張愛(ài)武

【摘 要】在今天的多頻道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，好的電視節(jié)目也得靠各種營(yíng)銷(xiāo)手段推銷(xiāo)出去，這不僅是在屏幕上展示的在線包裝，還包括線下的海報(bào)、路演、廣告牌等營(yíng)銷(xiāo)手段，形式鮮明、理念突出的電視頻道包裝是占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

【關(guān)鍵詞】電視頻道 包裝 營(yíng)銷(xiāo)

我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的情境已經(jīng)一去不復(fù)返，再好的產(chǎn)品也需要“吆喝”，否則很快就被淹沒(méi)在一片雜音中。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)“一個(gè)公司不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，還應(yīng)該把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，認(rèn)真地在顧客的心目中樹(shù)立起產(chǎn)品的形象”。電視作為視覺(jué)傳播媒介，也如同商品一樣，需要為它穿上新衣，進(jìn)行系統(tǒng)包裝，然后呈現(xiàn)給觀眾。據(jù)資料顯示，頻道在不斷增加，節(jié)目?jī)?nèi)容也在不斷創(chuàng)新，一個(gè)觀眾在選擇電視頻道時(shí)，平均停留在某一頻道的時(shí)間只有3-4秒。面對(duì)日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)以及全媒體時(shí)代的到來(lái)，要想在眾多同質(zhì)化的媒介中脫穎而出，就要有獨(dú)特信息源的掌握以及獨(dú)特的視角和創(chuàng)新的節(jié)目形式，不斷強(qiáng)化核心價(jià)值觀，塑造品牌形象。除了提升頻道節(jié)目的質(zhì)量外，形式鮮明、理念突出的電視頻道包裝也是占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

一、電視頻道包裝的概念

確切的說(shuō)，電視頻道包裝全稱(chēng)應(yīng)為電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)與策劃，包裝是借用的詞，一般多指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，之所以把包裝拿過(guò)來(lái)用到電視上，是因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。電視頻道包裝，如同其它產(chǎn)品的包裝，就是給電視媒體“穿衣打扮”，吸引觀眾眼球，是為了讓受眾在美感享受中了解電視產(chǎn)品，了解節(jié)目品牌，它是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化，凸顯頻道、節(jié)目的個(gè)性特征，增強(qiáng)可識(shí)別性，塑造品牌形象，提升傳播效果。這些外在的形式要素包括聲音（語(yǔ)言、音響、音樂(lè)、音效等）、圖像（固定畫(huà)面、活動(dòng)畫(huà)面、動(dòng)畫(huà)）、顏色等諸要素。我們平時(shí)打開(kāi)電視，總能被色彩絢麗、制作精致的短片吸引，這些精美別致的的片頭、頻道ID、主持人導(dǎo)視、LOGO演繹、頻道宣傳片，統(tǒng)稱(chēng)為電視頻道包裝。

二、電視頻道包裝的作用

俗話說(shuō)“人靠衣服馬靠鞍”。好的包裝是品牌形象塑造的首要利器，能夠引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其品牌的確認(rèn)。同樣，對(duì)于電視媒介來(lái)說(shuō)，不僅要打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，還應(yīng)該把它的核心價(jià)值傳遞給觀眾，在觀眾的心目中樹(shù)立良好的品牌形象。

1、提升觀眾收視興趣

好的包裝賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品?？梢晕^眾眼球，增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道的識(shí)別能力，引導(dǎo)觀眾的收視興趣；

2、樹(shù)立和深化品牌形象

通過(guò)電視頻道包裝可以突出頻道節(jié)目、欄目、頻道個(gè)性特征和特點(diǎn)，鞏固和深化品牌形象，確立節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。

3、增強(qiáng)廣告投資信心

電視頻道包裝可以提升收視率，還能刺激廣告商的購(gòu)買(mǎi)欲望，使頻道建設(shè)形成良性循環(huán)。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是一個(gè)頻道成熟穩(wěn)定的標(biāo)志。每年電視臺(tái)的廣告招標(biāo)會(huì)，或改版或全新的包裝都是作為頻道的重要展示被推介給廣告商，以此來(lái)訴求頻道理念和來(lái)年的規(guī)劃，增強(qiáng)廣告商投資信心。

三、電視頻道包裝要素

電視頻道包裝與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)相同，也分為理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別。

1、理念識(shí)別要清晰

品牌理念是一個(gè)頻道的核心，是靈魂，是頻道的生命力所在，也是電視頻道包裝要反復(fù)傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能在觀眾心目中留下的烙印點(diǎn)。理念識(shí)別要體現(xiàn)一個(gè)頻道差異化的優(yōu)勢(shì)資源，以及價(jià)值取向和人文關(guān)懷；也是一個(gè)電視媒體的自我標(biāo)榜與民生告白，在電視頻道包裝中主要體現(xiàn)在頻道ID或宣傳片中。理念識(shí)別一旦形成，如果受到觀眾的信賴(lài)和關(guān)注，在以后的傳播活動(dòng)中，也會(huì)成為觀眾的慣性選擇。

理念識(shí)別是確立電視品牌風(fēng)格特色的坐標(biāo)，來(lái)自于對(duì)節(jié)目目標(biāo)觀眾的準(zhǔn)確把握。安徽衛(wèi)視的“劇行天下”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”、湖南的“快樂(lè)中國(guó)”等理念的準(zhǔn)確定位，為他們贏得了廣闊的發(fā)展空間。

作為安徽地面頻道群的龍頭，安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道重新梳理頻道定位，依托《第一時(shí)間》、《幫女郎幫你忙》等具有影響力的民生欄目，做足民生特色，訴求“愛(ài)生活看經(jīng)視”“第一民生頻道”的頻道理念。將民生頻道的內(nèi)涵通過(guò)各種形式展示出來(lái)，這種頻道的理念識(shí)別系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最穩(wěn)定的，是最能提升觀眾忠誠(chéng)度的。

2、視覺(jué)識(shí)別要統(tǒng)一

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)電視臺(tái)整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹(shù)立電視品牌的重要策略。它是風(fēng)格、顏色、聲音、品質(zhì)、主持人、字型、節(jié)奏等的總和。根據(jù)頻道理念，延伸出特有的頻道視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括頻道形象標(biāo)志、頻道宣傳片、頻道口號(hào)、頻道色彩等組成部分。在設(shè)計(jì)上要符合頻道理念和發(fā)展方向，力求達(dá)到高質(zhì)量；同時(shí)要保持相對(duì)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。頻道形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、風(fēng)格統(tǒng)一、富有說(shuō)服力的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是保證頻道品牌形象一貫性的基本前提。而長(zhǎng)時(shí)間的一貫性能提升觀眾的關(guān)注度，最終塑造形象品牌。

安徽經(jīng)視的新包裝采用明黃色的溫情化包裝，字體用了微軟雅黑，極具時(shí)尚感，各類(lèi)頻道宣傳形式多，有頻道ID、主持人導(dǎo)視、LOGO演繹、頻道宣傳片，僅頻道ID就有十幾條，既體現(xiàn)統(tǒng)一風(fēng)格，也處處彰顯頻道個(gè)性和風(fēng)采。

3、行為識(shí)別要規(guī)范

凡是與頻道形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇。更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號(hào)，要將口號(hào)轉(zhuǎn)化到實(shí)踐就必須用行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

電視頻道的行為識(shí)別體現(xiàn)在節(jié)目形態(tài)上、主持人身上和宣傳活動(dòng)之中。而其中，主持人作為頻道與觀眾溝通的直接橋梁，集社會(huì)性和人際性于一身，成為頻道行為識(shí)別系統(tǒng)打造的重中之重。

安徽經(jīng)視以主持人出鏡的形式帶出導(dǎo)視，讓有影響力的主持人對(duì)節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦，強(qiáng)化了頻道的行為標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。同時(shí)設(shè)計(jì)了微導(dǎo)視等，方便節(jié)目?jī)?nèi)容外延。

四、電視頻道包裝的發(fā)展趨向

電視頻道包裝不能“領(lǐng)導(dǎo)一換，頻道包裝也跟著換”，使品牌的塑造因此沒(méi)有連續(xù)性，每年一變，面目全非。電視包裝技術(shù)正在飛速發(fā)展，對(duì)電視包裝從業(yè)人員的藝術(shù)鑒賞、整體策劃、工具使用能力都提出了較高的要求。

1、電視頻道包裝趨于“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”

簡(jiǎn)約的畫(huà)面構(gòu)圖，簡(jiǎn)單的LOGO識(shí)別，使電視包裝的主題更加明確，訴求更加明了，個(gè)性特色更加凸顯。

2、電視頻道包裝趨于“整合營(yíng)銷(xiāo)”

任何品牌產(chǎn)品，都離不開(kāi)廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒介推廣。電視也一樣，只是電視比它們多了本身就是媒體這一優(yōu)勢(shì)，電視欄目播出的過(guò)程也就是品牌傳播的過(guò)程，已經(jīng)發(fā)揮了廣告的效應(yīng)。然而，一個(gè)電視欄目光靠自身的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有其他營(yíng)銷(xiāo)手段很難打響品牌、確立品牌形象。

以前的電視媒體是“皇帝的女兒不愁嫁”，在今天的多頻道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，好的電視節(jié)目也得靠各種營(yíng)銷(xiāo)手段推銷(xiāo)出去，走向市場(chǎng)，走向社會(huì)。不光是在屏幕上展示的在線包裝，還包括線下的海報(bào)、路演、廣告牌等營(yíng)銷(xiāo)手段，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求每一個(gè)傳播主體在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都要傳播出協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的品牌最強(qiáng)音，提升品牌的傳播效果。

3、電視頻道包裝趨于“服務(wù)的持續(xù)性”

電視頻道包裝一般都是電視臺(tái)實(shí)行外包服務(wù)的模式，包裝完成后，將其投入到頻道中播出，但這并不意味著包裝的結(jié)束，頻道每天的內(nèi)容都在變化著，與之相對(duì)應(yīng)的頻道就要進(jìn)行維護(hù)與更新，需要根據(jù)每天的節(jié)目編排，對(duì)節(jié)目宣傳片的內(nèi)容進(jìn)行更新，對(duì)節(jié)目導(dǎo)視預(yù)告進(jìn)行更新。當(dāng)觀眾對(duì)包裝提出合理意見(jiàn)時(shí)，需要改進(jìn)，或者頻道本身為了引入新節(jié)目或新活動(dòng)，需要更新頻道包裝時(shí)，這種更新不能是大幅度的改變，而是需要在原有包裝保持統(tǒng)一風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。頻道包裝的制作過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，最合理的狀態(tài)應(yīng)該是與外包專(zhuān)業(yè)公司之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在保持穩(wěn)定性的同時(shí)，進(jìn)行局部的調(diào)整與完善。

參考文獻(xiàn)

①徐琦：《電視包裝制作揭密》[M].人民郵電出版社，2012：2-6

②《電視包裝》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5d3fa2160100auia.html

③《電視包裝與編排》，http：//www.doc88.com/p-971314741738.html

④崔曉燕，《電視頻道包裝淺談》，http：//wenku.baidu.com/view/312a97

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⑤《電視頻道包裝》，http：//wenku.baidu.com/view/542cfac14028915f804d

c21f.html

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道）

責(zé)編：姚少寶