■李洪巖

播音主持的對(duì)象設(shè)定與互動(dòng)行為解析
——從戶(hù)籍制度改革與央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目質(zhì)量評(píng)估談起

■李洪巖

本文從戶(hù)籍制度改革與央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目質(zhì)量評(píng)估談起，對(duì)傳播過(guò)程中播音主持的對(duì)象設(shè)定與互動(dòng)行為進(jìn)行分析。認(rèn)為對(duì)農(nóng)廣播的對(duì)象設(shè)定不能簡(jiǎn)單地用一個(gè)“農(nóng)”字來(lái)概括，同時(shí)互動(dòng)也不可簡(jiǎn)單地理解為使用微博、微信等新媒體應(yīng)用進(jìn)行技術(shù)層面的互通。認(rèn)為傳播對(duì)象有著變與不變的辯證關(guān)系，選題內(nèi)容應(yīng)參考受眾需求以避免表面化與泛化，互動(dòng)應(yīng)考慮農(nóng)民朋友對(duì)傳統(tǒng)方式與新媒體提供方式的實(shí)際采用情況。最后提出引發(fā)共鳴這種深層互動(dòng)才是傳播的理想境界。

播音主持；對(duì)象；互動(dòng)；戶(hù)籍制度；鄉(xiāng)村之聲

2014年夏秋，有兩件事吸引著傳媒人的目光，一是戶(hù)籍制度改革，二是中央人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村之聲開(kāi)播兩周年所進(jìn)行的一系列節(jié)目質(zhì)量評(píng)估。這兩件事有一個(gè)共同的指向，即中國(guó)鄉(xiāng)村。

可以說(shuō)，新中國(guó)建立以來(lái)，特別是近50年來(lái)對(duì)農(nóng)政策中觸及根本的重大舉措莫過(guò)于《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)戶(hù)籍制度改革的意見(jiàn)》（2014年7月30日國(guó)發(fā)〔2014〕25號(hào)）的出臺(tái)，其中，“合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)人口有序向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”成為該《意見(jiàn)》的指導(dǎo)思想。①這將會(huì)深刻影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的發(fā)展，并會(huì)直接影響到廣大農(nóng)民朋友的生活狀態(tài)。

同時(shí)，中央人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村之聲是國(guó)家級(jí)別、全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)農(nóng)廣播的專(zhuān)業(yè)頻率，自其2012年9月26日正式開(kāi)播之日起，就受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。②如今開(kāi)播兩周年，一系列的節(jié)目綜合評(píng)估工作也競(jìng)相開(kāi)展（本文主要以鄉(xiāng)村之聲2014年第二季度播出的節(jié)目為研究對(duì)象）。其中，央廣網(wǎng)點(diǎn)播、微博運(yùn)用情況、微信使用情況等也成為評(píng)估中的參考項(xiàng)目，這與近期的媒體融合趨勢(shì)又緊密呼應(yīng)起來(lái)。

從主持的角度來(lái)看，傳播內(nèi)容將會(huì)發(fā)生一系列變化——戶(hù)籍制度改革會(huì)深刻改變城鄉(xiāng)人員的身份構(gòu)成，繼而影響教育、就業(yè)、社會(huì)保障、生活環(huán)境等方方面面。相應(yīng)地，傳播中的信息選擇、內(nèi)容重點(diǎn)、關(guān)注熱點(diǎn)等也會(huì)發(fā)生變化。

另外，從傳播流程方面來(lái)看，傳受方式也呈現(xiàn)出新的變動(dòng)趨勢(shì)——新媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了受眾特別是都市受眾接觸媒體方式的巨大改變，而在城鄉(xiāng)二元對(duì)立局面即將改變的大背景下，原來(lái)的農(nóng)民朋友會(huì)更習(xí)慣于接受哪種傳播方式，也值得思考。

以上所述方方面面，一個(gè)重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)就是播音主持的對(duì)象設(shè)定與互動(dòng)方式問(wèn)題，就鄉(xiāng)村之聲而言，對(duì)農(nóng)廣播的對(duì)象設(shè)定不能簡(jiǎn)單地用一個(gè)“農(nóng)”字來(lái)概括，互動(dòng)也不可簡(jiǎn)單地理解為使用微博、微信等新媒體應(yīng)用進(jìn)行技術(shù)層面的互通。對(duì)誰(shuí)播出，怎樣互動(dòng)，成為影響傳播效果的關(guān)鍵。

一、對(duì)誰(shuí)播——“誰(shuí)”在變與不變中

傳播的服務(wù)對(duì)象從來(lái)都不是模糊的、固定的，而是具體的、變動(dòng)的，這在鄉(xiāng)村之聲的目標(biāo)受眾設(shè)定中表現(xiàn)得非常明顯。

毋庸置疑，鄉(xiāng)村之聲原定的目標(biāo)受眾是農(nóng)民朋友。而隨著戶(hù)籍制度改革進(jìn)程的推進(jìn)，原來(lái)城鄉(xiāng)二元對(duì)立的局面會(huì)逐步改變，受眾群不再簡(jiǎn)單地分為城里人和鄉(xiāng)下人，甚至于一句“各位農(nóng)民朋友們好”這樣的問(wèn)候語(yǔ)都應(yīng)加以考慮并有所改變，那么原定的目標(biāo)受眾需要重新設(shè)定，至少在身份構(gòu)成上應(yīng)該有所改變。

不過(guò)另一方面，戶(hù)籍帶來(lái)的身份改變，未必能馬上冷卻鄉(xiāng)村朋友關(guān)注的熱點(diǎn)。比如，鄉(xiāng)村之聲重頭欄目《三農(nóng)中國(guó)》“看焦點(diǎn)”板塊曾于2014年6月針對(duì)“農(nóng)村學(xué)生扎堆進(jìn)城上學(xué)”現(xiàn)象進(jìn)行解析。節(jié)目認(rèn)為，學(xué)生不辭離家別鄉(xiāng)之苦、不怕住行條件不佳、不懼城鄉(xiāng)差異帶來(lái)的不適，千方百計(jì)扎堆進(jìn)城學(xué)習(xí)，這更多地反映了教育資源不平衡等城鄉(xiāng)差異問(wèn)題。而戶(hù)籍制度改革之后，城鄉(xiāng)身份差別雖然會(huì)逐漸減小，可是鄉(xiāng)村朋友居住環(huán)境、出行條件、教育背景等方面并不能立即發(fā)生根本性改變，體現(xiàn)在孩子們身上的教育公平問(wèn)題還需用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去解決，因此目標(biāo)受眾依然是與“農(nóng)”有關(guān)的當(dāng)事人和管理者，播出對(duì)象有一定的穩(wěn)定性。

體現(xiàn)在主持環(huán)節(jié)中，主持人對(duì)話題設(shè)定、內(nèi)容選擇、重點(diǎn)確定、語(yǔ)氣調(diào)節(jié)等方面，也要考慮受眾群的實(shí)際圈定范圍。他們的身份雖在改變，但生存境遇尚未跟進(jìn)，“名”與“實(shí)”的不完全同步，是當(dāng)下對(duì)農(nóng)廣播中受眾身份的真實(shí)寫(xiě)照。

目前存在的問(wèn)題在于，目標(biāo)受眾經(jīng)常是模糊的，這直接影響節(jié)目?jī)?nèi)容的把握和主持方式的選擇。比如《鄉(xiāng)村少年》是一檔專(zhuān)題欄目，宗旨是對(duì)成長(zhǎng)中的鄉(xiāng)村少年進(jìn)行培養(yǎng)、引導(dǎo)與服務(wù)。其中的“成長(zhǎng)不煩惱”板塊，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)家講解成長(zhǎng)過(guò)程中的心理問(wèn)題和調(diào)節(jié)方法（比如對(duì)于不良情緒的調(diào)節(jié)等），其目的是明確的，但效果卻未必佳。很明顯，專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)知識(shí)講授超出了鄉(xiāng)村少年的接受程度，這對(duì)少年群體的吸引力尚不夠強(qiáng)。更不用說(shuō)，該欄目于早晨6點(diǎn)播出，在目標(biāo)受眾（學(xué)生）接受時(shí)間問(wèn)題上的考慮也不夠周全。

二、播什么——受眾需求應(yīng)細(xì)分

應(yīng)該審慎考慮內(nèi)容選擇，應(yīng)充分考慮受眾的需求，這極大地影響著誰(shuí)會(huì)聽(tīng)、聽(tīng)什么、傳播效果如何等問(wèn)題。就對(duì)農(nóng)廣播而言，其關(guān)鍵是內(nèi)容選擇上怎一個(gè)“農(nóng)”字了得——選題不能表面化，也不能泛化。

目前，對(duì)農(nóng)廣播的不少內(nèi)容都集中在服務(wù)層面，這本身沒(méi)有問(wèn)題，但服務(wù)是否有針對(duì)性則關(guān)乎內(nèi)容的受關(guān)注度。比如《鄉(xiāng)村夜話》這檔情感談話欄目，曾針對(duì)一位農(nóng)村姑娘的暗戀問(wèn)題進(jìn)行分析、解讀，這位姑娘性格內(nèi)向，不善交流，又有些自卑，面對(duì)自己心儀的男子不敢大膽表達(dá)，于是主持人通過(guò)講解情緒調(diào)整方法、電話連線解答等交流方式為姑娘提供建議。作為個(gè)案，這檔節(jié)目?jī)?nèi)容飽滿(mǎn)，解決方法也得當(dāng)，但面對(duì)廣大受眾，考慮公共傳播資源的稀缺性，“暗戀”這一主題就顯得不那么具有代表性和典型性了。農(nóng)村青年面臨的情感問(wèn)題也遠(yuǎn)不止這個(gè)層面，他們的理想追求、情感撫慰、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等層面的問(wèn)題，都應(yīng)該是現(xiàn)階段對(duì)農(nóng)廣播的關(guān)注點(diǎn)。可以說(shuō)，該選題將農(nóng)民朋友個(gè)例的情感問(wèn)題擴(kuò)大化了，內(nèi)容反而顯得針對(duì)性不夠強(qiáng)，這是選題表面化的問(wèn)題。

而同樣是服務(wù)類(lèi)節(jié)目，《農(nóng)博士在線》《鄉(xiāng)村保健站》《致富天地》等欄目則各有側(cè)重，針對(duì)性強(qiáng)，因此有著比較清晰的傳播意圖?！掇r(nóng)博士在線》邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)就耕種、灌溉、病蟲(chóng)妨害、家畜飼養(yǎng)等問(wèn)題進(jìn)行講述和解答；《鄉(xiāng)村保健站》請(qǐng)醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)家為嘉賓，就農(nóng)民朋友常見(jiàn)的健康問(wèn)題，提供保健方法；《致富天地》則以致富信息和致富故事為主，思路更為開(kāi)闊。也就是說(shuō)，服務(wù)的大宗旨不變，但內(nèi)容的選取則是在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，受眾不泛化，內(nèi)容才更有針對(duì)性。

三、怎樣播——互動(dòng)方式要辯證

互動(dòng)是節(jié)目制作中常被提及和尤受重視的環(huán)節(jié)和行為。尤其是以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)留言為代表的新媒體應(yīng)用，更是為節(jié)目的互動(dòng)提供了方便快捷的技術(shù)支持。因此，不少節(jié)目質(zhì)量的評(píng)測(cè)指標(biāo)中都會(huì)有與受眾互動(dòng)質(zhì)量如何、是否借助新媒體平臺(tái)吸引受眾參與、受眾反饋評(píng)價(jià)等項(xiàng)目。應(yīng)該說(shuō)，希望通過(guò)互動(dòng)來(lái)吸引受眾參與，通過(guò)互動(dòng)來(lái)調(diào)查節(jié)目的到達(dá)率與滿(mǎn)意度，以及通過(guò)互動(dòng)來(lái)獲取受眾意見(jiàn)并用于節(jié)目改進(jìn)，這都是互動(dòng)環(huán)節(jié)存在的重要原因。

不過(guò)，是否不使用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，甚至于不使用短信，就是不重視受眾、互動(dòng)性不強(qiáng)呢？答案恐怕不能一概而論。

其一，傳統(tǒng)的傳播方式依然在主持中大量使用，即提前準(zhǔn)備稿件并按編輯思路順序進(jìn)行有稿播音，這種方式不應(yīng)被看成是簡(jiǎn)單地播讀或單向傳播，因?yàn)檫@樣的播音主持形式是建立在對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確設(shè)定、對(duì)受眾需求的深入把握、對(duì)受眾反饋的提前了解、對(duì)受眾引導(dǎo)的宏觀設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上的。從業(yè)務(wù)角度看，受眾不在眼前、無(wú)法得到實(shí)時(shí)反饋是主持過(guò)程中需要解決的難題，成熟主持人的恰切表達(dá)和自如駕馭都離不開(kāi)對(duì)受眾的強(qiáng)烈關(guān)注、深入了解和長(zhǎng)期溝通。所以，任何一檔節(jié)目的播出，都包含著對(duì)受眾年齡、興趣、教育、職業(yè)的設(shè)定，更包含著傳者與受眾進(jìn)行交流的強(qiáng)烈愿望。

其二，包括新媒體應(yīng)用在內(nèi)的諸多交流方式，在當(dāng)前的對(duì)農(nóng)廣播中未必是主要方式。來(lái)自央廣的《社教節(jié)目中心2014年第二季度節(jié)目綜合評(píng)估報(bào)告》顯示，鄉(xiāng)村之聲部分節(jié)目在央廣網(wǎng)上的點(diǎn)播量?jī)H數(shù)以百計(jì)，微博、微信用戶(hù)量一般也僅以百計(jì)，可是節(jié)目在農(nóng)民聽(tīng)眾評(píng)分統(tǒng)計(jì)中卻有著良好以上的滿(mǎn)意度，在專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)中也有著不俗的口碑。③應(yīng)該說(shuō)，新媒體技術(shù)增加了互動(dòng)的渠道，改變了互動(dòng)的理念，廣播節(jié)目中普遍引入微博、微信等新媒體應(yīng)用，有利于廣播媒體進(jìn)行立體化、全方位的媒體融合和交流互動(dòng)。不過(guò)，對(duì)于鄉(xiāng)村廣播的目標(biāo)受眾而言，收聽(tīng)行為與互動(dòng)觀念的改變遠(yuǎn)慢于技術(shù)的發(fā)展速度。從目前若干檔知識(shí)服務(wù)類(lèi)欄目實(shí)際采取的互動(dòng)方式看，熱線電話依然是主要方式，短信次之。而借助新媒體平臺(tái)采取的互動(dòng)行為雖在節(jié)目中反復(fù)宣傳并邀約參與（如請(qǐng)聽(tīng)眾朋友通過(guò)微博、微信參與討論之類(lèi)），但實(shí)際并未有很多留言或互動(dòng)內(nèi)容通過(guò)這些渠道進(jìn)入節(jié)目，說(shuō)明農(nóng)民聽(tīng)眾還不習(xí)慣采取這種互動(dòng)交流方式，雖然這種趨勢(shì)已然出現(xiàn)。

因此，對(duì)農(nóng)廣播的互動(dòng)傳播應(yīng)辯證看待，互動(dòng)的方式有很多，有些方式雖傳統(tǒng)但卻有效，有些方式很新鮮、前景佳，這些手段沒(méi)有優(yōu)劣之分，必須根據(jù)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行合理的選擇與運(yùn)用，形成立體化的互動(dòng)主持態(tài)勢(shì)，才有助于提升傳播效果。補(bǔ)充說(shuō)明，還有一種被廣泛采用的互動(dòng)方式值得重視，即采取線下活動(dòng)的方式與受眾見(jiàn)面，通過(guò)主持人與聽(tīng)眾朋友進(jìn)行面對(duì)面的交流來(lái)擴(kuò)大節(jié)目的影響力，以便吸引受眾在線上收聽(tīng)和參與，這在對(duì)農(nóng)廣播中是比較有效的，當(dāng)初中央電視臺(tái)《鄉(xiāng)約》欄目將演播室設(shè)在田間地頭，湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》欄目走進(jìn)農(nóng)民中間，成為農(nóng)民的知心朋友，這亦可成為有力的佐證。

四、深層互動(dòng)——拋開(kāi)技術(shù)談理念

對(duì)象設(shè)定與互動(dòng)行為，其優(yōu)化的根本在于我們對(duì)受眾給予多大程度的關(guān)注。如果傳者真正站在受眾角度，接接地氣，了解他們所想，選擇能夠滿(mǎn)足他們所需的內(nèi)容，采取與內(nèi)容相匹配的傳播方式，包括互動(dòng)的傳播方式，繼而在受眾心中產(chǎn)生共鳴，則傳播效果自然會(huì)得到保障。多年來(lái)，傳媒人不論是走基層還是上網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)到底都是為實(shí)現(xiàn)這樣的傳播理想而努力。

從這個(gè)角度看，互動(dòng)行為有其可變與不變兩翼：

一翼——表層互動(dòng)，形式多樣，發(fā)展迅猛，且傳統(tǒng)的互動(dòng)方式與新興的互動(dòng)方式共同存在。如今，電話連線依然是廣播節(jié)目經(jīng)常采取的方式，其方式雖然傳統(tǒng)但并不陳舊。它具有實(shí)時(shí)溝通、真實(shí)貼近、易于采用、成本低廉等特點(diǎn)，最關(guān)鍵的是它能夠?qū)鞑ヒ鈭D與受眾訴求緊密結(jié)合，符合傳播的本質(zhì)規(guī)律。

另一翼——深層互動(dòng)，這是傳播過(guò)程中所追求的理想狀態(tài)?；?dòng)，即不同事物之間相互作用和相互影響?；?dòng)概念既有物理層面的解釋?zhuān)行睦韺用婧蜕鐣?huì)層面的解釋。如果說(shuō)新媒體平臺(tái)提供了物理層面的互動(dòng)技術(shù)，則播音主持中與聽(tīng)眾的交流則力求在心理和社會(huì)層面產(chǎn)生共鳴，只有具備共同的利益追求、共同的情感訴求，才有可能在深層互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴。

換句話說(shuō)，能夠產(chǎn)生共鳴的主持，其在節(jié)目的定位、內(nèi)容的選擇、形式的設(shè)定等方面都需要互相匹配。鄉(xiāng)村之聲有一檔欄目《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》，其欄目名稱(chēng)清晰地說(shuō)明了兩個(gè)傳播重點(diǎn)，一是對(duì)鄉(xiāng)土的介紹，二是對(duì)鄉(xiāng)情的抒發(fā)。有了這兩個(gè)非常明確的定位，主持中的互動(dòng)方式也就明晰了，即采取講解式的語(yǔ)言，清晰地介紹說(shuō)明與鄉(xiāng)土有關(guān)的內(nèi)容，比如2014年6月19日播出的節(jié)目聚焦吉林省農(nóng)安縣，講述了地方戲曲黃龍戲，也介紹了岳飛“直搗黃龍”的典故以及相關(guān)的人文地理知識(shí)，節(jié)目有濃厚的文化性和知識(shí)性，講解式的語(yǔ)言符合此類(lèi)信息的傳播；在介紹和欣賞地方戲曲的同時(shí)，語(yǔ)言表達(dá)中又不乏抒情色彩，有很強(qiáng)的文藝性。由于“鄉(xiāng)土親”“鄉(xiāng)情濃”，這在一貫有著濃厚故鄉(xiāng)情結(jié)的中國(guó)鄉(xiāng)村具有永恒的主題價(jià)值，可聽(tīng)性很強(qiáng)，能引發(fā)共鳴。就主持環(huán)節(jié)而言，主持人講解時(shí)內(nèi)容清楚、親和力強(qiáng)，賞析時(shí)情感濃厚、藝術(shù)性強(qiáng)，整個(gè)節(jié)目以講解、賞析為主，兼有少量的電話連線，這樣的主持互動(dòng)方式與欄目定位是高度一致的。簡(jiǎn)言之，根據(jù)這檔節(jié)目的類(lèi)型特點(diǎn)，在主持中采取的表層互動(dòng)行為可以不必太多（簡(jiǎn)短的電話連線已然足夠），引發(fā)情感共鳴這一深層互動(dòng)方式才是最主要的、最需貫穿始終的。

播音主持是廣播節(jié)目制作中的重要一環(huán)和播出前沿，從業(yè)務(wù)角度看，對(duì)象設(shè)定和交流互動(dòng)從來(lái)都不是孤立存在的。隨著戶(hù)籍制度改革的深入和媒體融合的發(fā)展，鄉(xiāng)村廣播的受眾構(gòu)成、受眾需求必然發(fā)生變化，節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式也會(huì)相應(yīng)改變并相互匹配，這必將帶來(lái)新的話題、新的角度、新的觀點(diǎn)、新的播音主持話語(yǔ)樣態(tài)和交流方式。比如致富話題有可能變成商機(jī)與創(chuàng)業(yè)話題，鄉(xiāng)村夜話時(shí)間有可能變成情感交流時(shí)間，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情有可能引申至人文地理，農(nóng)博士在線有可能變成科技在線等等。

所有這些變化，都應(yīng)以引發(fā)受眾共鳴為目標(biāo)。循著這一邏輯，對(duì)象設(shè)定與互動(dòng)行為則應(yīng)該選擇與之適應(yīng)的媒介傳播方式，對(duì)傳者和受眾而言都是如此；所有節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)都應(yīng)以可聽(tīng)性作為最重要的考核指標(biāo)。

注釋?zhuān)?/p>

① 參見(jiàn)中國(guó)政府網(wǎng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)戶(hù)籍制度改革的意見(jiàn)》國(guó)發(fā)〔2014〕25號(hào)，網(wǎng)址：http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-07/30/content＿8944.htm，2014.8.20。

② 參見(jiàn)中央人民廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站，網(wǎng)址：http://www.cnr.cn/ygpp/index/index＿1/201210/t20121024＿511208814.html，2014.8.13。

③ 資料來(lái)源為中央人民廣播電臺(tái)內(nèi)部節(jié)目評(píng)估資料：《社教節(jié)目中心2014年第二季度節(jié)目綜合評(píng)估報(bào)告》，2014年7月。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授）

【責(zé)任編輯：李 立】