貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校 高慕嬋

中國旅游業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，旅游市場不斷成熟。作為旅游產(chǎn)業(yè)中堅力量的旅行社是資源整合型企業(yè)，溝通著旅游生產(chǎn)供給的各個環(huán)節(jié)和方面，隨著旅游市場競爭日益激烈和旅游消費(fèi)者心理不斷成熟，面對中外旅行社實力的巨大懸殊，以及外資和合資旅行社大舉進(jìn)入我國旅游市場的現(xiàn)實背景，中國旅行社品牌制勝的時代正在到來。然而，目前中國的旅行社業(yè)品牌意識覺醒晚，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營仍停留在低層次的價格競爭。在品牌建設(shè)方面存在如下諸多問題。

1 品牌意識淡薄

1.1 我國旅行社品牌建設(shè)仍停留在品牌意識啟蒙階段

我國旅行社工作重心和精力慣性大多集中于旅行社日常經(jīng)營管理、市場開拓業(yè)務(wù)，專注于短期經(jīng)營效益。缺乏品牌意識或者不正確的品牌意識會導(dǎo)致旅行社的品牌建設(shè)工作難以有效、持續(xù)和健康地開展。旅行社全員思想意識里普遍缺乏對品牌建設(shè)必要性的認(rèn)識，對建立品牌的理解更是缺乏戰(zhàn)略性、科學(xué)性和專業(yè)性。

1.2 品牌建設(shè)無系統(tǒng)規(guī)劃

我國旅行社管理層大多缺乏對品牌建設(shè)知識的系統(tǒng)研究，沒有制定科學(xué)合理的品牌建設(shè)規(guī)劃。將系統(tǒng)化、立體化、全局性和長期性的品牌建設(shè)簡單地等同為旅行社商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品宣傳推廣、旅行社線路包裝和廣告投放等表面和片面的內(nèi)容，甚至把知名度誤解為品牌，品牌建設(shè)表面化。膚淺的宣傳耗費(fèi)企業(yè)的各方面資源，但是卻沒有取得品牌建設(shè)的實際效果。

1.3 品牌資本運(yùn)營意識不強(qiáng)

我國旅行社普遍沒有認(rèn)識到品牌在品牌競爭時代產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值。經(jīng)營活動停留在常規(guī)旅游線路與服務(wù)銷售的利潤最大化導(dǎo)向上。例如，貴州省的旅行社考慮得最多的是旅行社的每條線路怎樣報價才可以賺更多的錢，如果是零團(tuán)費(fèi)或負(fù)團(tuán)費(fèi)操作，那還可以從其他哪些方面挖掘出更多的利潤，如景區(qū)門票返點(diǎn)、購物店人頭費(fèi)等。管理層沒有認(rèn)識到品牌建設(shè)的目標(biāo)可以幫助旅行社創(chuàng)造旅游者忠誠度，為品牌延伸和市場占有鋪平道路，積累品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌溢價并形成品牌價值。

2 品牌定位不清晰

2.1 品牌定位是旅行社品牌建設(shè)的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)

定位旅行社品牌就是將旅行社鮮明的個性和獨(dú)特的品牌形象建立在旅游消費(fèi)者的心中，使該品牌得到更多消費(fèi)者的青睞，增加品牌價值使該旅行社在眾多同行中脫穎而出。從本質(zhì)上說，建立旅行社品牌是定出有競爭力的價值定位并持之以恒將此定位的價值交付給游客。品牌定位、品牌識別與品牌管理都對品牌價值具有影響力，而三者的影響程度分別是39%、36%和24%[1]。品牌定位是否能夠準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞產(chǎn)品、品牌的獨(dú)特性質(zhì)以及品牌形象等信息，對品牌是否具有市場競爭力具有重要意義。如雷達(dá)表的“永不磨損”；寶潔公司“舒膚佳”的消毒殺菌；“王老吉”的預(yù)防上火以及“沃爾沃”的安全保障都是成功的品牌定位，并由此構(gòu)建品牌核心價值，帶來品牌巨大市場競爭力。

2.2 品牌定位缺乏調(diào)研，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

實踐證明，任何企業(yè)的資源和任何品牌都不可能為全體顧客服務(wù)。品牌定位的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)是事先分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身情況，選擇有差異的、獨(dú)特的、能反映自身形象的品牌為目標(biāo)。只有細(xì)分市場并針對性地準(zhǔn)確定位，才可能開發(fā)具有市場影響力的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。但事實上，目前我國旅行社的品牌定位普遍缺乏科學(xué)的市場調(diào)研，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。我國旅行社什么線路都在經(jīng)營，什么客人都在組織接待，翻開每天的報紙或登錄各旅行社網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，各旅行社產(chǎn)品幾乎沒有差異性和獨(dú)特性。旅游產(chǎn)品多是管理者主觀意志的體現(xiàn)，對自身產(chǎn)品和客源市場認(rèn)識不足，脫離了旅游者的消費(fèi)實際，對應(yīng)該打造什么樣的品牌認(rèn)識模糊，缺乏對品牌形象的明確定位。以貴州各家旅行社為例，“黃果樹—天星橋—陡坡塘—龍宮”等散客一日游精品旅游線路，家家都在做。從旅游線路來看，除了貴州散客旅游、貴州VIP包團(tuán)地接產(chǎn)品之外，各家旅行社均有組團(tuán)海南專線、國內(nèi)游甚至出境游。這種“大而全”的定位導(dǎo)致宣傳不清晰，推廣找不到落腳點(diǎn)。

3 品牌形象缺乏創(chuàng)意

3.1 品牌形象是激活消費(fèi)者腦中品牌印象的開關(guān)

品牌形象不僅僅是一個名稱和標(biāo)志, 還是產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)外觀等綜合實力的代言。品牌擁有者必須緊緊圍繞品牌建設(shè)目標(biāo)市場和品牌市場定位，在內(nèi)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，打造過硬的產(chǎn)品形象；對外要把品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色和包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計，把品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生消費(fèi)愿望和行動，為下一步的重復(fù)消費(fèi)和產(chǎn)生品牌忠誠打下堅實的印象基礎(chǔ)。如麥當(dāng)勞的黃色大拱門“M”標(biāo)志就是“McDonald’s”的首字母，其黃色的造型富有趣味性，很容易被消費(fèi)者在店鋪繁多的鬧市一眼就認(rèn)出來。視覺形象易于穿越教育背景、社會階層等障礙，被旅游消費(fèi)者理解和接受。旅行社品牌名稱和品牌標(biāo)志可以充分利用消費(fèi)者對于色彩、形狀的固定聯(lián)想，便于他們理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。

3.2 我國旅行社品牌形象缺乏創(chuàng)意

由于歷史習(xí)慣和缺乏品牌知識等的原因，我國旅行社業(yè)長期以地區(qū)性的經(jīng)營范圍來確定企業(yè)品牌名稱，凡經(jīng)營國際旅行業(yè)務(wù)的取名“國際旅行社”,凡經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的取名“中國旅行社”。地方旅行社則以“地名+國際旅行社”或“地名+中國旅行社”命名。不僅不利于體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，無法與競爭對手相區(qū)別，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者混淆各個旅行社的特色。一旦發(fā)生事故，旅游消費(fèi)者就會對整個國旅或中旅系統(tǒng)產(chǎn)生不信任，造成消費(fèi)者的不滿意，口口相傳，以訛傳訛，一損俱損，造成難以挽回的損失。

我國旅行社大多沒能運(yùn)用視覺設(shè)計和行為設(shè)計將企業(yè)產(chǎn)品、理念與特質(zhì)感官視覺化、規(guī)?；拖到y(tǒng)化。大多沒有建立統(tǒng)一的CIS形象識別系統(tǒng)，沒有策劃出具有影響力的品牌創(chuàng)意、品牌名稱、品牌LOGO設(shè)計，沒有用統(tǒng)一的色彩管理等來塑造品牌形象。視覺形象對于服務(wù)業(yè)尤為重要，畢竟無形產(chǎn)品與服務(wù)必須借助形象、直觀的符號來表達(dá)。

圖1 貴州省三家旅行社名稱標(biāo)志對比

從上圖三家貴州省的旅行社名稱和標(biāo)志的對比可看出：旅行社的品牌名稱和標(biāo)志缺乏個性。貴陽國際旅行社在沒有升級為國際旅行社之前，名稱為“貴陽旅行社”，升級后直接加上了“國際”二字。讓人一不留神就把它與“貴陽中國旅行社”、“貴州省中國國際旅行社”弄混淆了。

4 品牌傳播推廣不力

4.1 品牌傳播是旅行社提升品牌形象的重要渠道

各種有效的傳播手段如廣告、公關(guān)、銷售、口碑等可以將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以提高旅行社知名度和顧客聯(lián)想度、感知度和忠誠度，從而實現(xiàn)旅行社品牌資產(chǎn)增值的目標(biāo)。高效的品牌傳播可以向消費(fèi)者傳遞旅行社品牌信息，贏得其對旅行社品牌的青睞。如果沒有強(qiáng)有力的推廣，不可能成就強(qiáng)勢品牌。例如，傳播使麥當(dāng)勞、全聚德等百年品牌跨越時空，同樣也使娃哈哈、王老吉等新生代一鳴驚人。

4.2 沒有設(shè)計科學(xué)的傳播機(jī)制

我國旅行社的品牌傳播大多沒有貫穿經(jīng)營活動的全過程，即從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、銷售策劃到廣告宣傳、公關(guān)營銷、終端展示，甚至從街頭促銷到接受媒體采訪等每一次與消費(fèi)者接觸溝通的機(jī)

會。沒能以系統(tǒng)的傳播讓消費(fèi)者接觸旅行社的品牌，沒能讓旅游消費(fèi)者在心中形成旅行社品牌識別與核心價值的記憶。

4.3 品牌傳播手段途徑單一

我國旅行社的品牌傳播途徑多限于網(wǎng)絡(luò)旅游線路咨詢、報刊線路廣告等。沒有配合公關(guān)營銷傳播、全方位地使用傳播渠道，更別說品牌整合傳播。雖然旅行社大都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)頁設(shè)計內(nèi)容大多雜亂無章，重點(diǎn)特色不夠突出，基本只是旅游線路的廣告。報紙上的豆腐塊大小的密密麻麻的旅游線路鋪天蓋地，但如果蓋住旅行社名稱，廣告之間的差別也就消失了，可見這樣的旅行社廣告也絕非有效的旅行社品牌建設(shè)傳播手段。

4.4 品牌傳播投入不足

旅行社大都希望自己的品牌信息傳遞出去后馬上能促成旅游消費(fèi)者的直接購買，我國旅行社的品牌推廣多限于能帶來實際利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布，不愿意在品牌推廣方面投入太多的資金和人力，基本沒有進(jìn)行有效的大手筆旅游企業(yè)品牌形象推廣宣傳和品牌營銷活動。

5 品牌建設(shè)缺乏個性

5.1 品牌個性是特定品牌擁有的一系列人格特征

品牌個性是一個品牌與某一或某些個性特征之間的聯(lián)系[2]。品牌個性不僅是品牌物理意義上的差異性，而且是品牌人性化、人格化的表現(xiàn)，正是由于這些聯(lián)系的存在，使得人們在看到一個品牌時就會聯(lián)想到與其相聯(lián)系的個性。例如“萬寶路”的粗獷、“鱷魚”的執(zhí)著、“海爾”的真誠。同為牛仔褲世界品牌的“李維斯(Levis)”和“蘋果”品牌個性截然不同，前者是“合身舒適”，而后者則是“反叛個人主義”。品牌個性可以為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由。品牌個性一旦形成就具有不可模仿性和持續(xù)性，是品牌的核心價值。

5.2 我國旅行社普遍沒有形成品牌個性

當(dāng)前,中國旅行社最大的通病是在經(jīng)營和品牌建設(shè)上缺乏特色和個性。即使是中國旅行社、中國青年旅行社和中國國際旅行社這樣的國內(nèi)知名旅行社都還沒有形成具有自己成熟的、個性鮮明的品牌。旅行社品牌之所以缺乏鮮明的個性,主要是因為其品牌沒有明晰的市場定位，旅行社大都試圖以整個市場為目標(biāo)。當(dāng)然目前一些旅行社無需建立品牌、無需突出個性在旅游市場上仍能繼續(xù)生存甚至處于領(lǐng)先地位，這與目前的旅游市場未真正出現(xiàn)強(qiáng)勢旅行社品牌，各消費(fèi)者市場細(xì)分尚未定型有直接關(guān)系。不過隨著外資旅行社的進(jìn)入，各消費(fèi)者目標(biāo)細(xì)分市場趨于明朗，不久之后的中國旅游市場無個性的旅行社品牌將會受到更大的挑戰(zhàn)。

6 品牌建設(shè)缺乏文化

6.1 品牌文化是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分

良好的品牌文化可以增強(qiáng)品牌溢價能力，是品牌所有者核心競爭力優(yōu)勢形成的來源。經(jīng)過研究知名品牌可知它們本身就代表了各自的文化，例如可口可樂的“美國文化”、嬌蘭香水的“法國浪漫文化”等。品牌的文化內(nèi)涵才是品牌長久的核心資源，產(chǎn)品只能是暫時的，而經(jīng)典的文化才可能長久延續(xù)[3]。

6.2 我國旅行社缺乏品牌文化的塑造

我國旅行社在塑造品牌文化的時候往往混淆了企業(yè)文化與品牌文化之間的聯(lián)系與區(qū)別，認(rèn)為企業(yè)文化即品牌文化。其實品牌是企業(yè)內(nèi)部文化的外顯標(biāo)志，內(nèi)涵包含了企業(yè)文化的全部內(nèi)容。品牌文化的建立離不開企業(yè)文化的有力支持。產(chǎn)品與服務(wù)是品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)文化建設(shè)需要品牌這一重要的精神食糧，品牌建設(shè)如果離開企業(yè)文化將無法形成氣質(zhì)和靈魂。不過，它們又相互區(qū)別：品牌文化是指品牌擁有者構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化、物質(zhì)文化的綜合。然而，企業(yè)文化多指現(xiàn)階段被大多數(shù)員工所認(rèn)可的一系列企業(yè)理念和行為方式。企業(yè)文化是對內(nèi)的，旨在增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。而品牌文化是對外的，意在形成消費(fèi)者對品牌附加值的認(rèn)可。所以，我國旅行社呈現(xiàn)給旅游消費(fèi)者的品牌文化通常只包含了其中部分內(nèi)容，不能完全體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵。

總而言之，我國旅行社的品牌意識落后，品牌建設(shè)起步較晚，現(xiàn)在仍然存在諸多問題。如何有效地、科學(xué)地、系統(tǒng)地進(jìn)行品牌建設(shè)是人們不斷研討的課題。

[1] 郭曉琳,胡潔.從企業(yè)倫理看旅行社品牌建設(shè)[J].大眾科技,2007(9).

[2] 黃合水.品牌學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2010.

[3] 生奇志,杜琳.品牌學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011.