陶睿

【摘 要】對于中國人來說，春節(jié)是一個闔家團圓、親情縈繞的美好時刻。每逢佳節(jié)來臨，燈籠、剪紙、水餃等帶有中國味的象征符號就頻頻出現(xiàn)在各類廣告設(shè)計中，營造出一種歡樂祥和中國年的喜慶氛圍。本文就如何在春節(jié)廣告中嵌入中國傳統(tǒng)元素及其具體融入過程中的不足之處進行了簡要分析，希冀能對未來廣告的文化增值和效果強化有一定的借鑒參考價值。

【關(guān)鍵詞】中國元素 傳統(tǒng)文化 廣告?zhèn)鞑?/p>

現(xiàn)代廣告是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。①當(dāng)今社會正逐步由經(jīng)濟型社會向文化型社會過渡，廣告也不僅僅只是一種純粹的經(jīng)濟行為，還是一種順應(yīng)時代發(fā)展的文化行為，利用社會文化的強大力量拉近廣告與目標消費者的心理距離，引導(dǎo)受眾實現(xiàn)某種消費。這樣，被大多數(shù)華人認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族特色的符號、音響、風(fēng)俗或精神文化的中國元素②就理所當(dāng)然地成為了各大廣告商的新寵。

一、春節(jié)廣告的情感訴求

春節(jié)承載著中國人對舉家團圓、辭舊迎新的美好希冀，有著極為豐富的文化內(nèi)涵。廣告商們紛紛抓住過年這一獨屬于中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，積極尋找符合產(chǎn)品定位的情感訴求點，力爭在這場毫無硝煙的戰(zhàn)爭中占有一席之地。

1、讓愛回家，歡聚一堂

孝順父母是中華民族的傳統(tǒng)美德，每逢新春佳節(jié)，漂泊在外的游子，不管工作多忙或是春運多擠，都會趕回家與父母共度團圓年。

2011年底，百事可樂推出了一支名為《把樂帶回家》的賀歲廣告，講述了因為工作或旅游本不準備回家過年的雜志主編周迅、攝影師張韶涵和歌星羅志祥，被古天樂所營造的童年父愛回憶所刺激，紛紛選擇回家與父親團聚的溫馨故事。該廣告真實反映了當(dāng)今社會春節(jié)回家難的現(xiàn)狀，喚起了在外奔波的人們對歸家的強烈渴望，以“常回家看看”的傳統(tǒng)孝道為感情線索，將“家”這一關(guān)鍵詞與百事可樂緊緊聯(lián)系在一起，真摯感人，成功提高了該品牌的親民指數(shù)。

2、理解至上，感恩父母

年少時，叛逆的我們覺得父母的碎碎念最為煩心，長大了學(xué)會理解，懂得感恩，卻發(fā)現(xiàn)這些嘮叨是生命中最甜蜜的負擔(dān)。

2011年除夕夜，騰訊發(fā)布了其12周年品牌宣傳片《彈指間 心無間》，運用日常生活中的點滴瑣事刻畫出母子之間由隔膜到親近的微妙過程。廣告中，兒子不耐煩地教母親使用遙控器，機場送行時推開母親搭在自己肩上的手，母親對著字典用“一指禪”艱難學(xué)習(xí)打字等具體場景，加上“距離遠了，心卻近了。愛突然變得清晰。嘮叨，變得動聽。不論母親離我多遠。彈指間，我覺得，她就在身邊”這種質(zhì)樸的語言，在向受眾傳達簡單真摯的舐犢情深的同時，也成功塑造了騰訊十二年相知相伴、溝通無界限的良好企業(yè)形象。

國美電器2012年的春節(jié)廣告也大打溫情牌，以“每一分錢，都是一份愛”為主題，講述了長大的孩子感恩父母，為他們購置新冰箱的溫馨故事，擺脫了過去廣告中反復(fù)宣傳價格優(yōu)勢的陳舊框架，以情動人，迅速積聚了受眾的注意力。

3、辭舊迎新，憧憬未來

一元復(fù)始，萬象更新，新年伊始，每個人都對嶄新的一年有著自己的期許與祝福?！敖馂橹磷穑Ｖ撩馈?，金六福酒業(yè)借用中國傳統(tǒng)觀念里壽、富、康、德、和、孝這人生六大美好境界，迎合中國人趨吉避兇、祈福求祥的心理，將福文化與自己的品牌價值緊緊相連，并不斷開拓市場，最終成為春節(jié)美酒市場上一道靚麗的風(fēng)景線。

中國移動2008年新年廣告以“放大幸福信號，傳遞新年心愿”為主題，講述了運動員希望2008年奧運會為國爭光、丈夫期待與自己的妻子共同見證孩子的第一聲“媽媽”、小伙子渴望擁有浪漫愛情的美好心愿，勾起不同層次受眾的情感共鳴，再加上貫穿整個廣告的紅色移動信號，喜氣洋洋，實現(xiàn)了商品屬性與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。

二、春節(jié)廣告的中國包裝

春節(jié)廣告不僅積極借鑒傳統(tǒng)文化習(xí)俗豐富其情感內(nèi)涵，還巧妙利用繪畫、書法等中國元素增強其視覺感受，以期得到受眾最大的心理支持和民族認同，從而提升產(chǎn)品的傳播效果。

1、色彩上主打中國紅

紅色是中國人最喜愛的顏色，象征著熱忱、奮進、團結(jié)的民族品格，是一種文化圖騰和精神皈依的標志，在我國傳統(tǒng)習(xí)俗中又有著驅(qū)邪逐疫的吉祥寓意，理所當(dāng)然地成為了春節(jié)廣告的主打色調(diào)來傳遞福氣?？v觀歷年來非常可樂的新春廣告，紅黃相間的畫面底色、紅色的可樂禮包、紅色的衣著服飾、紅色的字幕祝福等紅色意象在短時間內(nèi)給受眾帶來強烈的感官沖擊和心理共鳴，烘托出喜慶團圓的大家庭氣氛，再加上“非常可樂，中國人自己的可樂”這一品牌口號，進一步增強了受眾對它的親切感和認同感。

2、語言上烘托喜慶年

俗話說，好言一句三冬暖，惡語一句六月寒。春節(jié)在中國人心中是一年時運好壞的預(yù)兆，能洗去過去的晦氣，讓來年大吉大利，所以人們不管是新知故友還是遠親近鄰，見了面一定是吉祥話奉上，彼此討個好彩頭。廣告商們自然深諳大眾的這種傳統(tǒng)求福心理，在作品的語言表達方面更是突出了喜慶團圓、平安如意的吉祥意味，以文字的強感染力直擊受眾內(nèi)心，傳遞產(chǎn)品價值。具體的廣告設(shè)計中，借鑒古典文學(xué)里的各種修辭手法就成了他們的制勝法寶。麥當(dāng)勞2008年新春廣告中以鴻運三寶為名，引用成語金雞納福、牛氣沖天、魚躍龍門分別對應(yīng)麥辣雞腿漢堡、巨無霸、麥香魚漢堡三款相關(guān)產(chǎn)品，齊祝消費者新年行大運。旺旺集團借用排比和對偶手法，創(chuàng)造出“人旺氣旺身體旺，財旺福旺運道旺”這一朗朗上口的經(jīng)典廣告語，讓人記憶深刻。佳潔士的春節(jié)廣告則巧借諧音優(yōu)勢，以紅色字幕形式向受眾灌輸“佳節(jié)是（佳潔士）…笑口常開，想吃就吃，親親密密”的喜慶概念，營造出紅紅火火中國年的祥和氣氛。

3、符號上凸顯中國風(fēng)

中國元素的展現(xiàn)離不開相應(yīng)的物質(zhì)載體，聯(lián)通廣告里的中國結(jié)，非?？蓸焚R歲時的祥云、悟空形象，佳潔士宣傳中的春聯(lián)、冰糖葫蘆、紅包等民俗文化符號，美觀而獨特，極易勾起受眾內(nèi)心的文化歸屬感和民族自豪感。

在這方面，可口可樂公司的本土化策略可謂非常成功，其一系列的賀歲廣告中，先后啟用了身著中國傳統(tǒng)對襟衣服的泥人阿嬌阿福、象征中國驕傲的飛人劉翔來為其代言，配合熊貓、爆竹、對聯(lián)等年味十足的文化載體，成功渲染出可口可樂“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的團圓氣氛。2010年，該公司還創(chuàng)造性地將中國剪紙藝術(shù)與其產(chǎn)品外形相結(jié)合，紅色可樂瓶型的剪紙帶有“春”字燈籠圖案并加入傳統(tǒng)年畫的圖樣，在煙花的喜慶綻放中，一句“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂？”，以情動人，簡單卻不失品味。

4、元素上呈現(xiàn)多元化

春節(jié)廣告中還大量穿插著具有濃郁中國特色的背景音樂，不管是騰訊廣告《彈指間 心無間》中古典的純音樂《但愿人長久》，是孔府家酒回家篇中溫馨的流行樂《千萬次的問》，是金六福父子篇中回憶童年的《小燕子》，還是金龍魚賀歲廣告中“快回家，快回家，快回家；你的心，你的心，不要再流浪”的親切呼喚，都直接勾起了游子們“每逢佳節(jié)倍思親”的思鄉(xiāng)之情，使“回家過年”的主題概念更加深入人心。

很多廣告在創(chuàng)意中注重尋找中國元素與自身產(chǎn)品間的契合點，以實現(xiàn)商品盈利與品牌塑造的雙豐收。金山毒霸2012年新春廣告就針對釣魚網(wǎng)站兜售虛假火車票的不良現(xiàn)象，以其商品本身的電腦殺毒功能為賣點，設(shè)計了“守護天下回家路”的主題，樸實地講述了一個父親因焦急為兒子購票而受騙上當(dāng)?shù)臏厍楣适?，催人淚下的同時也成功植入了金山這個殺毒品牌。一汽奔騰連續(xù)兩年春節(jié)推出《讓愛回家》系列片，分別以“別讓父母的愛成為永遠的等待”、“父母的笑容，是世界上最美的風(fēng)景”為主題，軟性植入商品良好的交通運輸性能，提高了廣告所蘊含的文化價值。

三、春節(jié)廣告的不足之處

1、中國元素大量堆砌，口號宣傳乏味生硬

很多春節(jié)廣告單純?yōu)榱藵M足受眾所需的喜慶氛圍，將一些相關(guān)的傳統(tǒng)元素生硬組合起來，為中國化而中國化，徒有形式框架，缺乏內(nèi)容表達，受眾的記憶點也僅僅停留在口號式的搖旗吶喊上，整個作品顯得華而不實、空洞無物。旺旺歷年的新春廣告從頭到尾機械式地重復(fù)“旺”這一吉祥概念，不管是滿屏幕金黃色的“旺”字，還是老人小孩聲嘶力竭強調(diào)的“今年要不要旺”、“我會旺”等標語，總使人感覺吵鬧而乏味，有時甚至讓人產(chǎn)生“不買旺旺一年都不會旺”的封建思維，雖然產(chǎn)品短時間內(nèi)會銷量喜人，卻讓其品牌的形象在人們心中大打折扣。

2、廣告創(chuàng)意流于形式，文化傳統(tǒng)浮于表面

很多廣告商抓住了春節(jié)廣告以情動人這個文化訴求點，試圖將回家團圓、感恩父母等細膩情愫嵌入其商品內(nèi)涵之中，卻往往生搬硬套，缺乏創(chuàng)意，難免陷入俗套。近幾年來，新春廣告總少不了鋪天蓋地的腦白金廣告，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”以及數(shù)不清的變體廣告語讓人耳朵生繭，各種形象的老頭老太太形象也使人心生厭煩。沒有精巧的廣告設(shè)計，好的主題也免不了流于表面的厄運。

中國文化博大精深，其中自然不乏值得廣告人學(xué)習(xí)借鑒的優(yōu)秀藝術(shù)元素。在激烈的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中，我們更要慧眼識珠，善于發(fā)掘各類中國傳統(tǒng)元素，并適時適當(dāng)?shù)丶右越M合拼接，從而發(fā)揮合力優(yōu)勢，在弘揚中華文化、拉近受眾距離的同時，也使廣告作品在形式上更為賞心悅目，在內(nèi)容上更為豐滿充實，在接受上更為自然直接。

參考文獻

①陳培愛：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2008

②楊臻，《淺析中國民俗元素對中國廣告發(fā)展的意義》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（1）

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾