王璐++馬新

一直以來，我國出版界把“二八定律”奉為圭臬，尤其體現(xiàn)在暢銷書的追求上，幾乎每個出版機構(gòu)都把大暢銷書作為出版目標(biāo)，期冀以二搏八，事半功倍。

目前，我國出版市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定增長，但在欣欣向榮的出版形勢下，也要看到，在市場化的大眾出版領(lǐng)域，競爭極為慘烈，退貨率也逐年攀升。出現(xiàn)這種退貨率高的現(xiàn)象，原因很多，但究其本質(zhì)，主要還是誤讀了“二八定律”，盲目追求暢銷書、擴大生產(chǎn)規(guī)模與物理書架不能滿足新書品種規(guī)模帶來的產(chǎn)物。

在現(xiàn)實世界里，一個傳統(tǒng)的零售商店受到兩個基本的物理局限：一是有限的陳列面積，二是有限的服務(wù)范圍。不談后者，囿于陳列面積，傳統(tǒng)商店都以“坪效”論英雄。如果一件商品的銷售額不足以支付該商品所占用的貨架面積的費用，下架則指日可待了。2012年，我國出版新書品種24萬種，高居世界第一。而以開卷上架調(diào)查數(shù)據(jù)為例，超大書城的平均在架品種數(shù)是20萬種左右，這意味著即使新書全部上架，還有足足4萬種的“剩書”，這約占當(dāng)年新書的五分之一。

在這種新書規(guī)模巨大、退貨庫存居高不下的出版形勢下，如果認(rèn)真研用長尾理論，一切將變得不同。2004年，美國人克里斯·安德森提出了“長尾理論”，認(rèn)為：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的“二八定律”已經(jīng)不適用于電子商務(wù)模式下的圖書、歌曲等行業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，那些冷門的、需求量小的商品其總利潤加起來甚至?xí)^少數(shù)暢銷的品種。這種新經(jīng)濟規(guī)律，已在美國亞馬遜網(wǎng)站等諸多領(lǐng)域得以驗證，且還將長期影響無數(shù)行業(yè)的發(fā)展。

基于此，我國出版業(yè)尤其要關(guān)注如下幾個著力點：

1.出版小眾化

誰都想出版一部暢銷全球、人人捧讀的書，也許這就是大眾出版的終極目標(biāo)，但在個性化越來越強的今天，這種可能已經(jīng)趨近于零。信息獲取渠道日趨立體化、廣泛化，使得讀者心中的閱讀欲望變得愈來愈不可琢磨。在這種情況下，只有面對現(xiàn)實，針對個性化的讀者制定選題規(guī)劃，方為正途。從某種角度而言，小眾出版意味著專業(yè)化，所以編輯也會越來越專家化，在小眾領(lǐng)域形成互動，找到市場需求點，從而出版適合讀者口味的圖書。

2.按需出版

出版的風(fēng)險之一是印數(shù)。如果印數(shù)超過市場預(yù)期，就會造成退貨或庫存，把利潤消耗殆盡；反之，供不應(yīng)求，出現(xiàn)市場斷檔，錯失市場良機。出版，就這樣游走在虧損與盈利的縫隙中。在按需出版技術(shù)越來越成熟的今天，不妨把印數(shù)風(fēng)險轉(zhuǎn)移到按需出版上來，即只印刷有充足把握的部分，風(fēng)險部分留給按需出版加印。相信在追求個性化的當(dāng)下，因為按需出版而帶來的成本上升問題也會被消費者一并笑納。

3.銷售模式

我國目前出版銷售的格局還是帶有濃厚的計劃色彩。比如寄銷制，將全部風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給上游的出版商，加上回款的無計劃性，更將出版商推向虧損的深淵。不敢想象，沒了教材的支撐，還有多少家出版社會傲然挺立。這種風(fēng)險的不均衡，看似保證了銷售商的利益，但卻是以整個行業(yè)的發(fā)展滯后為代價的，最終損害的是包括銷售商在內(nèi)的所有企業(yè)的利益。出版商—銷售商—消費者，這種傳統(tǒng)的書業(yè)分銷模式，也許暫時還不會有太大的變動。但長遠來看，中間的銷售環(huán)節(jié)如果不采取積極的改革措施，一定會成為最大的受害者，即出版商繞開銷售商，直接與消費者展開商業(yè)交易。在網(wǎng)絡(luò)與物流配送極其發(fā)達的今天，銷售商應(yīng)該居安思危，寧可犧牲一點現(xiàn)實利益，也要為自身的發(fā)展謀求后路。

4.頭尾轉(zhuǎn)化

在長尾理論的圖形中，頭部無疑還是最引人注目的。其實，尾部也可以轉(zhuǎn)化為頭部。如1988年出版的銷售平平的《觸及巔峰》借助于互聯(lián)網(wǎng)，10年后反而榮登《紐約時報》暢銷書排行榜。在這一案例中，除了消費者的潛在需求，也要強調(diào)營銷的重要地位，或者說，未來的出版機構(gòu)應(yīng)該不斷完善長尾的營銷，才能獲取更多的商業(yè)表現(xiàn)。如果選對合適的產(chǎn)品，采用有效的營銷手段，則長尾產(chǎn)品一樣可以變成頭部產(chǎn)品，貢獻更多的市場份額。

5.快捷搜書

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟追求海量經(jīng)濟的原則，這也正是長尾理論的基礎(chǔ)，體現(xiàn)在出版銷售方面，無限的產(chǎn)品可以面對無限的消費者。在無限的長尾書庫中，如何最迅捷地找到目標(biāo)圖書，將是一個新課題。無論是搜索引擎，還是圖書比較，都將是消費者主要依賴的工具。如果某出版商將這個問題解決好，將會大大提高自身的市場地位。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。長尾理論也許不是救治我國出版業(yè)的靈丹妙藥，但結(jié)合行業(yè)特點與企業(yè)自身去應(yīng)用長尾理論，帶給我們的將是一個嶄新的出版世界。