王春燕

【摘 要】本文以2013年上半年五部高票房“小妞電影”《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》、《小時(shí)代》、《分手合約》、《被偷走的那五年》在新浪微博上的營銷和推廣情況為研究對(duì)象，以此分析“小妞電影”如何通過新媒體進(jìn)行營銷，進(jìn)而取得高票房。研究發(fā)現(xiàn)，“小妞電影”的微博營銷呈現(xiàn)出一套較為成熟的操作體系，微博營銷在爭取受眾注意方面卓有成效。

【關(guān)鍵詞】小妞電影 微博 營銷

一、注意力經(jīng)濟(jì)與“小妞電影”

1、注意力經(jīng)濟(jì)與電影微博營銷

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中首次提出。文章指出，伴隨著信息的流動(dòng)，有一種有價(jià)值的稀缺資源也在網(wǎng)絡(luò)空間流動(dòng)，這種稀缺資源就是注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。①

近年來，網(wǎng)絡(luò)正日益成為人們生活中不可或缺的組成部分，這使得電影的營銷手段出現(xiàn)新的發(fā)展方向，并與新媒體的不斷壯大息息相關(guān)。作為網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的傳播平臺(tái)，微博首當(dāng)其沖成為被關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。如何實(shí)現(xiàn)電影營銷與微博的互動(dòng)，如何在微博的營銷中有效地吸引作為稀缺資源存在的注意力，成為當(dāng)下備受矚目的議題。

2、國內(nèi)“小妞電影”的現(xiàn)狀

2009年暑期，一部以女性視角講述年輕女漫畫家為搶回變心男友而百般努力的喜劇愛情電影《非常完美》橫空出世。這部電影不僅造就了國內(nèi)第一個(gè)票房過億的女性導(dǎo)演，同時(shí)也為內(nèi)地電影界帶來了第一部“小妞電影”。

在電影學(xué)界，類似于《非常完美》這種情景輕松快活，以女性為核心，以男性為配角的愛情喜劇電影被統(tǒng)稱為“小妞電影”。經(jīng)過四年多的發(fā)展，內(nèi)地“小妞電影”不斷嶄露頭角。自《非常完美》之后，以《杜拉拉升職記》、《愛出色》、《失戀33天》、《我愿意》、《北京遇上西雅圖》、《分手合約》等為代表的“小妞電影”以扎堆之勢呈現(xiàn)在觀眾面前。

這種現(xiàn)象在2013年尤其典型。從2013年2月開始，相繼有《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》、《分手合約》、《小時(shí)代》、《被偷走的那五年》等多部“小妞電影”面世，且無一例外地全部攬獲過億票房。

3、研究方法

本文將運(yùn)用定性研究的方法，以2013年幾部高票房的“小妞電影”（含《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》、《分手合約》、《小時(shí)代》（1、2）、《被偷走的那五年》）為研究對(duì)象，從注意力經(jīng)濟(jì)的視角來考察中低成本的國產(chǎn)“小妞電影”如何有效地使用微博平臺(tái)，使影片傳播效果達(dá)到最大化。本文中所言及的“小妞電影”，特指我國內(nèi)地電影市場上的“小妞電影”。

二、“小妞電影”的新媒體營銷特點(diǎn)

1、“小妞電影”的營銷思路

對(duì)于“小妞電影”的營銷思路，筆者將其概括為三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)的受眾定位，二是煽情的情感營銷，三是以新媒體為載體的口碑傳播。

有別于以往電影市場上的全面撒網(wǎng)的營銷策略，“小妞電影”在受眾定位方面更傾向于采用分眾營銷的思路。前文提及的幾部“小妞電影”風(fēng)潮之所以快速席卷內(nèi)地，其中的重要原因之一就是找準(zhǔn)市場定位，在觀影群體方面專攻年輕女性，站在觀眾角度滿足她們的口味，以此填補(bǔ)大制作影片情感部分缺失的空白。

在以女性群體為主要受眾的定位之下，“小妞電影”在傳播訴求點(diǎn)上主打情感牌，通過接連不斷的病毒視頻、話題討論等方式提高影片的關(guān)注度和討論度，以獲取潛在觀影人群的情感共鳴。

信息傳播方式方面，“小妞電影”將重點(diǎn)放在以新媒體為載體的口碑傳播之上。在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)無疑成為口碑傳播的重要輿論場之一。騰訊公司2013年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：一部電影在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的討論次數(shù)通常與票房成正比，社交平臺(tái)上電影熱議的次數(shù)越多，票房也就越高。有鑒于此，“小妞電影”紛紛將影片信息的傳播平臺(tái)投向以微博、微信、博客乃至手機(jī)客戶端等為代表的新媒體上。②

2、“小妞電影”的微博營銷策略

微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。自2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版開始，微博正式進(jìn)入我國主流上網(wǎng)人群的視野。2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息的主要平臺(tái)之一。③

微博所呈現(xiàn)出的大眾性、快節(jié)奏以及指涉現(xiàn)實(shí)社會(huì)等特點(diǎn)和“小妞電影”本身的特點(diǎn)存在著諸多的契合點(diǎn)，因此自從2011年《失戀33天》通過以微博營銷為主的新媒體營銷方式在票房上大獲成功之后，越來越多的電影發(fā)行方都將微博營銷作為影片宣傳的主要陣地。這一現(xiàn)象在“小妞電影”這一類型片上尤為突出。通過對(duì)2013年上映的多部“小妞電影”官方微博內(nèi)容的分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的考察，本文認(rèn)為，國產(chǎn)“小妞電影”的微博營銷主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，陣地上以電影官方微博為主，電影主創(chuàng)人員的個(gè)人微博為輔，二者相輔相成，全方位構(gòu)建電影品牌。電影官方微博的作用旨在通過傳播電影相關(guān)動(dòng)態(tài)和資訊來塑造電影的知名度與美譽(yù)度，以便在眾多同類微博中脫穎而出，贏取受眾關(guān)注。為了達(dá)到這一傳播效果，官方微博往往需要從交流互動(dòng)、口碑輿論監(jiān)測及受眾觀察等角度采取相應(yīng)措施。在具體表現(xiàn)上，官方微博扮演著發(fā)布預(yù)告片、花絮、海報(bào)等訊息，以及組織微博話題討論的角色。而與此同時(shí)，導(dǎo)演和主演的個(gè)人微博則傾向于對(duì)影片碎片化信息的傳播，如發(fā)布片場的劇照、與演職人員的互動(dòng)、與粉絲和其他微博上的意見領(lǐng)袖的互動(dòng)等。

以《小時(shí)代》為例。電影《小時(shí)代》在拍攝期間和上映前的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，影片的官方微博及導(dǎo)演和主要演員運(yùn)用其個(gè)人微博賬號(hào)有目的地對(duì)其總數(shù)超過一億的新浪微博粉絲進(jìn)行不間斷的博文推廣。在《小時(shí)代1》上映前，導(dǎo)演郭敬明親自上陣擔(dān)任新浪微博中#小時(shí)代#話題的主持人，并以其個(gè)人微博賬號(hào)率先發(fā)布電影主題曲和終極預(yù)告片。影片主角楊冪、柯震東、郭碧婷等演員則集體在微博上為電影打氣助威。以上演職人員的微博均產(chǎn)生了大量轉(zhuǎn)發(fā)，影響了數(shù)以千萬計(jì)的微博用戶，使電影未播先熱。

“小妞電影”的“官方微博+主創(chuàng)明星微博”模式是一種有效的手段，這種模式的特點(diǎn)在于以量取勝，在同一時(shí)間段內(nèi)發(fā)布大量同類信息，相當(dāng)于人為地制造了微博的議程設(shè)置，引導(dǎo)著受眾的興趣點(diǎn)和注意力。

第二，以病毒視頻營銷和話題營銷為主，二者交叉進(jìn)行，為影片信息的曝光造勢制造雙保險(xiǎn)?！靶℃る娪啊痹谖⒉﹥?nèi)容的呈現(xiàn)上通常十分重視策劃，并力圖通過視頻、圖片、文字等多種載體使信息傳播效果達(dá)到最大化。通過對(duì)上述電影官方微博文本內(nèi)容的分析，本文將其常見的內(nèi)容呈現(xiàn)方式概括為兩類：一是制作與電影內(nèi)容相關(guān)的病毒視頻，借助受眾擴(kuò)散視頻內(nèi)容；二是組織微博話題討論，刺激粉絲互動(dòng)。

在視頻營銷方面，《101次求婚》的推廣策略堪稱國產(chǎn)“小妞電影”微博營銷的一個(gè)縮影。該片官方微博在影片上映之前相繼發(fā)布了《全民告白系列》、《屌絲系列》、《末日特輯》、《趙忠祥配音預(yù)告片》四個(gè)視頻。在《101次求婚》長達(dá)一年的網(wǎng)絡(luò)宣傳期，“全民告白”系列視頻扮演著情感訴求連環(huán)釋放點(diǎn)的角色，該視頻征集了全國101對(duì)情侶錄制了“全民告白”視頻，以平視的視角講述普通人告白故事。④統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，通過微博等社交媒體滾雪球般的轉(zhuǎn)發(fā)，《101次求婚》上述四個(gè)病毒視頻共獲得了600多萬次的點(diǎn)擊播放量，在前期宣傳階段為電影積累了一定的關(guān)注度。

在微博話題組織方面，電影的官方微博及演職人員力圖通過發(fā)起和電影內(nèi)容相關(guān)的議題在微博上進(jìn)行有組織的討論。在微博話題的運(yùn)用上，其組織形式可概括為兩種，一種是在日常微博發(fā)布中以“#”的形式呈現(xiàn)，如《北京遇上西雅圖》的#遇上體#，《101次求婚》的#求婚小貼士#、#屌絲心語#等均屬于這類形式。此類微博話題形式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠使微博賬號(hào)所傳播的內(nèi)容在一定時(shí)期內(nèi)保持風(fēng)格的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，整齊劃一的話題使微博內(nèi)容形成重復(fù)的信息鏈，易于吸引受眾注意力。

另一種微博話題組織形式是通過發(fā)布與電影內(nèi)容相關(guān)的具有爭議性的辯題，讓持不同觀點(diǎn)的受眾之間進(jìn)行思想碰撞，以此吸引更多受眾甚至媒體的關(guān)注。以《被偷走的那五年》官方微博發(fā)起的話題“你的愛人深受病痛請(qǐng)求安樂死，你會(huì)怎么做”為例，該微博在電影上映之前推出這一具有爭議性的微博話題，數(shù)千名網(wǎng)友在這一議題中自覺分成兩大陣營，就贊成安樂死和不贊成安樂死的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的交鋒。此類微博話題的推出，一定程度上也為影片的上映營造出了較強(qiáng)的話題性。

第三，情感訴求貫穿微博營銷始終。情感訴求，又稱“情緒訴求”，是廣告訴求的方法之一，其特點(diǎn)是偏重于激發(fā)人的情感而使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)?！靶℃る娪啊钡臄⑹陆Y(jié)構(gòu)大多表現(xiàn)女性的情感和奮斗故事，從這個(gè)角度而言，情感訴求與“小妞電影”在感情基調(diào)上存在一定程度的重合。故此，以情感訴求為主線進(jìn)行新媒體營銷對(duì)“小妞電影”來說其實(shí)是一個(gè)十分保險(xiǎn)的策略，這一方面能在營銷過程中傳播電影本身的情感基調(diào)，一方面能借助情感攻勢喚起潛在觀影人群的消費(fèi)欲望。

以《分手合約》為例，該片發(fā)行方秉承“傳播感情賣點(diǎn)”的策略，從影片開拍到影片上映期間不間斷在微博上發(fā)起片中煽情臺(tái)詞、煽情主題曲及影片本身內(nèi)容的討論。在討論過程中不特意制造微博的熱點(diǎn)狂歡，而是逐步向觀眾傳達(dá)影片的看點(diǎn)，逐步將“感人、催人淚下、愛情”等影片元素傳遞給受眾。

除此之外，《小時(shí)代》微博所傳遞的“青春不散場、友情萬歲”、《101次求婚》微博傳遞的“屌絲的愛情”等均屬于情感訴求的具體表現(xiàn)。

綜上分析，本文認(rèn)為，“小妞電影”在微博平臺(tái)上所采取的一系列營銷手段，從本質(zhì)上來說都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中的注意力資源進(jìn)行搶奪的過程。為了盡可能多地爭取注意力這一稀缺資源，電影的發(fā)行方往往會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等策略來吸引受眾的青睞。

參考文獻(xiàn)

①張雷，《注意力經(jīng)濟(jì)溯源》[J].《經(jīng)濟(jì)論壇》，2001（19）：18

②騰訊QQ空間，《大數(shù)據(jù)里看電影》，2013

③百度百科，http：//t.cn/8kXwuk0

④邵夢燁，《電影〈101次求婚〉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案》[D].浙江大學(xué)，2013

（作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶