戴倩

【摘 要】近幾年快要被遺忘的國貨在商品市場(chǎng)中異軍突起，帶領(lǐng)一批“中國制造”的商品煥發(fā)出了活力。我們熟知的相宜本草卷土重來，帶著時(shí)代的記憶和承載著中國傳統(tǒng)文化，經(jīng)過了一系列包裝與廣告的改革變化，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣。在文化作為軟實(shí)力的當(dāng)今社會(huì)，我們應(yīng)多加思考如何將傳統(tǒng)文化與國貨更好地結(jié)合的問題。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)同時(shí)，挖掘潛在的文化軟實(shí)力，將其轉(zhuǎn)化為國家的發(fā)展利器。

【關(guān)鍵詞】國貨 品牌 傳統(tǒng)文化 傳播

一、國貨崛起與傳統(tǒng)文化概述

1、國貨與國貨崛起

國貨最原始、最簡單的定義是指在本國境內(nèi)生產(chǎn)和提供的工程、貨物和服務(wù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的日趨復(fù)雜化，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化、經(jīng)濟(jì)投資主體多元化和經(jīng)濟(jì)成分的復(fù)雜化，原有的簡單的判定國貨與非國貨的方法已經(jīng)不適應(yīng)新的形勢(shì)。國貨指在新時(shí)代的發(fā)展中注入了新的時(shí)代內(nèi)涵，但是又保留著中國傳統(tǒng)文化性質(zhì)的，具有中國獨(dú)特特點(diǎn)的一批“中國制造”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括了日用化妝品，機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)、服裝和鞋業(yè)等等。

2、中國傳統(tǒng)文化概述

（1）中國傳統(tǒng)文化定義。中國傳統(tǒng)文化指的是中華文明在幾千年中演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表面特征，也指的是居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代人民所繼承和發(fā)展的、具備鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

（2）中國傳統(tǒng)文化的類型。民間工藝、民間藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、詩文賞析、故事傳說、中華美食。

3、國貨中出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化

相宜本草的標(biāo)志是以“相宜本草”四個(gè)字為設(shè)計(jì)主體，其字體以隸書為參照風(fēng)格，用圖像編輯軟件變形之后的一種字體，這種娟秀瘦長的字體給人一種古樸典雅的視覺感受。隸書是中國傳統(tǒng)文化里書法文化中的一種字體，字形變圓為方，筆劃改曲為直，字形優(yōu)美，扁而較寬。隸書起源于秦朝，漢代時(shí)隸書逐步發(fā)展定型，成為占統(tǒng)治地位的書體。這種具有傳統(tǒng)特色的標(biāo)志字體可以從眾多標(biāo)志中脫穎而出，給人深刻的印象，無形中將中華字體書法的獨(dú)特美帶給受眾。這種作為中國傳統(tǒng)文化的書法藝術(shù)也在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代因國貨品牌的崛起而以另外一種載體的形式進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

相宜本草現(xiàn)今的包裝是以淡雅的彩色水墨畫為主。水墨畫是中國傳統(tǒng)繪畫中的一種形式，更多時(shí)候，水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫中的代表，也就是國畫的代表。這種傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)原本只是在藝術(shù)展覽會(huì)上能夠一見，如今其藝術(shù)創(chuàng)作手法與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，充分利用了傳統(tǒng)繪畫的精髓與藝術(shù)，讓視覺上的美感呈現(xiàn)在日常生活之中。無形中將人們的藝術(shù)審美觀引向傳統(tǒng)繪畫的技藝中去，在審美疲勞的包裝中，這種清新脫俗的外觀更能吸引消費(fèi)者的眼球。利用中國特有的文化內(nèi)涵來感染消費(fèi)者，在使用或是瀏覽過后，能有文化的認(rèn)同感。在國際上化妝品的包裝更能體現(xiàn)出本土特色文化，讓中國的化妝品包裝走出中國，走出亞洲，在眾多的化妝品包裝中展示自我個(gè)性與獨(dú)特文化。

二、相宜本草的崛起與傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)系

1、傳統(tǒng)文化對(duì)國貨的影響

“草本護(hù)膚”是相宜本草產(chǎn)品、品牌傳播的核心創(chuàng)新點(diǎn)，其傳承與創(chuàng)新了中草藥國粹。草本護(hù)膚并不是春天里應(yīng)景的一種護(hù)膚行為，早在歷史悠久的古代時(shí)期，在中醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域就存在著利用植物的不同部位入藥甚至美容的各種配方。所以在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的加持下，將草本植物成分提煉并濃縮入護(hù)膚品當(dāng)中研制而成的天然系護(hù)膚品，更能幫助我們的肌膚返璞歸真，回歸自然柔美的最佳狀態(tài)。這種具有獨(dú)特的中國藥理學(xué)護(hù)膚的理念是國外護(hù)膚品牌中從未提出過的概念，這是相宜本草公司利用中國傳統(tǒng)的草藥文化對(duì)護(hù)膚技術(shù)的革新。其獨(dú)特的傳統(tǒng)文化概念具有中國本土化特色，并且這種護(hù)膚純天然，溫和且天然無刺激的護(hù)膚理念創(chuàng)新及護(hù)膚技術(shù)的革新，其安全可靠性遠(yuǎn)比前些年查出有重金屬含量的歐美護(hù)膚品要高得多，為相宜本草帶來了具有本土化特色的市場(chǎng)。它為自己定位了一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和提出了它具有的獨(dú)特的銷售主張。這讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)配方的國貨護(hù)膚品就有了非常強(qiáng)烈的好感，從而促使他們進(jìn)購買這些具有中國特色的國貨護(hù)膚產(chǎn)品。在承載著傳統(tǒng)漢方的護(hù)膚品銷量走俏的同時(shí)，也能讓漢方走向中國，走向世界。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代科技的傳統(tǒng)配方，也讓國貨煥發(fā)出一種新的時(shí)代意義和內(nèi)涵。

2、國貨崛起促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播

（1）對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的保留。經(jīng)典國貨的時(shí)代性決定了其蘊(yùn)含的文化記憶價(jià)值的局限性，經(jīng)典國貨產(chǎn)生于中國建國以后到80年代這一特殊的歷史時(shí)期，所蘊(yùn)含的時(shí)代符號(hào)受到當(dāng)時(shí)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等因素的很大影響和制約，所折射出的生活經(jīng)驗(yàn)、審美意識(shí)以及設(shè)計(jì)思想也是特定時(shí)期國家的個(gè)性表現(xiàn)。所以，對(duì)于文化符號(hào)的提取和運(yùn)用應(yīng)該在深入理解其寓意的基礎(chǔ)上，充分考慮現(xiàn)代社會(huì)與大眾的認(rèn)知度，經(jīng)過抽象、重構(gòu)、置換等方法合理地再設(shè)計(jì)，將其融入當(dāng)代生活與文化。同時(shí)，注重把握典型記憶符號(hào)以加強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感。

（2）對(duì)傳統(tǒng)思想的發(fā)揚(yáng)。中國傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)文化思想是主要內(nèi)容之一，而愛國主義是中華民族精神的核心。愛國主義是中華民族自古以來就有的光榮傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)外在的表現(xiàn)就是人們對(duì)祖國和人民具有深厚的感情，對(duì)祖國命運(yùn)的關(guān)注。另外也表現(xiàn)在為中華民族的復(fù)興而奮斗的精神之中。國貨的崛起，銷量的提高，也能促進(jìn)人們的愛國熱情高漲。人們對(duì)國貨的支持度越高，那么這些國貨品牌則會(huì)在一種良性循環(huán)中突破自我，尋求一種與時(shí)代結(jié)合的訴求點(diǎn)和品牌定位。

三、相宜本草的崛起與傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)展建議

1、利用傳統(tǒng)文化提升國貨內(nèi)涵

隨著時(shí)代的發(fā)展與變革，新型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正不斷受到舊時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，甚至在設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了復(fù)古現(xiàn)象。那些設(shè)計(jì)師及廣告人員更喜歡運(yùn)用一些傳統(tǒng)的元素讓產(chǎn)品增加年代感，一股強(qiáng)烈的復(fù)古風(fēng)正在設(shè)計(jì)界悄然興起。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)于老國貨品牌的再創(chuàng)新來說是一個(gè)兩難的境地。不過，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同在。由于國貨品牌已有幾十余年的企業(yè)歷史，甚至是百余年的品牌形象與地位。他們的產(chǎn)品與品牌文化已深深扎根在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，一旦新產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，那么其銷售之路定會(huì)較為順暢。傳統(tǒng)元素的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)代人是在一定的基礎(chǔ)上去接受傳統(tǒng)的東西，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該巧妙地將一些現(xiàn)代化元素融入傳統(tǒng)包裝，這樣不僅會(huì)拉近與消費(fèi)者之間的距離，也能增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力。例如可以將傳統(tǒng)的圖形重新變色，進(jìn)行透明化或者漸變色的處理，這樣圖形的空靈感和層次感都會(huì)加強(qiáng)，更加立體。在文化越來越成為國際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)今，以保護(hù)現(xiàn)有的老品牌資源為基礎(chǔ)，以拓展其內(nèi)在資源與文化出發(fā)點(diǎn)，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。這樣擴(kuò)大銷售市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳承發(fā)揚(yáng)則可以同步進(jìn)行，一舉兩得。

中國文化具有濃厚的東方古韻色彩，其中傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣又是老祖先留下的一筆財(cái)富，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。二十四節(jié)氣不但與生產(chǎn)生活勞作有密切聯(lián)系，對(duì)女性的護(hù)膚也是很有講究的。利用這一點(diǎn)，我們可以將二十四節(jié)氣的變換與面膜包裝相結(jié)合。以此為創(chuàng)意點(diǎn)，展開對(duì)面膜包裝的深入研究。運(yùn)用簡潔的線條或者是彩色水墨畫體現(xiàn)出傳統(tǒng)繪畫技術(shù)，根據(jù)不同的季節(jié)與節(jié)氣，使用不同的面膜產(chǎn)品，其市場(chǎng)細(xì)分不僅多樣具體，也可以在潛移默化中將中華傳統(tǒng)文化傳承下去。

2、利用國貨品牌進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播

中國文化對(duì)外傳播是“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的重要途徑。在全球化的背景下，各國文化不斷地互相交融與滲透，為中國文化的全面發(fā)展，走向世界、面向未來提供了良好的大背景與基礎(chǔ)。國貨則借此機(jī)會(huì)，帶著自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品走向世界，將中國自己的品牌文化帶向世界。在走向亞洲、美洲、歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，求同存異，接受不同文化之間的差異，磨合出適合國際化的品牌文化。

品牌是產(chǎn)品延續(xù)的生命。經(jīng)典國貨老品牌自身具有的文化記憶在現(xiàn)代延續(xù)就必須融合現(xiàn)代的社會(huì)環(huán)境以及潮流趨勢(shì)。依托于老品牌文化沉淀的同時(shí)，結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，融入新的理念和設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化地塑造產(chǎn)品以及整個(gè)品牌的形象，提高品牌識(shí)別性。通過國貨的廣告及產(chǎn)品包裝，承載歷史文化的精髓與內(nèi)涵。

中國文化在符號(hào)和象征方面的深度，可以更好地挖掘其深層內(nèi)涵，打造具有中國特色的品牌文化，以此來讓品牌文化走入消費(fèi)者的內(nèi)心，影響文化傳播范圍與力度。

經(jīng)典國貨是全體中華民族智慧的結(jié)晶，是文化傳播的載體。經(jīng)典國貨的懷舊復(fù)古設(shè)計(jì)是一種潮流趨勢(shì)，一種短暫的風(fēng)尚，它可以喚起人們對(duì)民族以及個(gè)人的認(rèn)知與認(rèn)同，重拾那份歸屬感，但如果簡單的拼接復(fù)古元素、一味的懷舊追憶那份時(shí)代的情感是沒有意義的。研究分析經(jīng)典國貨，挖掘其蘊(yùn)含的文化是必要的，一方面，需要借此豐富對(duì)中國文化的認(rèn)知，理解與借鑒當(dāng)時(shí)中國設(shè)計(jì)與制造的態(tài)度和理念；另一方面，中國設(shè)計(jì)需要立足本土品牌，老品牌文化的重塑是中國設(shè)計(jì)真正成長起來的一條捷徑。這些無形的東西才更是應(yīng)該運(yùn)用到當(dāng)代中國設(shè)計(jì)中的，也是對(duì)經(jīng)典國貨文化真正的延續(xù)。

參考文獻(xiàn)

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②易杰，《國貨正能量》[J].《中國品牌》，2013（2）：28

③郭琳，《經(jīng)典國貨文化記憶中當(dāng)代設(shè)計(jì)中的價(jià)值與延續(xù)》[J].《包裝工程》，2012（10）：113

（作者：湖州師范學(xué)院求真學(xué)院文學(xué)系廣告學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾