■ 張 玲

“大數(shù)據(jù)”對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)的影響研究

■ 張 玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)與移動(dòng)通信已經(jīng)讓我們處于一個(gè)以“PB”（1024TB）為單位的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息的新時(shí)代，信息爆炸已經(jīng)累積到了一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)、引發(fā)變革的程度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，諸多科學(xué)門(mén)類(lèi)、行業(yè)都會(huì)發(fā)生巨大甚至是本質(zhì)上的變化和發(fā)展，進(jìn)而影響人類(lèi)的價(jià)值體系、知識(shí)體系和生活方式。近年來(lái)，影視作品的發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)深受影響，格局大變。

一、“大數(shù)據(jù)”的特質(zhì)

牛津大學(xué)教授維克托·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革》一書(shū)中描述：“如今，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開(kāi)啟……大數(shù)據(jù)之所以可能成為一個(gè)‘時(shí)代’，在很大程度上是因?yàn)檫@是一個(gè)可以由社會(huì)各界廣泛參與、八面出擊并處處結(jié)果的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，而不僅僅是少數(shù)專(zhuān)家學(xué)者的研究對(duì)象?！雹傥覀?cè)谝恍┙柚跀?shù)據(jù)起勢(shì)的商業(yè)案例中可以得到佐證：谷歌公司先于美國(guó)疾控中心預(yù)測(cè)到甲型H1N1流感的爆發(fā)；亞馬遜在線(xiàn)則通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售速率、數(shù)量以及商品的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析增銷(xiāo)；蘋(píng)果公司的掌舵人史蒂夫·喬布斯更是在身患癌癥后利用數(shù)據(jù)分析成為世界上第一個(gè)對(duì)自身所有DNA和腫瘤DNA進(jìn)行排序的人，通過(guò)按需用藥延長(zhǎng)生命；Netflix公司順勢(shì)推出了所謂依據(jù)大數(shù)據(jù)分析而成就的電視劇《紙牌屋》；電影《小時(shí)代》的O2O（即online to offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）營(yíng)銷(xiāo)模式一舉贏得票房飄紅……詳細(xì)看來(lái)，“大數(shù)據(jù)”具有如下四大特質(zhì)：

（一）全體數(shù)據(jù)作樣本。大數(shù)據(jù)的“大”首先體現(xiàn)在海量的、可量化的數(shù)據(jù)信息，以區(qū)別于傳統(tǒng)的抽樣分析方法所依據(jù)的所謂具有代表性的樣本數(shù)量。并通過(guò)“大數(shù)據(jù)反饋回路”（即通過(guò)反饋信息建立數(shù)據(jù)模型）分析這些海量的數(shù)據(jù)信息能讓我們更為清楚地掌握樣本蘊(yùn)含的細(xì)節(jié)信息，避免可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的有效信息的丟失。

（二）預(yù)測(cè)趨勢(shì)是核心。隨著收集和分析樣本的技術(shù)和方法發(fā)生了改變，也隨著樣本數(shù)量的全體性格局的建構(gòu)，大數(shù)據(jù)無(wú)法、也不能實(shí)現(xiàn)精確性，而是更善于表明發(fā)展趨勢(shì)。“數(shù)據(jù)化不僅能將態(tài)度和情緒轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可分析的形式，也可能轉(zhuǎn)化人類(lèi)的行為。”②例如Twitter每天所處理的5億條推文就是一種對(duì)用戶(hù)的“情緒分析”。

（三）個(gè)性化訂制是趨勢(shì)。其中這種思維的體現(xiàn)早早就存在于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)作之中，并被稱(chēng)之為“用戶(hù)思維”，即結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集、分析循序漸進(jìn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微修，微調(diào)從而達(dá)到鞏固核心用戶(hù)群，培養(yǎng)品牌或產(chǎn)品忠誠(chéng)度的目的。而“大數(shù)據(jù)”強(qiáng)化了此種思維模式，代表性案例當(dāng)推亞馬遜的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，其電子商務(wù)模式就是基于線(xiàn)上用戶(hù)的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄繪制用戶(hù)的購(gòu)物軌跡，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)的喜好推送。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)眾傳播的實(shí)時(shí)相關(guān)關(guān)系。所謂相關(guān)性，即是說(shuō)一個(gè)數(shù)值發(fā)生變化，另一個(gè)數(shù)值則會(huì)跟著發(fā)生變化，就如谷歌搜索根據(jù)人們輸入的詞條來(lái)預(yù)測(cè)甲流的到來(lái)一樣。相關(guān)關(guān)系的被重視能給予我們新的、不同于因果關(guān)系的觀察事物、觀測(cè)世界的視角，這也是大數(shù)據(jù)思維所獨(dú)有的視角。這種實(shí)時(shí)的相關(guān)性在社交媒體上比比皆是，例如社交網(wǎng)站的人脈推薦、電子商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)推薦等。

二、“大數(shù)據(jù)”對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)不僅規(guī)模巨大，而且整個(gè)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，除了有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)外，大量半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)充斥其中，而且所占比重越來(lái)越大。③數(shù)據(jù)類(lèi)型的變化，必然帶來(lái)影視營(yíng)銷(xiāo)路徑的修正和重建。

（一）“大數(shù)據(jù)”思維下的影視營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.數(shù)據(jù)分析取代傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)獲取方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的人機(jī)數(shù)據(jù)具有預(yù)測(cè)電影票房多少、觀影口碑高低、延伸產(chǎn)品暢銷(xiāo)與否等趨勢(shì)的能力，數(shù)據(jù)信度高于傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)累積方式，可使影視作品的營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性也更為有效。這在一定程度上能避免傳統(tǒng)決策方式推出的影視作品票房或收視率的失利，并能緩解以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)判斷中出現(xiàn)的作品題材的同質(zhì)性現(xiàn)象。

2.觀眾中心取代作品生產(chǎn)者中心模式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著單向傳播關(guān)系被粉碎，觀眾逐步取代作品生產(chǎn)者成為傳播關(guān)系的中心，決定著傳播效果的效度。Netflix公司就是用“大數(shù)據(jù)”貫穿《紙牌屋》的制作、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，記錄用戶(hù)對(duì)電視內(nèi)容的喜好和口味，成功之余也撬動(dòng)了影視作品由明星名導(dǎo)決定票房和收視的傳統(tǒng)。

3.網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)取代傳統(tǒng)的“三駕馬車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)模式。電視廣告（片）、海報(bào)以及預(yù)告片曾是電影營(yíng)銷(xiāo)的“三駕馬車(chē)”，但如今它們正在社交媒體平臺(tái)的沖擊下不斷敗北。2013年，騰訊的QQ空間發(fā)布稱(chēng)，一部電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高。社交媒體中的社群化“弱關(guān)系”已經(jīng)成為當(dāng)今最重要的社會(huì)關(guān)系，具有極大的穩(wěn)定性。因而，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)模式更易形成極快的傳播速度和規(guī)模，進(jìn)而達(dá)到更好的傳播效果。

（二）基于“大數(shù)據(jù)”的影視營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

第一，傳統(tǒng)影視制作公司與新興互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司數(shù)據(jù)分析能力懸殊，重劃勢(shì)力地盤(pán)。從數(shù)據(jù)搜集到生產(chǎn)力的有效轉(zhuǎn)化是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前來(lái)看，新興互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司基于以往的數(shù)據(jù)搜集和分析已經(jīng)近水樓臺(tái)先得月，而傳統(tǒng)廣電行業(yè)、影視公司則面臨巨大洗牌。

2011年成立的樂(lè)視影業(yè)依靠兄弟公司樂(lè)視網(wǎng)多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查數(shù)據(jù)，僅2013年發(fā)行6部影片，所占市場(chǎng)份額就位列全國(guó)前茅?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”樂(lè)視影業(yè)的上位絕不是偶然。從華策影視并購(gòu)擁有獨(dú)立研發(fā)的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用“影視資源管理系統(tǒng)”的克頓傳媒開(kāi)始，“大數(shù)據(jù)”帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)并購(gòu)的話(huà)題就未曾降溫。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)并購(gòu)全球排名第二的美國(guó)AMC影院公司，光線(xiàn)傳媒入股新麗傳媒，上海文廣整合百事通、東方明珠，這些案例背后無(wú)疑有著極具市場(chǎng)高轉(zhuǎn)化率的大數(shù)據(jù)價(jià)值的推手。因而，傳統(tǒng)的電影制作公司原有的市場(chǎng)份額會(huì)在落后的大數(shù)據(jù)分析能力的陪伴中拱手相讓給新興的互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司。

第二，大數(shù)據(jù)庫(kù)擁有者各自為戰(zhàn)，公共數(shù)據(jù)平臺(tái)缺位。不同于好萊塢各領(lǐng)域的數(shù)據(jù)相對(duì)的開(kāi)放性利于快速形成規(guī)?；?，現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率較高的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)的影視行業(yè)基于競(jìng)爭(zhēng)原則，各大公司的數(shù)據(jù)庫(kù)目前仍處在各自為陣，互不分享的狀態(tài)，重復(fù)收集、分析和數(shù)據(jù)廢氣的問(wèn)題變得極為突出。國(guó)內(nèi)諸多網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝、百度、搜狐、新浪、樂(lè)視等都在做數(shù)據(jù)分析，甚至包括萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這樣的電影發(fā)行院線(xiàn)企業(yè)。而政府或政府相關(guān)部門(mén)的公共數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)更是難以獲取，且不說(shuō)數(shù)據(jù)的信度與效度。因而，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值分析、轉(zhuǎn)換，進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也就變得風(fēng)險(xiǎn)極大，前途未卜。

第三，影視創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)的一體化對(duì)接苗頭初顯。電影《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)始于從文學(xué)網(wǎng)站上點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)搜集和分析。對(duì)郭敬明作品的讀者進(jìn)行了深入分析后生產(chǎn)、創(chuàng)作電影，而不僅僅是后期的推廣，是以市場(chǎng)為目標(biāo)的全部開(kāi)發(fā)行為，所以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)定位成就了《小時(shí)代》的成功試水，展現(xiàn)了影視創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)的一體化對(duì)接范式。

三、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的影視營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)路

第一，利用數(shù)據(jù)交叉分析尋找更多潛在用戶(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)行有針對(duì)性的推廣活動(dòng)，才能對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)起到真正的推動(dòng)作用。通過(guò)數(shù)據(jù)搜集和分析掌握用戶(hù)渠道眾多的交流互動(dòng)，并根據(jù)與現(xiàn)有用戶(hù)的相似特征來(lái)尋覓潛在用戶(hù)這一途徑在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代變得輕而易舉。通過(guò)分析來(lái)自谷歌、百度等搜索平臺(tái)、微博、豆瓣、人人等社交平臺(tái)，京東、淘寶等電商平臺(tái)以及愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻平臺(tái)的交叉數(shù)據(jù)，鎖定核心用戶(hù)群體，制定有效的渠道管理策略，提高產(chǎn)品的到達(dá)率，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。目前國(guó)內(nèi)的跨界合作也已經(jīng)開(kāi)始，例如目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)北京劇角映畫(huà)文化傳媒有限公司就在跟電商、移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。

第二，聚焦合適市場(chǎng)，進(jìn)行影視訂制。對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地挑選一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而是挑選一個(gè)合適的市場(chǎng)。2013年12月，華策影視以入股上海最世文化發(fā)展有限公司的方式取得郭敬明作品的優(yōu)先投資權(quán)，打造“文學(xué)+電影”合作方式，這無(wú)疑是對(duì)《小時(shí)代》營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)同，也是對(duì)青少年觀眾的清晰市場(chǎng)定位。

前面提到的網(wǎng)絡(luò)自制模式也是如此，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的觀影習(xí)慣、影評(píng)等數(shù)據(jù)的搜集和分析，從劇本的情節(jié)設(shè)計(jì)到上映檔期等都能實(shí)現(xiàn)訂制化。

第三，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，增大新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。通過(guò)大數(shù)據(jù)搜集，如用戶(hù)的地理位置、影評(píng)、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的路徑、收視習(xí)慣等，為客戶(hù)行為自動(dòng)建模以提供更具個(gè)性化的服務(wù)，借此運(yùn)行一系列新的活動(dòng)。例如前面提到的Netflix公司便組建了一只約數(shù)十個(gè)標(biāo)簽師團(tuán)隊(duì)，對(duì)線(xiàn)上的每部電影的上百項(xiàng)特征做出注釋?zhuān)卣魃婕皬墓适虑楣?jié)、導(dǎo)演、演員、配樂(lè)到服裝的各個(gè)方面，尋求最大化地符合用戶(hù)收視喜好。

縮短影視作品到達(dá)時(shí)間和路徑，通過(guò)點(diǎn)擊量、輿情熱度等的數(shù)據(jù)分析，把受用戶(hù)喜歡的影視作品放置在物理空間接近、處理時(shí)間更快的服務(wù)器上，反之則放在稍遠(yuǎn)、稍慢的服務(wù)器上。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，基于受眾的數(shù)據(jù)分析并推送訂制化的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的也并不是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的可能。

第四，利用社交媒體加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用是影視媒體提升受眾黏性和營(yíng)銷(xiāo)層次的重要手段，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，將自身的內(nèi)容資源與多平臺(tái)、多媒介、多渠道有效整合。社交媒體中形成的社群化，已經(jīng)成了目前最重要的社會(huì)關(guān)系，一般不受社會(huì)身份干擾。而這種社群化的強(qiáng)大黏性和穩(wěn)定性正是口碑營(yíng)銷(xiāo)得以運(yùn)作并達(dá)到較好效果的基礎(chǔ)。利用議程設(shè)置制造話(huà)題，通過(guò)大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引領(lǐng)，經(jīng)由社交成員口碑?dāng)U散，最終在互聯(lián)網(wǎng)上迅速放大——這通常是社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)手段。

第五，組建影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)家大數(shù)據(jù)庫(kù)。如前所述，“大數(shù)據(jù)”的樣本對(duì)象是全體數(shù)據(jù)，由此可見(jiàn)，僅僅依據(jù)單一網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)所采集到的數(shù)據(jù)并不是大數(shù)據(jù)，其市場(chǎng)價(jià)值與真正的大數(shù)據(jù)也相去甚遠(yuǎn)。因而，組建影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)家大數(shù)據(jù)庫(kù)變得尤為迫切。利用線(xiàn)上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)記錄，線(xiàn)下的持續(xù)觀影調(diào)研，加上國(guó)家大數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用精準(zhǔn)的量化數(shù)字來(lái)計(jì)算可能的投資回報(bào)率，更好地提供對(duì)市場(chǎng)的理性預(yù)期，建構(gòu)針對(duì)影視制作和投資決策建議的平臺(tái)，精化市場(chǎng)定位。

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① ［英］維克托·邁爾·舍恩伯格、庫(kù)克耶，盛楊燕：《大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革》，周濤譯，浙江人民出版社2013年版，前言，第122頁(yè)。

③ 蔡盈洲：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視劇營(yíng)銷(xiāo)》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2014年第3期。

（作者單位：西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】