楊怡

摘 要 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值的剖析，析取品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。選取品牌美譽(yù)度作為調(diào)查研究對(duì)象。對(duì)五種紅棗品牌的基本情況進(jìn)行調(diào)查研究，從顧客價(jià)值角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，選取阿克蘇地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這五種紅棗品牌美譽(yù)度的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查分析并作出評(píng)價(jià)，為紅棗品牌的競(jìng)爭(zhēng)力研究提供參考。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者；美譽(yù)度；調(diào)查分析；新疆紅棗品牌

中圖分類號(hào)：F326.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2014）27-0-03

新疆有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源和品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，但是更需要有品牌的保護(hù)。一個(gè)好品牌所形成的良好形象作用巨大，首先，為消費(fèi)者提供對(duì)這個(gè)品牌價(jià)格合理程度以及滿意程度，使消費(fèi)者信任品牌的質(zhì)量以及信譽(yù)，并得到顧客的重視；同時(shí)，品牌能更好的保障消費(fèi)者的消費(fèi)需求，保障農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等。其次，品牌能增加產(chǎn)品的銷售量。品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可就能得到忠實(shí)的顧客，并能起到宣傳和渲染的作用，而品牌所帶來(lái)的有別于其他產(chǎn)品的特征所形成的良好形象也會(huì)形成好的口碑，一層光鮮亮麗的外衣，可以提高產(chǎn)品的價(jià)格，增加利潤(rùn)。最后，利用區(qū)域品牌能將散戶集結(jié)，進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變化，保障農(nóng)戶的利益。打響品牌，可增加原產(chǎn)地的知名度，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)紅棗產(chǎn)地聲譽(yù)，提高棗農(nóng)收益。

1 相關(guān)概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義為品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。姚延婷和王保利認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上就是一種購(gòu)買行為，這種購(gòu)買行為是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中形成的，由品牌所表現(xiàn)出來(lái)的使企業(yè)的品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，而這種獨(dú)特能力是由消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的形象標(biāo)識(shí)、質(zhì)量性能能等內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上聯(lián)想而來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一系列標(biāo)記或者符號(hào)的整合體，這個(gè)整合體向消費(fèi)者傳遞區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征、原產(chǎn)地名稱、品種特性、市場(chǎng)占有率、品牌聲譽(yù)等農(nóng)產(chǎn)品品牌的信息。

獨(dú)特的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢(shì)和悠久的歷史文化內(nèi)涵使區(qū)域品牌成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。許多名、優(yōu)、特等著名農(nóng)產(chǎn)品品牌有更明顯的區(qū)域特定性，一旦離開其生產(chǎn)培育的區(qū)域，這些產(chǎn)品會(huì)被人產(chǎn)生懷疑，甚至被認(rèn)為是假冒產(chǎn)品，從而失去市場(chǎng)信任。在我國(guó)許多相對(duì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)之所以取得經(jīng)濟(jì)上的具大成功原因就在于打響了區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌是某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)努力發(fā)展后形成的為該區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)體所共同擁有的公共品牌標(biāo)志，它與區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、資源及特色密不可分，并形成規(guī)模大、生產(chǎn)力強(qiáng)和市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品，是該產(chǎn)品享有較高美譽(yù)度和知名度的象征；同時(shí)，也是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)。

美譽(yù)度是指某一品牌在社會(huì)消費(fèi)者心中的受到的稱贊和喜歡程度，反映的是消費(fèi)者在購(gòu)買該品牌后對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會(huì)價(jià)值的滿意程度。美譽(yù)度受多個(gè)方面的因素影響，諸如信譽(yù)程度、競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)、顧客選擇、品質(zhì)承諾、信譽(yù)渠道等方面的影響。

紅棗品牌屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌的范疇，基于此，選取新疆的主要紅棗區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究。區(qū)域品牌與單個(gè)企業(yè)品牌相比具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)。關(guān)注美譽(yù)度是區(qū)域品牌的效應(yīng)，即區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度等。美譽(yù)度為品牌的范疇，因而從美譽(yù)度的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，是反映紅棗品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)部分。

2 基本數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與搜集

2.1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于2014年8月份期間對(duì)阿克蘇地區(qū)的消費(fèi)者的調(diào)查研究。采取抽樣調(diào)查隊(duì)阿克蘇地區(qū)的百貨商場(chǎng)、超市、商店、集市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、地?cái)?、農(nóng)場(chǎng)等地對(duì)來(lái)往的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。此次共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收167份，回收率83.5%，得到有效問(wèn)卷160份。

2.1.2 基本情況分析

從被調(diào)查者年齡構(gòu)成來(lái)看，其中70%是22～50歲的中青年人，表明分析的消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)比較接近消費(fèi)旺盛群體，切合調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)人群。由樣本的文化程度構(gòu)成來(lái)看，高中及以上學(xué)歷的人占75%。在家庭收入上，年收入3萬(wàn)元以上的占67%。家庭決策者78%為男性。購(gòu)買紅棗的人數(shù)比例為63%，超過(guò)71.3%的人認(rèn)為紅棗的在藥用、飲食方面作用巨大，此外，還可以作為禮品贈(zèng)送親友。73.7%的人認(rèn)為紅棗對(duì)人的身體有益，從養(yǎng)生角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該經(jīng)常吃，從水果、零食方面來(lái)說(shuō)也可以經(jīng)常食用。47%的人會(huì)一年購(gòu)買3～5 kg紅棗。

3 消費(fèi)者對(duì)紅棗品牌美譽(yù)度分析

3.1 消費(fèi)者對(duì)紅棗品牌認(rèn)知分析

問(wèn)卷所涉及的對(duì)紅棗品牌購(gòu)買的場(chǎng)所選擇以及用途問(wèn)題中，10.2%的人會(huì)選擇去超市購(gòu)買，因?yàn)橛衅放浦С郑?gòu)買放心。一般會(huì)選擇500 g或1 000 g的袋裝有品牌包裝或標(biāo)識(shí)的紅棗，自己吃或是送人；15.8%的人會(huì)去農(nóng)戶棗園直接購(gòu)買，在果園購(gòu)買放心，可以自己挑選，一般會(huì)購(gòu)買5～10 kg；18%的人會(huì)選擇去集市購(gòu)買，因?yàn)閮r(jià)格便宜，鮮、干貨種類多樣，2～3 kg左右，自己吃；21%的人會(huì)選擇去地?cái)傎?gòu)買，因?yàn)閮r(jià)格便宜，種類多樣，可以試吃，；8%的人會(huì)去紅棗專賣店購(gòu)買，有品牌包裝，價(jià)格、質(zhì)量放心，一般會(huì)購(gòu)買2 kg左右，少數(shù)用于自己食用，大多用于人情。這說(shuō)明在被調(diào)查的消費(fèi)者中有63%的消費(fèi)者有購(gòu)買紅棗的需求，對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇大多集中在了地?cái)偂⒓?、棗園，而少部分集中在了超市、專賣店。這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買紅棗的選擇中，多選擇一些區(qū)域品牌的散貨，更多程度上注重紅棗的品質(zhì)，至于具體的品牌重視度不高。

被調(diào)查者并不是很了解紅棗品牌的宣傳或是紅棗品牌的廣告。大多通過(guò)口口相傳或是少部分的政府廣告標(biāo)語(yǔ)和宣傳，了解紅棗品牌。大部分的人對(duì)于企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)氐男麄骱椭炔⒉皇呛芰私狻１徽{(diào)查者中99.8%的消費(fèi)者知道或了解此次問(wèn)卷中所涉及的五種紅棗區(qū)域品牌，對(duì)于企業(yè)品牌的了解不是很多，僅只有一小分部了解當(dāng)?shù)刂旅钠髽I(yè)品牌，如大漠紅棗，因而區(qū)域品牌占據(jù)被調(diào)查者的心里主導(dǎo)地位。在被問(wèn)及對(duì)這五種紅棗品牌的了解程度的依次排序?yàn)榘⒖颂K紅棗、若羌紅棗、和田大棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。endprint

3.2 消費(fèi)者對(duì)紅棗品牌美譽(yù)度分析

在調(diào)查中，對(duì)問(wèn)卷所涉及的這五種紅棗品牌包括口感、甜度、色澤、大小、質(zhì)量安全、包裝的選項(xiàng)中綜合消費(fèi)者印象，對(duì)這五種紅棗品牌的評(píng)價(jià)值依次是若羌紅棗、阿克蘇紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。從排序中分析出阿克蘇地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)若羌紅棗的品質(zhì)評(píng)價(jià)高，對(duì)于本地阿克蘇紅棗的信賴度高，但品質(zhì)上不如若羌紅棗。但在購(gòu)買紅棗的消費(fèi)者中，選擇這五種紅棗品牌中選擇本地所產(chǎn)阿克蘇紅棗的人數(shù)比例為19.7%，而購(gòu)買若羌紅棗的比例為18.9%，和田玉棗的比例為10%，哈密大棗的比例為5.4%，和田御棗的比例為4%。從中看出雖然對(duì)若羌紅棗的品質(zhì)評(píng)價(jià)高，但對(duì)于阿克蘇地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍會(huì)選擇本地所產(chǎn)的同品種紅棗，因?yàn)楸镜厮a(chǎn)的紅棗與若羌紅棗相比口感、外形等相差不大，對(duì)于細(xì)致差別影響不大。

對(duì)本調(diào)查中所涉及的對(duì)這五種紅棗品牌的可信賴度、顧客選擇、功效、價(jià)格方面所涉及的問(wèn)題選項(xiàng)中，綜合消費(fèi)者對(duì)這五種紅棗品牌的評(píng)價(jià)值排序依次是阿克蘇紅棗、若羌紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。由于本地人對(duì)本地所產(chǎn)的紅棗的可信賴度很高，對(duì)于本地所產(chǎn)紅棗的質(zhì)量、價(jià)格、功效等方面信任度高。在消費(fèi)者看來(lái)雖然若羌紅棗的品質(zhì)比阿克蘇紅棗的品質(zhì)好，但因?yàn)楸镜卦?，熟悉本地紅棗的種植情況，對(duì)于紅棗品質(zhì)放心、購(gòu)買方便，并且阿克蘇紅棗的與若羌紅棗相比差異性不大，價(jià)格也存在優(yōu)勢(shì)，因而相比較其他地區(qū)的紅棗，本地所產(chǎn)的紅棗更受歡迎，選擇的可能性更大。

4 結(jié)論

選取阿克蘇地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)五種紅棗品牌（若羌紅棗、阿克蘇紅棗、哈密大棗、和田玉棗、和田御棗）美譽(yù)度的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查和分析并作出評(píng)價(jià)。首先，從消費(fèi)者角度，對(duì)這五種區(qū)域紅棗品牌的美譽(yù)度的進(jìn)行分析而得出結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)和重視程度并不是很高，對(duì)于區(qū)域品牌的熟悉程度明顯比企業(yè)品牌的熟悉程度高，因而注重區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)于區(qū)域紅棗的發(fā)展具有積極作用。其次，本地人對(duì)于本地所產(chǎn)的紅棗評(píng)價(jià)較高，受本地人喜愛(ài)，對(duì)于紅棗品牌的美譽(yù)度評(píng)價(jià)較高，但若羌紅棗的評(píng)價(jià)緊隨其后，相差不大，說(shuō)明若羌紅棗品牌也深入人心。因此，政府應(yīng)當(dāng)起主導(dǎo)作用，重視紅棗品牌建設(shè)，規(guī)范區(qū)域紅棗生產(chǎn)種植、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、收購(gòu)等，用質(zhì)優(yōu)名品來(lái)增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打響區(qū)域品牌知名度。

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（責(zé)任編輯：劉昀）endprint