者決定售賣劣質(zhì)寶貝給買者，則第三階段由買者對(duì)此作出決策，如果買者決定默默接受這個(gè)劣質(zhì)的寶貝，則賣者獲得銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的利潤(rùn)，買者也相應(yīng)有一個(gè)劣質(zhì)寶貝的效用；如果買者愿意與賣者協(xié)商，對(duì)賣者提出要求賠償，接受賣者以一定的現(xiàn)金賠償方式彌補(bǔ)自己的損失，并就可以不再追究此事，則賣者可以選擇接受消費(fèi)者提出的賠償請(qǐng)求，或者拒絕這一要求，如果賣者不接受這個(gè)賠償請(qǐng)求的話，則買者提交淘寶客服介入強(qiáng)制退貨，賣者將失去賺取的寶貝利潤(rùn)，并承擔(dān)退回郵費(fèi)。這整個(gè)買賣雙方的博弈過程見博弈樹圖1。

如果買者在一開始就沒有購買賣家的寶貝，雙方的支付均為零。假設(shè)賣者的優(yōu)質(zhì)寶貝成本為C1，劣質(zhì)寶貝成本為C2，寶貝的售價(jià)為P，在這里，寶貝的售價(jià)均高于優(yōu)質(zhì)寶貝和劣質(zhì)寶貝的成本，優(yōu)質(zhì)寶貝的成本高于劣質(zhì)寶貝的成本，即C1>C2，由此可知，P-C2>P-C1。對(duì)買者而言，買到優(yōu)質(zhì)寶貝的收益為S1，買到劣質(zhì)寶貝則會(huì)損失一部分收益，在這里，我們將其定義為S2，收到優(yōu)質(zhì)寶貝的收益高于收到劣質(zhì)寶貝的收益，即S1>S2。如果買者買到劣質(zhì)寶貝，要求賣者賠償?shù)慕痤~為Q，但即使收到賠償，買者的滿足感也沒有直接買到稱心如意的寶貝的滿足感高，即S1>S2+Q，而且，一般而言，賠償是一種妥協(xié)，雙方一人讓一步的做法，即使賣家支付了一定的賠償額Q，賣家的收益仍然要比支付郵費(fèi)的收益要高，且賠償額Q與劣質(zhì)寶貝成本C2的和不會(huì)超過優(yōu)質(zhì)寶貝的成本C1，由于買者的目的是要買到物美價(jià)廉的商品，從這個(gè)角度來看，即使得到賠償，買者只是彌補(bǔ)了一部分損失，但整個(gè)交易過程仍是不愉快的，對(duì)買者而言，S2+Q始終沒有值回票價(jià)，因此S2+Q

因此，我們?cè)O(shè)買者的收益為U1，當(dāng)選擇購買寶貝時(shí)，買者的得益函數(shù)為：

U1=S1-P賣者售賣優(yōu)質(zhì)寶貝給買者

S2-P收到劣質(zhì)寶貝后買者忍受

S2-P+Q賠償發(fā)生

-S寶貝退回

如果我們?cè)O(shè)賣者的收益為U2，則當(dāng)賣者選擇售賣劣質(zhì)寶貝給買者時(shí)，賣者的得益函數(shù)為：

U2=P-C1賣者售賣優(yōu)質(zhì)寶貝給買者

P-C2收到劣質(zhì)寶貝后買者忍受

P-C2-Q賠償發(fā)生

-Y寶貝退回

在這里，我們采用逆推法來分析這個(gè)博弈模型。對(duì)于賣者來說，同意買者提出的賠償要求無疑是更有利的，因?yàn)槿绻赓r償，總體的收益是P-C2-Q，還是正數(shù)，而如果拒絕賠償，則不僅沒有收益，還要支付郵費(fèi)，支付為-Y，所以賣者會(huì)選擇同意賠償要求。對(duì)于買者而言，在完全信息的條件下，清楚賣者的支付，清楚賣者會(huì)選擇接受賠償，那么買者在忍耐和要求賠償二者之間會(huì)選擇要求賠償，因?yàn)槿绻棠偷脑?，買者的支付為S2-P，而選擇賠償?shù)脑?，支付為S2-P+Q，起碼買者的損失得到了一定的彌補(bǔ)，所以買者在收到劣質(zhì)寶貝的時(shí)候會(huì)選擇要求賠償。那么在對(duì)于賣者而言，在決定售賣優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)寶貝之間，賣者會(huì)選擇售賣劣質(zhì)寶貝給買者，因?yàn)?，如果售賣優(yōu)質(zhì)寶貝給買者，賣者的支付為P-C1，而如果售賣劣質(zhì)寶貝給買者的話，賣者的最終支付會(huì)是P-C2-Q，根據(jù)前面的假設(shè)分析，我們會(huì)知道，二者比較的結(jié)果是P-C2-Q>P-C1，因此，賣者會(huì)選擇售賣劣質(zhì)寶貝給買者。而對(duì)于買者而言，在最開始的時(shí)候就不會(huì)選擇購買，因?yàn)槿绻毁徺I產(chǎn)品，支付為零，而購買寶貝，最終支付是S2-P+Q，是一個(gè)負(fù)數(shù)，因此，買者在一開始就不會(huì)選擇購買。

從以上的完全信息動(dòng)態(tài)博弈分析中可以看出，在網(wǎng)絡(luò)購物博弈中即使加入賣家賠償部分損失后，買家的損失仍然不能完全彌補(bǔ)，買家的顧慮還是沒有消失，最終買家會(huì)拒絕購買這一寶貝。但是這個(gè)博弈模型分析是建立在博弈雙方都是理性人、且在完全信息的市場(chǎng)，這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上的，在現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)購行為還會(huì)有更多復(fù)雜因素來影響決策過程。因此，在現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)有很多網(wǎng)購糾紛發(fā)生，這樣不僅對(duì)于賣家的信譽(yù)不好，侵犯了買家的合法權(quán)益，也不利于電子商務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。買家的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，就越來越排斥網(wǎng)絡(luò)購物，這終將影響淘寶網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展，這樣一種惡性循環(huán)會(huì)對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展造成不利影響，因此，我們需要根據(jù)具體情況，通過完善相關(guān)規(guī)章制度、法律法規(guī)來完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)。

3.完善網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的策略——加強(qiáng)管理，健全規(guī)章制度，改善網(wǎng)購環(huán)境

由以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物過程中每一階段都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，完善網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，對(duì)于促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展都是有利的。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的目前的狀況，根據(jù)上述分析結(jié)果，根據(jù)買賣雙方面臨的問題，本文提出如下建議。

以淘寶網(wǎng)為代表的第三方平臺(tái)應(yīng)該首先加強(qiáng)對(duì)進(jìn)駐的店家加強(qiáng)管理，提高準(zhǔn)入條件，建立起值得消費(fèi)者信賴的多層次銷售平臺(tái)，對(duì)其售賣貨物加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)售賣貨物的服務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管，獎(jiǎng)懲分明，對(duì)假貨、水貨的處理絕不手軟，加大對(duì)商家的不誠信行為的懲戒力度，規(guī)范貨物，這樣可以從根源上消除消費(fèi)者的顧慮，獲取消費(fèi)者的信任。

在消費(fèi)者維權(quán)方面也可以多做改進(jìn)，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，提高其便利程度，保持消費(fèi)者投訴渠道的暢通，規(guī)范維權(quán)的程序，降低維權(quán)成本，同時(shí)切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者和商家的利益，讓商家敢賣，消費(fèi)者敢買，并且敢評(píng)價(jià)。對(duì)于惡劣商家報(bào)復(fù)消費(fèi)者的中差評(píng)行為要以法律武器嚴(yán)厲打擊，對(duì)于職業(yè)差評(píng)師的惡劣行徑也要進(jìn)行規(guī)范、遏制，保護(hù)誠實(shí)信用商家的利益。

完善其支付寶、信用評(píng)價(jià)體系、物流服務(wù)等，這些雖說只是輔助網(wǎng)絡(luò)購物的，但是其重要性不容小覷。支付寶涉及客戶資金財(cái)產(chǎn)安全，防止客戶被騙、保障客戶資金安全是其重要職能，如果支付寶的安全性得到解決，那么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物就更加便利，成本更低，因此更有利于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。信用評(píng)價(jià)體系是一個(gè)很好的制度，對(duì)于解決網(wǎng)絡(luò)購物不如實(shí)體店購物直觀的問題有著重要作用，通過其他買家的評(píng)價(jià)，可以從一些側(cè)面反映出商品的特質(zhì)、質(zhì)量，讓消費(fèi)者盡量全面地了解到商品的方方面面。但現(xiàn)在的評(píng)價(jià)體系有很多漏洞，比如有很多是虛假發(fā)貨然后虛假評(píng)價(jià)的，還有些買家不敢真實(shí)評(píng)價(jià)，害怕賣家事后報(bào)復(fù)的，有些賣家把同一個(gè)寶貝分成幾塊售賣，可以多次得好評(píng)等等這些現(xiàn)象，都造成評(píng)價(jià)體系對(duì)現(xiàn)實(shí)的偏差，信息發(fā)生扭曲，這就需要網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)加強(qiáng)法律監(jiān)管，健全制度，嚴(yán)格管理，使評(píng)價(jià)體系真實(shí)客觀。物流也是網(wǎng)絡(luò)購物很重要的一塊，物流的保質(zhì)保量、快慢、服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到消費(fèi)者購物的成本高低、購物體驗(yàn)是否愉快。因此，阿里巴巴正在斥資打造自己的物流網(wǎng)絡(luò)是很有必要也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)很有利的，其他物流公司的發(fā)展對(duì)此也很有益，如果物流發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可選商品的范圍會(huì)大大擴(kuò)大，購物體驗(yàn)更好、成本更低。

網(wǎng)購市場(chǎng)還應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，態(tài)度親切，禮貌待人，這樣也是一種消費(fèi)者網(wǎng)購的附加福利，在實(shí)體店服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)狀下，網(wǎng)購客服如果能以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)帶給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，那么其優(yōu)勢(shì)不言而喻。（作者單位：四川大學(xué)）

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注解：

①劉俊杰.淺談電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)[J]. 全國商情：經(jīng)濟(jì)理論研究，2013（8）：34.

②張揚(yáng).網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的分析及應(yīng)對(duì)策略探討[J].科協(xié)論壇，2013（1）：161