工業(yè)品營銷更在乎“美譽(yù)度”
2014-03-06 11:42:20丁興良
機(jī)電信息 2014年28期
文/丁興良
當(dāng)客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)倍加贊美時就是對我公司的產(chǎn)品和服務(wù)增加了美譽(yù)度，客戶就會很高興的使用我們的產(chǎn)品，服務(wù)。并且在下一購買的時候，客戶都也會考慮到我們，他們還會在身邊與朋友之間進(jìn)行傳播，形成了無聲的廣告，美譽(yù)度不脛而走。
工業(yè)品營銷傳播一般不會像快速消費品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是對提高認(rèn)知度有必要，但是，光認(rèn)知度而沒有美譽(yù)度是比較空的。下面我們簡單地為大家介紹一下認(rèn)知度和美譽(yù)度以及美譽(yù)度之于工業(yè)品營銷的重要意義。
認(rèn)知度與美譽(yù)度的概述
認(rèn)知度一般指大家知道它（產(chǎn)品、公司、等等）的程度。它主要偏重快速消費品行業(yè)的使用，客戶在購買快速消費品時比較注重第一時間對產(chǎn)品的反應(yīng)、對產(chǎn)品的感覺。在工業(yè)品營銷來說是最低層次的認(rèn)識，客戶知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)，對產(chǎn)品只有很簡單的一些了解，而客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒有太多的感覺，只是一個同質(zhì)化產(chǎn)品而已，下次會不會使用產(chǎn)品，會不會介紹身邊的朋友都是缺乏保障的。
美譽(yù)度指是大家對它（產(chǎn)品、公司、等等）的評價。當(dāng)客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)倍加贊美時就是對我公司的產(chǎn)品和服務(wù)增加了美譽(yù)度，客戶就會很高興的使用我們的產(chǎn)品，服務(wù)。并且在下一購買的時候，客戶都也會考慮到我們，他們還會在身邊與朋友之間進(jìn)行傳播，形成了無聲的廣告，美譽(yù)度不脛而走。由于工業(yè)品的購買金額、周期等等因素的影響，客戶不得不注重產(chǎn)品的美譽(yù)度。
美譽(yù)度對工業(yè)品營銷的重要性——信任的前提
在競爭白熱化的年代，幾乎任何一個企業(yè)都知道認(rèn)知度的重要性。但除了要認(rèn)知外，還更要知“好”名，即美譽(yù)度。工業(yè)品營銷與快速消費品營銷不一樣，快速消費品營銷側(cè)重的是認(rèn)知度，而工業(yè)品營銷側(cè)重的是美譽(yù)度；美譽(yù)度是指消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域主要還是偏重美譽(yù)度，美譽(yù)度是大家對它(產(chǎn)品、企業(yè)品牌等)的好的評價。
知名度用錢在短時間內(nèi)就可以獲得，但是不能持久；美譽(yù)度最難得到，它必須超出用戶的期望值。所以在塑造一個工業(yè)品品牌的過程中，首先要知道怎么把認(rèn)知度做大，然后在有認(rèn)知度的情況下把品牌的美譽(yù)度做大，要把這兩點結(jié)合起來做。
一個新上市的產(chǎn)品要先讓消費者認(rèn)知你，然后才是要讓別人了解你、喜歡你。初期廣告在達(dá)成消費者認(rèn)知之后，要及時變更廣告創(chuàng)意，這時是為獲得好感而做廣告。認(rèn)知時間過長根本就沒有用。海王的廣告本是一個非常好的創(chuàng)意，但是海王做的廣告不知道是為了好感還是認(rèn)知去做，總之這個廣告打了1年多，海王才被認(rèn)知；打了2年多，也只是簡單地知道這是一個什么產(chǎn)品，但是不知道這個產(chǎn)品給消費者的核心利益是什么。再舉個例子，我們知道恒源祥，1993年打了一個廣告，廣告詞叫“恒源祥，羊、羊、羊”。這個廣告做的是一個認(rèn)知廣告，在一個很短的時間內(nèi)就達(dá)成了認(rèn)知，為什么？因為它是做高頻率的重復(fù)。但恒源祥也存在一個問題，知名度達(dá)成了應(yīng)該接著做好感，但是它沒有，還是“恒源祥”、“恒源祥”地繼續(xù)被認(rèn)知。如果只是從企業(yè)自身的角度出發(fā)來進(jìn)行推廣，而沒有從產(chǎn)品對應(yīng)的群體來考慮，那么傳達(dá)給消費者的就全是企業(yè)自賣自夸的東西，而不是要和消費者對接的情感。這樣，消費者就無法產(chǎn)生品牌好感，企業(yè)品牌必然缺乏美譽(yù)度。工業(yè)品營銷的特點決定了美譽(yù)度的重要性，比如工業(yè)品營銷通常的項目成交周期比較長、銷售的金額偏大，客戶購貨時都比較小心，也只有企業(yè)營銷擁有了美譽(yù)度，“信任”才會得到進(jìn)一步的確認(rèn)，項目才可能成交。它可以使客戶做到雙向溝通，讓客戶從好感提升為信任，也是傳播公司品牌價值的特殊手段。
工業(yè)品行業(yè)的3種廣告?zhèn)鞑バ问?/h2>
技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。
媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費品出現(xiàn)大的放量，其受市場影響也比較下。
形象性傳播。這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。
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