杰瑞米·格林菲爾德++等

2013年在美國(guó)電子書(shū)發(fā)展歷程中具有歷史性意義，零售商控制了出版商所有電子書(shū)的價(jià)格，并導(dǎo)致價(jià)格急劇下降。與此同時(shí)，電子書(shū)收入增長(zhǎng)放緩。幾家提供電子書(shū)訂閱服務(wù)的公司取得了很大成功，而圖書(shū)館則在與出版商的博弈中打了漂亮的勝仗。在電子書(shū)和大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，2014年將會(huì)發(fā)生什么？數(shù)字圖書(shū)世界網(wǎng)站精選并匯集了十個(gè)大膽預(yù)測(cè)以饗讀者。

1.巴諾：關(guān)閉或出售Nook，或者私有化

巴諾一度似乎有望挑戰(zhàn)亞馬遜在電子書(shū)市場(chǎng)的地位。蘋(píng)果公司進(jìn)入市場(chǎng)后為所有零售商創(chuàng)造了均等機(jī)會(huì)；阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫、企鵝和西蒙&舒斯特出版的電子書(shū)則為巴諾創(chuàng)造了制勝先機(jī)。

一般認(rèn)為，在2010年和2011年啟動(dòng)期的美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)上，Nook的市場(chǎng)份額曾經(jīng)高達(dá)25%。2012年，Nook從微軟和培生獲得了大量投資，這是與亞馬遜和蘋(píng)果長(zhǎng)期作戰(zhàn)所必需的。年底，時(shí)任CEO 威廉·林奇（William Lynch）告訴投資者，Nook這個(gè)賠錢(qián)的電子書(shū)設(shè)備和數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售業(yè)務(wù)很快將會(huì)盈利。2013年，不僅Nook繼續(xù)賠錢(qián)，整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模也大幅縮水。

“巴諾最終將不得不放棄Nook，”布拉德·史東（Brad Stone）說(shuō)，十多年來(lái)他持續(xù)不斷地報(bào)道亞馬遜的新聞?！半娮娱喿x器僅是棋盤(pán)上的一顆棋子，其中還有平板電腦、手機(jī)、機(jī)頂盒等，但是巴諾無(wú)力在所有這些領(lǐng)域創(chuàng)新?！庇袀髀勎④泴⒔邮諲ook，但不久被證實(shí)只是謠言。

一旦擺脫Nook，巴諾可能會(huì)考慮私有化。作為實(shí)體書(shū)店在未來(lái)幾年還是可以贏利的——但是它將不是可以讓投資者慷慨解囊的成長(zhǎng)型公司。“里吉奧（Riggio，巴諾主席和最大股東）會(huì)將其私有化，并阻止其衰落，”一家新興電子書(shū)公司的創(chuàng)始人安德魯·隆伯格（Andrew Rhomberg）認(rèn)為。

2.亞馬遜將會(huì)走巴諾的路，在2014年開(kāi)出自己的實(shí)體店

過(guò)去幾年，亞馬遜曾試水實(shí)體零售業(yè)務(wù)，顧客可以將訂購(gòu)的貨物送到其店面儲(chǔ)物柜，并在方便時(shí)自取。史戴普斯（Staples）、雷迪歐謝克（RadioShack）等零售商都曾向其出租過(guò)店面，以為能帶來(lái)客流；發(fā)現(xiàn)希望落空后，又將其踢走了。亞馬遜也曾在舊金山短暫地開(kāi)過(guò)一家游擊店（a pop-up store），旋即關(guān)張。但是亞馬遜的創(chuàng)始人和CEO杰夫·貝佐斯長(zhǎng)期以來(lái)希望有某種實(shí)體展現(xiàn)?！柏愖羲辜捌渫乱恢痹诳紤]實(shí)體店問(wèn)題，但是它們必須達(dá)到其對(duì)于投資回報(bào)的要求，”史東說(shuō)。

實(shí)體店除了容納上述儲(chǔ)物柜以外，還可以展示Kindle閱讀器等亞馬遜產(chǎn)品，這些商品其他零售店往往拒絕銷(xiāo)售。

3. 大眾出版商將通過(guò)并購(gòu)來(lái)“垂直化”業(yè)務(wù)

過(guò)去三年，大眾出版領(lǐng)域并購(gòu)頻繁。大的并購(gòu)案如企鵝與蘭登書(shū)屋合并，除此之外還有其他意義重大的并購(gòu)案，如：哈珀·柯林斯收購(gòu)湯森·尼爾森，阿歇特收購(gòu)海波公司（Hyperion）的成人出版業(yè)務(wù)等。

2014年，為了在彼此競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并應(yīng)對(duì)自助出版的威脅，他們將會(huì)圍繞垂直市場(chǎng)加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。很多公司已經(jīng)開(kāi)始這么做并取得了成效。F+W媒體公司（F+W Media）也許是最佳例證之一。它經(jīng)營(yíng)著大約20個(gè)興趣群體，出版以設(shè)計(jì)、編織、木工等為主題的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)，并針對(duì)不同社群開(kāi)展能滿(mǎn)足其獨(dú)特需求的專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)。

“數(shù)字市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)使出版商意識(shí)到在垂直市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)更加有效，因此將會(huì)加強(qiáng)在優(yōu)勢(shì)利基市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)削減非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，”數(shù)字圖書(shū)世界會(huì)議主席兼出版咨詢(xún)師邁克·謝茲肯（Mike Shatzkin）說(shuō)。

“預(yù)計(jì)會(huì)有更多公司并購(gòu)、倒閉?！倍嗝啄峥恕と鹂ǎ―ominique Raccah）一家獨(dú)立出版商的CEO說(shuō)。

4. 圖畫(huà)書(shū)業(yè)務(wù)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

與“沉浸式”讀物，如小說(shuō)、非虛構(gòu)類(lèi)敘述性讀物和其他基于文字的長(zhǎng)篇內(nèi)容出版物不同，圖畫(huà)書(shū)并未能在電子書(shū)市場(chǎng)上取得成功。

出版商和作者持續(xù)地革新數(shù)字出版技術(shù)，以創(chuàng)造能取悅讀者新的、讓人印象深刻的電子內(nèi)容。問(wèn)題是這些新產(chǎn)品還難以俘獲足夠數(shù)量的讀者。與此同時(shí)，以往只能通過(guò)在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)獲取的信息和內(nèi)容，如菜譜和園藝方法等，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或應(yīng)用免費(fèi)或者很便宜地獲取。

好消息是，圖畫(huà)書(shū)出版商啟動(dòng)或經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新性出版項(xiàng)目時(shí)，成本有所降低，一家新興數(shù)字制作公司的創(chuàng)始人隆·馬丁奈茲（Ron Martinez）認(rèn)為，“生產(chǎn)成本大幅削減后，插圖本電子書(shū)2014年將會(huì)大量進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)圖畫(huà)書(shū)出版商而言，這是生死攸關(guān)的事。市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以后，如果他們不能便宜地生產(chǎn)電子書(shū)，其市場(chǎng)地位將會(huì)嚴(yán)重惡化?！?/p>

5.電子書(shū)收入增長(zhǎng)放緩，出版商將尋找新的收入來(lái)源

2013年，電子書(shū)收入迎來(lái)了拐點(diǎn)。美國(guó)圖書(shū)業(yè)1/5至1/3的收入來(lái)源于電子書(shū)——這個(gè)數(shù)字連年增長(zhǎng)，但2013年開(kāi)始停滯不前。

由于亞馬遜同時(shí)擁有最大的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)客戶(hù)群，許多出版商都很擔(dān)心其日益增長(zhǎng)的實(shí)力，因此他們中的大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始尋找新的收入來(lái)源。

“出版商無(wú)法從無(wú)限的廉價(jià)電子書(shū)下載中獲取收益以彌補(bǔ)其紙質(zhì)書(shū)收入的削減，”最近關(guān)張的一家出版公司前副總裁理查德·納什（Richard Nash）說(shuō)：“如果數(shù)字下載無(wú)法帶來(lái)收入，出版商必須想別的辦法。”

很多出版商將開(kāi)發(fā)會(huì)展和教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，它們較難復(fù)制，也較難廉價(jià)商品化。他們也可能轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)大型機(jī)構(gòu)用戶(hù)，就像提供專(zhuān)業(yè)電子書(shū)訂閱服務(wù)的塞弗瑞（Safari）那樣——連美國(guó)國(guó)防部都是其客戶(hù)。

“出版商、作者、代理商和零售商將不斷試驗(yàn)新型內(nèi)容，新的讀者獲取方式以及新商業(yè)模式，”瑞卡說(shuō)。

6.更多出版商將介入電子書(shū)訂閱模式

面向大眾消費(fèi)者的電子書(shū)訂閱模式是出版商一度認(rèn)為難以實(shí)現(xiàn)的美夢(mèng)。2011年，亞馬遜的Kindle圖書(shū)館租借業(yè)務(wù)（Kindle Owners Lending Library，KOLL）開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，它允許擁有Kindle設(shè)備的主要訂閱者每月免費(fèi)“借閱”一本電子書(shū)，這曾經(jīng)讓許多出版商頗為惱火。但是，各種限制條件和主要由自助出版物組成的書(shū)目使KOLL難以成為電子書(shū)領(lǐng)域的思博蒂法公司（Spotify，音樂(lè)訂閱下載公司——譯者注）和奈飛公司（Netflix，DVD出租公司——譯者注）。塞弗瑞的專(zhuān)業(yè)書(shū)訂閱服務(wù)很成功，但畢竟難以與前二者相提并論。

2013年秋，牡蠣、易瑞安達(dá)（eReatah，現(xiàn)更名為Entitle，見(jiàn)本刊2013年12月《eReatah：電子書(shū)訂閱模式大闖關(guān)》一文）和思科里布德都開(kāi)始提供面向普通消費(fèi)者的訂閱服務(wù)，收費(fèi)低廉，而且電子書(shū)來(lái)自一些大出版商。

“這是對(duì)亞馬遜的戰(zhàn)略回應(yīng)，”隆伯格說(shuō)：“五大出版商中有兩個(gè)以上有選擇地為訂閱服務(wù)提供電子書(shū)，以便扶持亞馬遜以外的替代性渠道。”

7.更多出版商將創(chuàng)辦迎合讀者興趣的雜志或網(wǎng)站，或者開(kāi)始直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售電子書(shū)

一些出版商已經(jīng)開(kāi)始此類(lèi)嘗試。西蒙&舒斯特發(fā)布了浪漫小說(shuō)多平臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“熱床”（Hot Bed）；垂直出版商戴莫斯健康出版社（Demos Health）避開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)而將資源投入新的專(zhuān)注健康的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)；F+W媒介公司也采取了類(lèi)似行動(dòng)。利用這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，出版商試圖吸引讀者直接從他們手中購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。

“更多出版商投資構(gòu)建自己的客戶(hù)名單，并嘗試直銷(xiāo)方式，”馬丁奈茲說(shuō)。不過(guò)，他也提醒使用這種策略的出版商必須小心不影響自己在亞馬遜的排名。此外，還有一些出版商甚至為讀者提供電子書(shū)閱讀平臺(tái)。喬伊·埃斯珀塞都（Joe Esposito）則指出另一種現(xiàn)象，即許多出版商自己或依靠第三方授權(quán)創(chuàng)建電子閱讀應(yīng)用。這使出版商與原來(lái)相比能更直接地聯(lián)系讀者?！暗谌介喿x軟件藍(lán)火（Bluefire）的客戶(hù)名單一直都在增長(zhǎng)，”喬伊說(shuō)。

8.出版商將轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策方式

過(guò)去幾年，數(shù)據(jù)是出版領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)。在此前幾十年間，圖書(shū)出版過(guò)程中關(guān)于組稿、制作生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和權(quán)利管理的決策都是由經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人士做出的，他們往往更依賴(lài)自身經(jīng)驗(yàn)而非圖表、公式。如今，出版業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)據(jù)革命。通過(guò)電子書(shū)零售商、社會(huì)媒體平臺(tái)、消費(fèi)者調(diào)研公司和專(zhuān)門(mén)技術(shù)提供商如怡爾比特（Iobyte Solutions）和安妮應(yīng)用（App Annie）等，出版商能夠獲取比以往任何時(shí)候都多的關(guān)于圖書(shū)銷(xiāo)售、讀者及其閱讀的數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)將會(huì)變得更加主流，影響圖書(shū)出版過(guò)程的每一個(gè)方面，”瑞卡說(shuō)，她也以自己數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策方式而自豪。

很多出版商已經(jīng)建立相當(dāng)復(fù)雜的數(shù)據(jù)部門(mén)，正在將經(jīng)由數(shù)據(jù)獲得的洞察力整合入日常運(yùn)營(yíng)中。“很多出版商開(kāi)始審視手中的信息并打算弄清楚如何使用它們。他們會(huì)考慮新作者和現(xiàn)有作者，然后決定如何投放營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。如果還缺乏某些數(shù)據(jù)，他們會(huì)去積極尋找，”紐約皇后學(xué)院的社會(huì)學(xué)教授達(dá)納·貝斯·溫伯格（Dana Beth Weinberg）說(shuō)：“壞消息則是，出版商越來(lái)越意識(shí)到，手頭的數(shù)據(jù)離期望值還有很大差距?！?/p>

9.更多價(jià)格實(shí)驗(yàn)

2013年，暢銷(xiāo)電子書(shū)價(jià)格直線回落，臨近年底時(shí)情況尤其如此。主要原因是零售商采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，出版商也用價(jià)格手段來(lái)促銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)，此外，自助出版暢銷(xiāo)書(shū)也加劇了這一現(xiàn)象。

“電子書(shū)價(jià)格將持續(xù)下降，”謝茲肯說(shuō)。零售商將會(huì)繼續(xù)通過(guò)低價(jià)策略獲取消費(fèi)者，保持市場(chǎng)份額。前些年的實(shí)踐證明這是行得通的。

10.五大出版商將會(huì)為圖書(shū)館提供全品種圖書(shū)目錄以供選購(gòu)

2012年，圖書(shū)館館員們對(duì)出版商頗有微詞。很多大型出版公司如西蒙&舒斯特和企鵝等不向圖書(shū)館提供電子書(shū)；哈珀·柯林斯限制圖書(shū)館出借電子書(shū)的次數(shù)；蘭登書(shū)屋則對(duì)圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)收取高價(jià)。2013年，大出版商的政策有所改變，但是麥克米倫仍然不為圖書(shū)館提供電子新書(shū)；西蒙&舒斯特則剛剛啟動(dòng)圖書(shū)館電子書(shū)業(yè)務(wù)。

“2013年出現(xiàn)了一些決定性影響因素，”美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)信息技術(shù)政策辦公室主任愛(ài)倫·S.伊紐（Alan S. Inouye）說(shuō)：“幾家主要出版商發(fā)現(xiàn)向圖書(shū)館提供電子新書(shū)并未影響銷(xiāo)售。因此，麥克米倫會(huì)展開(kāi)新的篇章，而西蒙&舒斯特則會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大電子書(shū)館配業(yè)務(wù)?！?/p>

（本文節(jié)譯自杰瑞米·格林菲爾德《2014電子書(shū)和數(shù)字出版十個(gè)大膽預(yù)測(cè)》一文。）