■ 梁小建

線上與線下的統(tǒng)一*
——《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論特點(diǎn)之一及其啟示

■ 梁小建

新聞評(píng)論具有新聞性、政治性、群眾性的特點(diǎn)。相比而言，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的新聞性和政治性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)更為突出，而人民網(wǎng)的群眾性和傳播力優(yōu)勢(shì)更加明顯，這為兩者的統(tǒng)一提供了可能性。《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論追求線上與線下統(tǒng)一的過程，也是線上和線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)、配合、融合的過程。

一、《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論追求線上與線下統(tǒng)一的迫切需求

新世紀(jì)以來，新聞網(wǎng)站在現(xiàn)代傳播體系中從配角蛻變?yōu)橹鹘侵?，從邊緣媒體成長為主流媒體，成為新聞傳播的重要渠道。我國網(wǎng)絡(luò)媒體在所有制結(jié)構(gòu)上是公有制（重點(diǎn)新聞網(wǎng)站）和私有制（民營網(wǎng)站）并存。網(wǎng)上信息服務(wù)提供者有新聞網(wǎng)站、論壇、搜索引擎、微博、微信、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中民營網(wǎng)站憑借雄厚的資本、技術(shù)實(shí)力和商業(yè)理念，在上述信息服務(wù)方面超過傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的實(shí)際引導(dǎo)者。民營網(wǎng)站按照商業(yè)理念經(jīng)營媒體，通過技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，包括以提高點(diǎn)擊率為目的轉(zhuǎn)載新聞，編排網(wǎng)絡(luò)頁面、客戶端、新聞搜索引擎等，還通過制造“網(wǎng)絡(luò)大V”間接控制自媒體輿論引導(dǎo)權(quán)。

在反映、引導(dǎo)輿論中突出輿論調(diào)控，本是黨報(bào)的歷史使命。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論長期獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論和社會(huì)輿論具有很強(qiáng)的引導(dǎo)能力。其輿論引導(dǎo)機(jī)制是反映和反饋機(jī)制，即在接受社會(huì)輿論影響的同時(shí)創(chuàng)造新的輿論，通過自身龐大的發(fā)行量和其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)黨報(bào)輿論與社會(huì)輿論的互動(dòng)，完成輿論引導(dǎo)過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出于使命意識(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論非常注重“回應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿情。目前《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論主要的信息來源、選題來源，大多數(shù)來自于網(wǎng)上，①但據(jù)此生產(chǎn)的《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論產(chǎn)品卻很難“返銷”給網(wǎng)絡(luò)輿論場。由于商業(yè)理念與黨報(bào)輿論引導(dǎo)的政治理念的差別，也出于對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的刻板成見及低點(diǎn)擊率預(yù)期，民營網(wǎng)站對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論缺乏應(yīng)有的“呼應(yīng)”，一般不予轉(zhuǎn)載推薦，即使是對(duì)那些“回應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿情的評(píng)論也是如此?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)成為一種單向的反映，即輿情監(jiān)測、反饋環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)，何談引導(dǎo)。《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論要完成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)使命，首先應(yīng)該進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場域，追求線上與線下的統(tǒng)一。

二、《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論線上與線下的統(tǒng)一

1.《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論為人民網(wǎng)評(píng)論在選題、觀點(diǎn)、角度等方面提供輿論導(dǎo)向

新聞評(píng)論的選題雖然廣泛，但政治的視角是第一要義?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為中國最大綜合性日?qǐng)?bào)，是人民網(wǎng)新聞評(píng)論確定選題、觀點(diǎn)、角度的重要信息來源。《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論題材多樣，都帶有鮮明的政治立場，其社論和評(píng)論員文章是黨和政府的政策宣示，是官方表態(tài)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論的政治性、指導(dǎo)性和權(quán)威性使其不僅發(fā)揮為其他媒體提供選題、觀點(diǎn)和角度的作用，而且經(jīng)常被其他媒體全文轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)播。人民網(wǎng)評(píng)論作為一種新興評(píng)論類型，要想以政治的視角確定選題、觀點(diǎn)和角度，要想在參與中國政治討論中具有話語權(quán)，不把《人民日?qǐng)?bào)》作為信息來源，不關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論是不可想象的。

2.人民網(wǎng)為《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論提供廣泛的受眾群，提供了跨地域跨國界傳播的可能性

線上與線下的統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的多渠道多平臺(tái)展現(xiàn)，為《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論提供了跨地域跨國界傳播的可能性。人民網(wǎng)目前采用多種語種出版，日均頁面訪問量在全世界報(bào)紙所辦網(wǎng)站中的排名穩(wěn)居第一；《人民日?qǐng)?bào)》法人微博賬號(hào)粉絲總量長期位居媒體微博影響力前列；人民網(wǎng)還通過手機(jī)報(bào)、客戶端等廣泛推送《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)容。為增強(qiáng)國際傳播能力，人民網(wǎng)各海外分公司、各外文版在海外社交媒體平臺(tái)臉譜、推特上開設(shè)賬號(hào)。人民網(wǎng)英文推特的粉絲中以各國記者、外交官、中國問題專家等專業(yè)人士為主，初步統(tǒng)計(jì)有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等主流媒體記者。目前，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論能有這么大的影響力，沒有網(wǎng)絡(luò)的傳播是不可想象的，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論進(jìn)入西方上流社會(huì)，不進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)同樣也是不可想象的。

3.人民網(wǎng)評(píng)論豐富了《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論表達(dá)，為《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論提供了練兵的場所

《人民日?qǐng)?bào)》的各種評(píng)論產(chǎn)品都有明確的定位和風(fēng)格，但總體而言具有鮮明的“《人民日?qǐng)?bào)》性”，有其獨(dú)特的評(píng)論場域、話語體系、表達(dá)方式和受眾群體。人民網(wǎng)評(píng)論的選題、觀點(diǎn)和角度固然帶有《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論政治性、指導(dǎo)性、權(quán)威性的底色，但具體的文風(fēng)、標(biāo)題、論點(diǎn)、論據(jù)和論證則體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的一般特點(diǎn)和人民網(wǎng)評(píng)論的獨(dú)特特點(diǎn)，那就是輿論開放度較高，表達(dá)比較活潑，不受評(píng)論寫作固定模式限制，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)，傳播速度和效率更快，觀點(diǎn)的互動(dòng)和沖突更為激烈，能第一時(shí)間匯聚民情、民意、民智。人民網(wǎng)評(píng)論豐富了《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論體系，為《人民日?qǐng)?bào)》生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的評(píng)論產(chǎn)品。

例如《人民日?qǐng)?bào)》客戶端的評(píng)論《心中沒有人民，必被人民拋棄》被眾多搜索引擎和網(wǎng)站以《他已經(jīng)不再是同志》為標(biāo)題廣泛轉(zhuǎn)載。與《人民日?qǐng)?bào)》的系列評(píng)論《從嚴(yán)治黨堅(jiān)定不移》《懲治腐敗深得人心》《黨紀(jì)國法不容違逆》②相比，追求以普通網(wǎng)民的視角和感受來對(duì)重大問題進(jìn)行個(gè)性解讀，并做深層次的思考，從而達(dá)到解疑釋惑、教化疏導(dǎo)的功能，在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載率很高。

由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有快速反應(yīng)的特點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的寬容度較高，《人民日?qǐng)?bào)》記者在突發(fā)事件中可以先寫作和發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，然后在匯聚民意、民智的基礎(chǔ)上撰寫《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論。2008年8月18日，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)賽場上因傷病退賽，1小時(shí)后，人民網(wǎng)《奧運(yùn)時(shí)評(píng)》欄目即推出《人民日?qǐng)?bào)》記者李泓冰對(duì)劉翔退賽的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《劉翔有權(quán)受傷，13億人的期望不該由一個(gè)人扛》，成為引導(dǎo)網(wǎng)友正確對(duì)待劉翔退賽最見成效的評(píng)論，當(dāng)天有超過100家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。次日，《人民日?qǐng)?bào)》人民時(shí)評(píng)欄目發(fā)表李泓冰的評(píng)論《劉翔依然是心目中的英雄》。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)揮了試探輿情和為《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論提供練兵場所的作用。

三、《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論追求線上與線下統(tǒng)一的啟示

1.應(yīng)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論增強(qiáng)信心

十多年來，面對(duì)新媒體加速崛起的輿論環(huán)境，有人對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論倍加推崇，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的影響力信心不足，進(jìn)而對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的輿論引導(dǎo)地位和作用妄加判斷、輕言放棄。應(yīng)該看到，在現(xiàn)代傳播體系和傳播鏈條中，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品是信息源，傳播技術(shù)是信息流，沒有傳播技術(shù)支撐，信息無法流通；沒有高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，信息流通的功能和效用將大打折扣?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論的品牌和過硬的質(zhì)量，賦予其厚度、高度和信度優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的傳播技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)評(píng)論速度、寬度和交流度優(yōu)勢(shì)。對(duì)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該認(rèn)真加以研究，善加利用，但不能輕易放棄《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者概括了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞報(bào)道新思維，包括：比信息傳播更重要的是信息解讀，比事實(shí)更重要的是真相，比技巧更重要的是專業(yè)精神，比發(fā)行量、收視率更重要的是媒體公信力，比賺錢更重要的是媒體的社會(huì)責(zé)任，與輿論豐富活躍更重要的是輿論導(dǎo)向。③信息解讀和新聞評(píng)論是《人民日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，這些新思維，都有助于《人民日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)發(fā)揮新聞評(píng)論優(yōu)勢(shì)。

黨報(bào)業(yè)界和研究者要對(duì)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、傳播先進(jìn)文化的評(píng)論充滿信心。誰也無法否認(rèn)，只要評(píng)論導(dǎo)向與事物發(fā)展方向本來面目吻合，只要選題、角度、論點(diǎn)、論據(jù)、論證與先進(jìn)文化有重合點(diǎn)，只要評(píng)論說理符合形式邏輯的基本規(guī)律，只要論點(diǎn)、論據(jù)、論證與中國人乃至世界大多數(shù)人求真、求善、求美的基本人性相吻合，評(píng)論就是有力量的。以這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量新聞評(píng)論，本無需區(qū)分線上線下，但《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論較長的歷史、鮮明的導(dǎo)向、深厚的底蘊(yùn)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、眾多的人才，使其事實(shí)上具有更先進(jìn)的新聞評(píng)論生產(chǎn)力。

2.應(yīng)在線上與線下的統(tǒng)一中堅(jiān)持輿論引導(dǎo)

目前，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論與人民網(wǎng)評(píng)論統(tǒng)一的主要成績表現(xiàn)在新媒體建設(shè)上。人民日?qǐng)?bào)社建成了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報(bào)欄等載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)，初步建成了形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論與人民網(wǎng)評(píng)論在這些新載體上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，這是《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步。在這一階段人民網(wǎng)評(píng)論只影響人民網(wǎng)的網(wǎng)民，暫時(shí)無法被民營網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，進(jìn)而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場。第二步還是要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，輿論引導(dǎo)不能把希望完全寄托在新技術(shù)身上。線上的微博、微信、二維碼等先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是傳播工具，關(guān)鍵在于其傳播的內(nèi)容能否堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以及導(dǎo)向能否有效傳播，成為網(wǎng)絡(luò)輿論場的共識(shí)。人民網(wǎng)能夠?yàn)椤度嗣袢請(qǐng)?bào)》網(wǎng)上輿論引導(dǎo)提供必要的技術(shù)支撐，但網(wǎng)上輿論場的鴻溝不會(huì)自動(dòng)彌合?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和人民網(wǎng)評(píng)論應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，跨過網(wǎng)上輿論場的鴻溝，創(chuàng)新表達(dá)，傳播觀點(diǎn)，促進(jìn)輿論共識(shí)的達(dá)成。

在線下與線上的統(tǒng)一中開展輿論引導(dǎo)不是一勞永逸的，需要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)輿論的選題、觀點(diǎn)、角度，有針對(duì)性地開展引導(dǎo)。為了對(duì)密集的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論的線下和線上都要增量。線下的《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論，要擴(kuò)大評(píng)論視野，擴(kuò)大評(píng)論隊(duì)伍，增加評(píng)論的欄目和版面?，F(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論量很大，具體形式有任仲平、社論、評(píng)論員文章、人民論壇、今日談、人民時(shí)評(píng)等，特別是評(píng)論版的設(shè)立，凸顯了《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論優(yōu)勢(shì)；線上的人民網(wǎng)評(píng)論，要豐富《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論內(nèi)涵，擴(kuò)大《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論外延，用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的表達(dá)方式，適應(yīng)網(wǎng)民的接受心理來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。人民網(wǎng)評(píng)論不應(yīng)滿足于在自家一畝三分地上部分引導(dǎo)，而要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式，為各種新媒體和客戶端生產(chǎn)和適銷評(píng)論產(chǎn)品?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的線下評(píng)論能夠叱咤風(fēng)云，線上評(píng)論一定也能令輿論場刮目相看?！度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端推出的《心中沒有人民，必被人民拋棄》等重大題材的評(píng)論，已經(jīng)受到網(wǎng)民的廣泛歡迎，被百度等搜索引擎頻頻轉(zhuǎn)載和推薦。希望這能夠成為《人民日?qǐng)?bào)》新媒體評(píng)論的常態(tài)。

注釋：

① 米博華：輿論引導(dǎo)與被輿論引導(dǎo)，中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心等編《人民共和國黨報(bào)論壇2010年卷》，中國傳媒大學(xué)出版社2012年版，第3頁。

② 參見《人民日?qǐng)?bào)》2014年7月30日、7月31日、8月1日第1版。

③ 米博華：輿論引導(dǎo)與被輿論引導(dǎo)，中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心等編，《人民共和國黨報(bào)論壇2010年卷》，中國傳媒大學(xué)出版社，2012年版，第3頁。

（作者單位：南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系）

【責(zé)任編輯：趙 均】

*本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒介融合路徑與適應(yīng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NKZXB1251）的研究成果。