■ 舒 怡 郭開鶴

新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播*

■ 舒 怡 郭開鶴

廣告的每次跨越式發(fā)展都離不開新媒體、新渠道和新技術(shù)的驅(qū)動。當(dāng)今，新媒體提供的海量信息讓消費(fèi)者的注意力資源愈發(fā)分散，消費(fèi)者需要在多種媒介的共同作用下才能完成對品牌形象符號的認(rèn)知?；谙M(fèi)者的生活方式和媒體接觸習(xí)慣的改變，管理消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)，提高商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的信息傳播效率成為大勢所趨。

一、新媒體改變廣告形式與市場格局

數(shù)字科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使當(dāng)今消費(fèi)者的生活環(huán)境被全面媒介化。除了電視、報(bào)刊、廣播、廣告牌、車體、直郵和傳單等傳統(tǒng)廣告形式，各種新媒體廣告不斷涌現(xiàn)，逐漸打破了傳統(tǒng)廣告的邊界和市場產(chǎn)業(yè)的格局，在精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特和有效傳播上更勝一籌。新媒體正在巧妙地滲透進(jìn)社會大眾的生活，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播上具有瞬間吸引注意力和強(qiáng)化符號識別的效果。例如，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦、樓宇電視、車載電視、戶外液晶屏和地鐵車窗廣告等。其中，互聯(lián)網(wǎng)的普及與用戶的增長帶來網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅上升；博客、微博、播客、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ、MSN和微信等社交媒體已被拓展為人際傳播的廣告平臺；像搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇、電子郵件、二維碼、App客戶端、游戲和影視劇植入廣告、數(shù)據(jù)庫和多屏互動廣告等成為新興的廣告形式。

我國的廣告市場正向多元化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體增長迅速，憑借靈活的營銷手段分割著廣告市場份額。報(bào)刊和廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告正逐漸被廣告主減投，強(qiáng)勢電視媒體因壟斷而保持著穩(wěn)定的地位，弱勢電視媒體隨著數(shù)字電視頻道的增多而式微，以電視廣告為龍頭的市場格局被打破。目前，樓宇液晶廣告席卷全國，微博營銷方興未艾，視頻貼片廣告潛力巨大，手機(jī)發(fā)展成為移動廣告新貴；谷歌的關(guān)鍵詞搜索廣告，開拓出一個(gè)全新的、由無數(shù)中小企業(yè)構(gòu)成的長尾市場；而百度用更加本土化的競價(jià)排名，贏得了比谷歌更高的中國市場份額；博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和微博的平臺可以巧妙地做到瞬間的人際傳播；微信也展現(xiàn)出它強(qiáng)大的及時(shí)溝通和移動傳播的社交圈影響力。

二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的數(shù)字化

當(dāng)今，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)與制作已是數(shù)字化、信息化的作業(yè)方式和生產(chǎn)流程。無論是平面、立體、聲音還是影像廣告都在使用功能強(qiáng)大的專業(yè)電腦軟件進(jìn)行編輯、設(shè)計(jì)、復(fù)制和傳輸，這減少了繁冗的工作環(huán)節(jié)和人員的重復(fù)勞動，也使內(nèi)部分工更為精細(xì)化。智能化電腦軟件的應(yīng)用使設(shè)計(jì)的制圖、修改和打樣越來越便捷，極大地提高了設(shè)計(jì)的效率、質(zhì)量和效果。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的制作成本也隨著科技進(jìn)步而大幅度降低。

信息社會改變了設(shè)計(jì)師的工作方式，解放了對設(shè)計(jì)形式的束縛，釋放了創(chuàng)意的生產(chǎn)力。自引入數(shù)字技術(shù)以來，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的手段變得前所未有的豐富，涌現(xiàn)出大量新的制作方法和充滿數(shù)字美學(xué)意味的視覺特效。由數(shù)字科技生成的具有沖擊力和想象力的藝術(shù)符號，引發(fā)了在藝術(shù)設(shè)計(jì)視聽語言方面的革新。數(shù)字化方式使那些單調(diào)、機(jī)械的設(shè)計(jì)工作被全面淘汰，使設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造性地自主工作，從而最大限度地增加創(chuàng)意附加價(jià)值。

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的數(shù)字化體現(xiàn)了知識經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意時(shí)代的發(fā)展特色。同時(shí)利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)施商業(yè)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的數(shù)字化管理，進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)和創(chuàng)新，還可以改善設(shè)計(jì)品質(zhì)和提高服務(wù)質(zhì)量。

三、全媒體整合營銷的設(shè)計(jì)傳播

全媒體具有動靜結(jié)合、深淺互補(bǔ)、全時(shí)在線、即時(shí)傳輸、實(shí)時(shí)終端和交互聯(lián)動等特點(diǎn)。它是網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體和通訊媒體的融合與互補(bǔ)，例如紙媒、電視、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等媒體的相互交融。全媒體意味著最大化地集成各種信息流，通過提供多種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使其獲得及時(shí)的、多角度的視聽體驗(yàn)。

全媒體整合營銷傳播方式以內(nèi)容、渠道和功能等多層面的媒體融合形式，涵蓋了人們接受資訊的全部感官，使不同閱讀、收視和收聽習(xí)慣的廣告受眾接觸到文字、聲音、影像、動畫和網(wǎng)頁等多種商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，以期與消費(fèi)者達(dá)到全方位、立體化的深度溝通。同一品牌的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)通過全媒體的跨界平臺可以形成精彩豐富又內(nèi)涵一致的創(chuàng)意形式，滿足受眾的個(gè)性化需求。例如，在房地產(chǎn)營銷中采用精美印刷的樓書來宣傳戶型信息；采用醒目的戶外商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提升品牌形象；采用富有美感張力的報(bào)刊商業(yè)廣告設(shè)計(jì)打動廣泛的潛在購房者；采用沙盤模型來宏觀展示社區(qū)樓宇及配套設(shè)施；采用影像視頻來進(jìn)行多媒體動態(tài)呈現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)或3G手機(jī)的用戶可以在線觀看樣板間的三維效果展示，或參與在線的互動虛擬裝修小游戲，以及進(jìn)入業(yè)主論壇查看口碑；潛在客戶經(jīng)常能接到電話、短信等優(yōu)惠通知；通過官網(wǎng)、微博和微信公共賬號還可以進(jìn)行購房信息的交互分享等。

全媒體整合營銷傳播方式通常是以電視、平面、交通、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等類型的組合，通過對消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)的規(guī)劃投放商業(yè)廣告，配合公關(guān)、促銷和線下活動促成積極互動的品牌體驗(yàn)。各種媒體的交叉組合運(yùn)用可以使品牌廣告形象得到多重曝光，加深人們的印象?，F(xiàn)在，人們可以隨時(shí)隨地通過電腦或手機(jī)獲取信息資源，他們不會再一味地接受企業(yè)單方面發(fā)出的信息。只有滿足消費(fèi)者欲望、迎合消費(fèi)者興趣的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意才能有效地吸引注意力渙散的消費(fèi)者。

全媒體整合營銷傳播是根據(jù)消費(fèi)者的需求和渠道的經(jīng)濟(jì)性來綜合運(yùn)用多種媒體進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)信息傳播的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，它力求投入最小化、傳播最優(yōu)化和效益最大化，為企業(yè)品牌的塑造與升級提供了新的營銷傳播思路。

四、大數(shù)據(jù)與廣告設(shè)計(jì)傳播的機(jī)遇

數(shù)據(jù)之于信息時(shí)代就如同燃料之于工業(yè)革命，數(shù)據(jù)是人們進(jìn)行創(chuàng)新的力量源泉?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，使人們的生活維度正在從現(xiàn)實(shí)生活的一元結(jié)構(gòu)逐漸走向線下與線上的二元結(jié)構(gòu)。人們從事的瀏覽門戶、搜索信息、收發(fā)郵件、網(wǎng)上購物和即時(shí)聊天等網(wǎng)絡(luò)行為都被記錄下來，隨時(shí)可以被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘。這種網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的行為歷史記錄與即時(shí)海量信息形成了人們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)痕跡，匯集成龐大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)影像；這些數(shù)據(jù)的體量、類型和處理速度均超乎人們對常規(guī)數(shù)據(jù)的感知，被稱為大數(shù)據(jù)?！雹僮鳛榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息礦山，大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著極大的財(cái)富，未來會在社會多個(gè)領(lǐng)域釋放出超級能量。

目前，在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的精準(zhǔn)投放方面，基于人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)挖掘，主要表現(xiàn)為通過人群定向技術(shù)向某個(gè)特定網(wǎng)民傳播極具針對性的商業(yè)廣告，從而降低廣告投放的無效損耗。這種模式是通過技術(shù)服務(wù)平臺、廣告投放平臺和廣告監(jiān)測平臺去搜集用戶瀏覽廣告和點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算機(jī)和人工模擬把數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和分類，再通過智能方式和邏輯計(jì)算分析人群的屬性特征，最終生產(chǎn)出關(guān)于目標(biāo)受眾行為模式和興趣取向的指標(biāo)數(shù)據(jù)，然后通過管理目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫來給企業(yè)廣告主提供最精確的推廣營銷服務(wù)。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告營銷強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、營銷策略及覆蓋廣度相比，大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)廣告營銷是以技術(shù)為驅(qū)動、以海量數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榍疤帷?/p>

搜索引擎服務(wù)商掌握著有關(guān)網(wǎng)民行為的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使針對特定群體或個(gè)人的精準(zhǔn)化營銷成為可能。例如，百度的受眾引擎以千億級別的用戶網(wǎng)絡(luò)行為信息作為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，全面整合了受眾的興趣點(diǎn)、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞和到訪頁面等數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪出受眾的自然屬性、長期興趣愛好與短期特定行為，最終使受眾的性格及行為特征全方位、立體地呈現(xiàn)出來。通過這種受眾引擎技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾將不再是模糊不清的，而是可以被準(zhǔn)確追蹤和清晰描述的。

商品推薦廣告是電腦模擬人工智能根據(jù)軟件技術(shù)自動生成的商業(yè)廣告。電腦早就可以通過軟件程序隨機(jī)生成優(yōu)美的圖形和音樂，它已取代很多初級的設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作。數(shù)字技術(shù)力量在信息集成處理方面顯現(xiàn)出強(qiáng)大的效率優(yōu)勢，它大大降低了信息工業(yè)的人力成本。目前已能使消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行查看購買等消費(fèi)行為時(shí)獲得相關(guān)商業(yè)信息的推薦，即電腦根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、上網(wǎng)痕跡和數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型自動生成的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)信息。這種類似私人定制化的商業(yè)廣告推送模式減少了消費(fèi)者查找的麻煩，同時(shí)也使商品獲得了更大范圍的選擇。例如，電子購物網(wǎng)站京東商城采取的“優(yōu)惠套裝產(chǎn)品”“人氣組合”“推薦配件”“產(chǎn)品排行榜”“瀏覽過該商品最終有多少人會購買”等方式，深度發(fā)掘了潛在的消費(fèi)需求，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，提高了商品的銷量。這種方便消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息和進(jìn)行購物選擇的大數(shù)據(jù)方式，也最大限度地黏住了消費(fèi)者的注意力，幫助其高效率地發(fā)掘有價(jià)值的信息，減少了網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)間，是一種訴諸于消費(fèi)者理性的促銷方式。而電商通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、模特示范呈現(xiàn)和功能信息描述形成了舒適的虛擬購物環(huán)境，口碑評價(jià)則成為消費(fèi)者購買的重要依據(jù)。

大數(shù)據(jù)作為與云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)同等重要的信息科技浪潮，使廣告迎來對個(gè)體進(jìn)行有效傳播的顛覆性變化，成為精準(zhǔn)營銷的必備工具。大數(shù)據(jù)的信息獲取、深度挖掘和人群定向無不受到IT技術(shù)的驅(qū)動，它的發(fā)展也使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的文化性和藝術(shù)性更加地服從于商業(yè)性、技術(shù)性和社會性。這就需要設(shè)計(jì)師具備更加以人為本的設(shè)計(jì)思想和數(shù)據(jù)化的受眾研究方法，把設(shè)計(jì)思想和創(chuàng)意策略通過聲音、圖像和構(gòu)圖體現(xiàn)出來，觸發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)和產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)。

五、結(jié)語

近年來增長迅猛的新媒體吸引了越來越多的受眾，使企業(yè)可選擇的廣告媒體更加豐富。由于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的改變，企業(yè)的廣告預(yù)算開始大幅度地向新媒體傾斜，以期獲得更高的到達(dá)率。新媒體的綜合運(yùn)用對廣告公司在營銷活動中細(xì)分市場、精準(zhǔn)傳播和開展互動體驗(yàn)活動產(chǎn)生很大的影響，也刺激了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播模式的創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展是一個(gè)開放變化的過程，它的核心理念是受眾為體、內(nèi)容為用、渠道為先，旨在傳播新穎有趣的信息吸引受眾的注意，滿足當(dāng)代消費(fèi)者作為傳播者、分享者和評判者的角色需要。

注釋：

① 參見《再造營銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營銷變革》，王忠良，《銷售與管理》，2012年12月，http://blog.sina.com.cn/s/blog＿4e1ea372010192b5.html。

（作者舒怡系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授；郭開鶴系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地廣播電視研究中心項(xiàng)目“新媒體科技發(fā)展與新興藝術(shù)形態(tài)研究”（項(xiàng)目編號：2013GDYB03）的研究成果。