汪華

【摘 要】主持人、代言人的品牌化、是一項長期工作，首先要對他們的形象和風格定位，繼而通過對他們的推廣來為頻道服務，樹立頻道品牌形象，提高品牌影響力。

【關鍵詞】主持人 形象 風格 定位

在這個信息爆炸時代，觀眾已經(jīng)不是20年前守在電視機前靠電視解悶的那種心態(tài)了，他們有更多的選擇，可以憑著偏好、情感、認同或者是理性進行選擇……，各電視頻道在經(jīng)歷“美好時代”之后進入競爭的白熱化，只有讓我們傳播的信息成為對觀眾有用的信息，頻道品牌和知名度才會慢慢建立起來。

如果把電視頻道比喻成商場的貨架，電視節(jié)目就是被放在頻道這個貨架上的產(chǎn)品。每一個節(jié)目需要有自己的包裝、自己的視覺標識，以前的節(jié)目放到貨架上就有人買，現(xiàn)在不一樣了，光有包裝是無法為自己的品牌帶來持續(xù)力和影響力的，觀眾收看的是節(jié)目的內(nèi)容。僅僅是一個節(jié)目優(yōu)秀、一個主持人優(yōu)秀的都不是具有品牌影響力的頻道。一個頻道，至少要有數(shù)個可以被人叫得出名字的主持人和節(jié)目。只有這樣，觀眾停留在你的頻道上的時間才會變長，頻道的知名度才會一直不斷提升，這個時候電視品牌和節(jié)目品牌就建立起來了。這時，頻道推出新節(jié)目就會事半功倍，因為觀眾已經(jīng)有一定的信心，被認可的幾率就比較高的了。

提高頻道品牌的影響力，樹立品牌形象，首先要做的是告訴觀眾“我是誰？”，是為誰服務的，在哪里什么時間可以被找到，為什么觀眾要選擇我，以上種種是一種說服，世界上最有效的游說就是情理兼?zhèn)涞淖龇?，有理性的訴求也有感情的羈絆，比如說你看我的新聞就會得到海量信息，可以生活天天新鮮，這是以理服人；而說到感情上的羈絆的話，我們安徽衛(wèi)視的《第一時間》欄目，每年都會有周年策劃呈現(xiàn)給觀眾，八周年的時候推出了一個風雨八年的沙畫宣傳片，這就是一種訴求，我跟你有八年的交情了，無論風雨，我們都奔走在新聞一線，把最新的新聞以最快的速度傳播出來，八來年不曾間斷，這就是在用感情來留住觀眾。然后就是建立“誠信”。說到要做到，你所做的要等于或者是多于你所說的，這樣才能得到觀眾的信任。再一個就是“獨特”，品牌是不能抄襲的，要有自己獨特的表現(xiàn)方式，要給觀眾選擇自己頻道的理由。保持頻道“一貫性”同樣很重要，品牌要有一貫性，有自己理念和風格，就是精神密碼，頻道保持一個持續(xù)統(tǒng)一的品質(zhì)，才是擁有一批固定的收視群體的保證。

要將頻道作為一個整體來運營，頻道是主，其中的節(jié)目與主持人是副。雖然當主品牌不行的時候，建立副品牌可以拉主品牌的聲勢，但副品牌并不是幫助主品牌的萬靈丹，主跟副之間的位置不能失衡的，主品牌一定要大于或均衡于副品牌。

那么，該如何去建立副品牌形象，對頻道形成助力而非阻力。品牌的大方向是由主品牌來主導，小的環(huán)境由副品牌來發(fā)揮。大家會發(fā)現(xiàn)，觀眾對于品牌情感的一個投射，常常都會投射在主持人的身上，名主持可以提升頻道的知名度，也可以保持節(jié)目的活力。要持續(xù)去包裝他們，將他們商品化的話，有可能就會持續(xù)攻占更大的市場。雖然我們說不要太過于依賴明星主持，但是電視畢竟是一個秀，是一種表演，它需要觀眾的眼球，需要一種懸念。

怎么樣確定主持人的定位和風格呢？首先我們要依照自己的頻道的風格；第二個要了解主持人的個性，主持人的個性跟頻道個性的定位必須要一致；第三個要盡量為他們量身定做節(jié)目；第四個是在量身定做的框架之下要盡量給他們舞臺空間，鼓勵創(chuàng)新；最后一點是盡力把它當作品牌來維護。那么品牌定位就是凸顯個性，品牌個性是它的狀態(tài)、它的風格、它的思考模式的綜合表現(xiàn)。同樣是播報新聞，主持人的口音、表情，切入角度都有可能會成為區(qū)別于他人的品牌個性而凸顯出來。

鳳凰衛(wèi)視有個叫楊錦麟的主持人，很胖，長相其貌不揚，最初主持《有報天天讀》，讓觀眾耳目一新。他的個人經(jīng)歷造就了自己的個性，他就把這種個性在自己的節(jié)目當中表現(xiàn)出來。15歲下放到農(nóng)村當知青，16歲成為農(nóng)村學校的老師，20歲在下水道挖泥，40歲的時候跑到了香港寫報紙專欄。期間多次失業(yè)，他的人生閱歷是很豐富的，這些豐富的經(jīng)歷變成他的個性和優(yōu)點，成就獨特的主持風格。因為他很懂得中國人的心理，知道人們在想什么，以及中國人在經(jīng)歷著一種什么樣的歷史，那么他講出來的話就可以引起很多人的共鳴，使觀眾對他產(chǎn)生了情感上的認同。

當主持人變成一個品牌時，就要不斷增加他和觀眾的接觸點。只在自己主持的節(jié)目中露臉是不夠的，還要利用一些宣傳片，一些大活動的推廣片，參加一些現(xiàn)場活動，寫微博等，來增加曝光率，讓觀眾盡可能的多看到主持人的亮相。

打開電視，不難看出，現(xiàn)在許多頻道的整體包裝都會融入主持人元素，也會專門為主持人量身打造節(jié)目、頻道宣傳片。湖南衛(wèi)視就很擅長為頻道主持人、代言人做一些頻道宣傳片、形象推廣片甚至是社會公益片。湖南衛(wèi)視十周年就邀請了超女李宇春、尚雯婕甚至劉德華、劉翔為他們拍主題推廣片，沒有過多提及頻道本身，而完全是以偶像本身的特長、個性、特點和風格來在影像和文案上的包裝呈現(xiàn)這個人，從而帶動這個節(jié)目，尋找大眾偶像和頻道之間的共同之處，讓粉絲們從對代言人的追隨轉(zhuǎn)化成對頻道的追隨，這不失為一種很聰明的做法。

比如在去年《第一時間》欄目的“偉偉說高考”宣傳片中，就是以張偉偉個人來包裝，推出這個欄目的子版塊，傳達給考生和家長的是奮斗并快樂的高考精神。這樣用一個比較軟性和低調(diào)的方式，在做專業(yè)的報道的同時，通過代言人來告訴觀眾我們的態(tài)度，會使觀眾更容易接受，比單純的擺數(shù)據(jù)、講道理有說服力。

所以主持人、代言人的品牌化、明星化是一項長期工作，首先要對他們的形象和風格定位，繼而通過對他們的推廣來為頻道服務，樹立頻道品牌形象，提高品牌影響力。

（作者單位：安徽廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道）

責編：周蕾