費鴻萍

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

向左走還是向右走？
——營銷教學(xué)在理論與實踐、科學(xué)與藝術(shù)間的選擇

費鴻萍

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

近年來，商科特別是營銷本科專業(yè)教學(xué)的效率受到了很多質(zhì)疑：太過于理論化，脫離市場實際情況。而在實踐中，只憑傳統(tǒng)經(jīng)驗的“營銷”活動開始不適應(yīng)逐漸規(guī)范化的中國市場。如何提高營銷教學(xué)的效率？營銷教學(xué)在理論與實踐、科學(xué)與藝術(shù)間選擇是營銷教育者不得不面對的問題。本文主要從教育者的責(zé)任出發(fā)，圍繞教學(xué)的理念，從知識體系的構(gòu)建、教學(xué)手段的選擇等方面闡釋了營銷教學(xué)中提高效率的途徑。

營銷教學(xué)；理論；實踐；科學(xué)；藝術(shù)

薜涌在北大批判曾這樣說過“像法學(xué)、工商管理等，作為本科，多是些垃圾專業(yè)?！蓖瑫r很有針對性地對中國目前商科教育進行了點評：難道這些把大好青春花在什么市場營銷上的真是“最有潛質(zhì)的本科生”。薜涌這樣的提法不得不讓作為營銷老師的我們思考：市場營銷到底怎么呢？難道大學(xué)階段的營銷教學(xué)失敗了嗎？

一、引言

自20世紀(jì)80年代初，市場營銷理論從國外引進以來，在中國高校的商學(xué)院一直穩(wěn)步發(fā)展，而且為中國市場經(jīng)濟的發(fā)展培養(yǎng)了大批的市場營銷人才，推動了中國市場營銷理論和實踐的發(fā)展。但近年來，大學(xué)里的營銷專業(yè)不僅遇到薜涌等學(xué)者的質(zhì)疑，企業(yè)也認(rèn)為營銷專業(yè)的本科生眼高手低——過于理論化，對市場理解不深刻，實踐能力太差；同時很多人也覺得營銷書個個都看得懂，沒有什么技術(shù)知識含量，營銷就是策劃藝術(shù)，不是科學(xué)，能有一些忽悠的本領(lǐng)就行；面對社會上對營銷的質(zhì)問，營銷教育者到底應(yīng)該怎么走呢？從營銷現(xiàn)實的發(fā)展來看，中國社會目前存在著營銷教育與現(xiàn)實的矛盾：一方面，市場經(jīng)濟快速發(fā)展下是營銷的增長和繁榮的趨勢；另一方面，卻是高校與企業(yè)對就業(yè)與尋人的低迷抱怨。

二、問題的提出

究其原因，目前營銷的教育面臨著一個左右為難的困境——理論與實踐、科學(xué)與藝術(shù)，向左還是向右的矛盾。

第一，教育理論化與企業(yè)市場行為經(jīng)驗化的矛盾。中國的營銷傳播始于理論，教育先于實踐。在一開始中國營銷就處于一種理論先于實踐的發(fā)展之中。用成熟的理論教育我們的學(xué)生。營銷專業(yè)的學(xué)生對于西方較為成熟的理論體系頗為熟悉，而傳統(tǒng)教育的過程往往讓學(xué)生做一些書本上的課后作業(yè)，背概念、背理論，同時，多年來高校教育學(xué)科的相對“獨立”發(fā)展，也使?fàn)I銷課往往僅僅限于單純的營銷知識傳播。于是實踐界往往指責(zé)學(xué)校就會培養(yǎng)“只會講”理論的學(xué)生；根本不了解實際，只會生搬硬套地套用書本上的理論，只有完成作業(yè)的本事，欠缺解決問題的能力。第二，營銷是科學(xué)還是藝術(shù)的矛盾。營銷是科學(xué)，要用科學(xué)的方法學(xué)習(xí)和研究營銷。在“極端”科學(xué)觀的指導(dǎo)下，目前營銷界的研究和教育都偏于實證，注重用量化指標(biāo)去佐證中國營銷，力求實現(xiàn)“科學(xué)就是營銷生產(chǎn)力”的目標(biāo)。但正如此前所講到的，目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎(chǔ)、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差。在研究結(jié)果與實踐有偏差時，藝術(shù)為先派有了自己的聲音：營銷是源于實踐，理論的產(chǎn)生都源于實踐。時代在變，環(huán)境在變，既有的西方理論在中國水土不服。何況現(xiàn)在的營銷環(huán)境像霧像雨又像風(fēng)，變幻莫測。因此，在市場上還是要跟著感覺走，經(jīng)驗為先。堅持藝術(shù)地營銷。營銷教育到底以理論為主還是以實踐為主？注重科學(xué)還是藝術(shù)？面對轉(zhuǎn)型社會中傳統(tǒng)教育與企業(yè)實戰(zhàn)派的爭論、市場現(xiàn)實需求與象牙塔中高等教育所背負(fù)的責(zé)任，作為營銷教育者，如何選擇？向左走？還是向右走？如何選擇才能真正為中國市場企業(yè)培養(yǎng)其需要的人才，發(fā)展中國市場營銷的人才既能背負(fù)中國營銷理論發(fā)展的使命，又能幫助中國企業(yè)提高營銷實踐效率呢？中國營銷教育者的困惑，源自中國營銷理論先于實踐的傳播？在向左和向右的選擇中，作為站在中國營銷教育一線的營銷老師應(yīng)該怎么辦呢？以下本文從教育者的責(zé)任、教學(xué)的理念和教學(xué)方法上對此展開分析。

三、營銷教學(xué)中的責(zé)任和理念

1.營銷教育者的責(zé)任。作為營銷教育者，首先我們必須明確自己的責(zé)任。從本人的教學(xué)經(jīng)驗和學(xué)習(xí)經(jīng)歷來看，我認(rèn)為可從三個方面認(rèn)識營銷教育者的責(zé)任。第一，學(xué)習(xí)：任何一門學(xué)科的知識都在不斷發(fā)展，特別是營銷這門學(xué)科。第二，研究。每個人都要不斷地學(xué)習(xí)，可以通過不同的渠道學(xué)習(xí)。第三，引導(dǎo)。作為教育者，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會思考、正確地認(rèn)識現(xiàn)實社會，是我們主要的責(zé)任之一。

2.營銷教學(xué)中的理念。從理論上來看，學(xué)習(xí)有三個層次：what，why，how。作為高等教育者，我們不但要知道what，更重要的是，讓學(xué)生思考why和how。只是滿堂灌的教學(xué)，很多情況僅讓學(xué)生被動學(xué)習(xí)知道了是什么；而與學(xué)生溝通，則通過問答或討論的方式讓學(xué)生明白了為什么這樣；如果讓學(xué)生實際參與到學(xué)習(xí)中，動手、動腦和老師一起學(xué)習(xí)、教學(xué)，在這一過程中，他們不但領(lǐng)會這個理論是什么、為什么會這樣，更重要的是會知道怎么運用。因此，學(xué)生的參與、合作是提高營銷教學(xué)效率的有效途徑。背負(fù)教育者的責(zé)任，結(jié)合自己的實際工作，在教學(xué)中筆者形成了以下理念——始終相信通過教學(xué)能夠幫助學(xué)生成長。具體來看，包括以下幾點：第一，在學(xué)生的參與、合作中提高教學(xué)效率；第二，利用理論分析生活現(xiàn)象、解決實際問題；第三，在科學(xué)方法和藝術(shù)手法上尋求平衡之道。

四、營銷教學(xué)中的主要做法

在以上三個理念的指導(dǎo)下，教學(xué)中我主要從以下6個方面展開。

1.完善教學(xué)體系、構(gòu)建營銷知結(jié)構(gòu)。作為大學(xué)商學(xué)院的基礎(chǔ)課程，通過學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生認(rèn)識營銷這門學(xué)科，構(gòu)建一個最基本的學(xué)科體系，這才能突顯營銷學(xué)科的科學(xué)性。因此，在備課時，首先要完善教學(xué)體系：選擇教材、輔導(dǎo)教材，再理清確定適合授課對象的知識體系。

2.結(jié)合不同學(xué)科的知識，提高學(xué)生解決問題的綜合能力。大學(xué)的教育是個系統(tǒng)工程。每個專業(yè)的學(xué)生都是通過學(xué)習(xí)一系列的課程來發(fā)展其專業(yè)能力和對專業(yè)的認(rèn)知。因此，一個專業(yè)四年的課程設(shè)計是有其邏輯性和整體性的。具體到專業(yè)課教學(xué)中，專業(yè)老師可以結(jié)合不同學(xué)科的知識，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的綜合能力。此外，我們在課程上引進了營銷工程——為營銷學(xué)生解決實際問題提供了量化工作。使?fàn)I銷教學(xué)真正做到了科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，提高了學(xué)生解決綜合問題的能力。

3.切入生活以激發(fā)學(xué)生興趣，培養(yǎng)專業(yè)思維。理論來源于現(xiàn)實，讓知識與生活結(jié)合得更緊密，學(xué)生會有更多的直觀認(rèn)識。而非感覺知識離自己很遙遠。通過從學(xué)生身邊的生活，詮釋營銷。生活現(xiàn)象與學(xué)科知識的聯(lián)系。理論來源于現(xiàn)實，牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)在全球廣受歡迎就是一個很好的說明：教授用經(jīng)濟學(xué)理論對生活中一些普通的現(xiàn)象分析，說明了生活中一個個道理。讓很多人感到經(jīng)濟學(xué)離我們?nèi)绱酥Ｔ谂Ｄ炭蓸方?jīng)濟學(xué)的影響下，我在教學(xué)中也開始用同學(xué)們熟悉和關(guān)心的事情作為營銷教學(xué)案例。第一，身邊發(fā)生的事情。身邊發(fā)生的事，是同學(xué)們最熟悉的。將其運用在教學(xué)中，讓學(xué)生們從營銷的視角分析身邊熟悉的事。第二，關(guān)心的事情。同學(xué)對自己關(guān)心的事也會用心去看、想。對于大學(xué)生來說，最佳雇主——關(guān)系未來就業(yè)，品牌——體現(xiàn)自己融入社會的時尚觀，流行元素——緊跟社會節(jié)奏，以上幾個都是學(xué)生比較關(guān)心的事。在營銷教學(xué)中，我們會圍繞以上學(xué)生關(guān)心的事，選擇案例進行討論，如寶潔和聯(lián)合利華，誰是最佳雇主——誰更能留住員工？為什么？如果讓你選擇，你會去哪？為什么？上述一系列問題的討論，不僅使同學(xué)們認(rèn)識了兩大巨頭、日化市場，更加深了營銷專業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)識到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略在市場中的運用和效果，同時也會考慮我應(yīng)該怎么做，具體什么樣的專業(yè)素養(yǎng)，才能敲開理想雇主的門。

4.聯(lián)系企業(yè)實際中的營銷，讓學(xué)生感到學(xué)有所用、學(xué)有所值。生活雖然很有意思，但商學(xué)院的主要目的還是為組織培養(yǎng)專業(yè)的商科人才。認(rèn)識到營銷后，要與企業(yè)聯(lián)系，才更能體現(xiàn)營銷在市場的價值。第一，利用二手資料對組織的營銷進行分析。這是商科教學(xué)中最常見的手段，也是必須用的辦法。學(xué)校和市場有一定的距離，利用現(xiàn)成的案例材料和二手資料對一個企業(yè)進行分析是一個效率相對較高的方法。在這一過程中，教會同學(xué)分析案例的方法，同時讓同學(xué)知道怎么查閱文獻、資料，在一篇貌似普通的二手資料中怎么找到線索，通過表象去認(rèn)識組織、市場更深層次的東西。第二，通過一手資料搜集理解企業(yè)。商科同學(xué)都希望能有近距離接觸企業(yè)的機會。在教學(xué)中，我們盡量創(chuàng)造一些機會讓本科生親自了解企業(yè)。如到企業(yè)現(xiàn)場訪談企業(yè)的管理人員等，學(xué)生到企業(yè)有一些短期實踐，讓學(xué)生在與企業(yè)相關(guān)人員的交流中，甚至通過調(diào)研對企業(yè)的營銷有近距離的認(rèn)識，增加了同學(xué)對企業(yè)實際營銷的認(rèn)知，培養(yǎng)了其對企業(yè)實際的專業(yè)思維能力，讓所學(xué)知識在一定程度上與實際相結(jié)合。第三，“走進”企業(yè)，解決問題。找一個實際問題，讓學(xué)生嘗試著給出解決方案，再讓企業(yè)的相關(guān)人員進行點評。這相比以上二點來說，增加了學(xué)生在完成作業(yè)時的挑戰(zhàn)性和實踐性。讓學(xué)生親自動手用所學(xué)知識分析和解決問題。而小組之間對同一個問題的PK和企業(yè)相關(guān)管理人員最后的點評，也激發(fā)了學(xué)生極大的動力。第四，發(fā)現(xiàn)、總結(jié)“新”的營銷現(xiàn)象。僅從營銷溝通來看，隨著傳統(tǒng)媒體到社會化新媒體的不斷發(fā)展，各種營銷策略和手段也層出不窮。而二十多歲的大學(xué)生對新鮮事物和新技術(shù)接受度較高。因此，在教學(xué)中，我們會鼓勵學(xué)生觀察和總結(jié)營銷的新現(xiàn)象，并和同學(xué)們共同分享。

5.在上課時學(xué)會營銷自己。要幫組織營銷，必須先學(xué)會營銷自己。作為營銷專業(yè)的學(xué)生和老師，要學(xué)會營銷自己。連自己都不會營銷，誰敢相信你能幫他做營銷呢？首先，營銷老師要學(xué)會營銷自己的教育。讓學(xué)生首先從老師的言傳身教中感到營銷的魅力，并且相信能通過一個學(xué)期與老師共同地探討，能得到一些有價值的知識。因此，在上課之時，老師要首先學(xué)會營銷自己和自己的教學(xué)。其次，鼓勵和培養(yǎng)學(xué)生營銷自己的能力。在整個教學(xué)過程中，創(chuàng)造各種機會激發(fā)學(xué)生的營銷潛能，運用所學(xué)的營銷知識從課堂上開啟自己的營銷之旅。再次，課堂討論。在課堂上經(jīng)常穿插一些問題，讓大家討論，鼓勵每個學(xué)生發(fā)表自己的觀點。一般來說，開始時大家都不愿或擔(dān)心自己說得是錯的。這時，作為老師不能否定學(xué)生的回答，應(yīng)從正面肯定學(xué)生，“很好，不錯；如果能再加上……就更完美了”?；蛘吖膭顚W(xué)生和自己有不同的觀點，只要他有證據(jù)證明自己，我們就應(yīng)承認(rèn)，而不要輕易地用老師的權(quán)威否定學(xué)生、打擊學(xué)生的自信心。最后，利用網(wǎng)絡(luò)進行課后學(xué)習(xí)。大學(xué)課堂學(xué)習(xí)的時間是很有限的。一門營銷課只有54個學(xué)時，在這么短的時間內(nèi)要讓學(xué)生完全掌握營銷，幾乎是不可能的。因此，要學(xué)會充分調(diào)動學(xué)生在課后的積極性。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在學(xué)生最常用的溝通方式，每個人都有微博、QQ，在教學(xué)中可盡量利用網(wǎng)絡(luò)作為教學(xué)手段與學(xué)生溝通。這樣既保證了學(xué)生在課后的學(xué)習(xí)，又能在一定程度上控制其課后的學(xué)習(xí)績效。通過幾學(xué)期的實踐，我和同學(xué)都有一些心得體會：營銷，是源自生活的一門科學(xué)，如果能恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合我們身邊的故事讓營銷的理論落實到生活中，營銷學(xué)習(xí)和教學(xué)將更具價值。

[1]薜涌.北大批判——中國高等教育有病[M].南京：江蘇文藝出版社，2009.

[2]郭國慶.中國營銷教育的挑戰(zhàn)與出路[J].市場營銷導(dǎo)刊，2009，（4）：68-71.

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1674-9324（2014）01-0157-02

費鴻萍（1973-），女，云南昆明人，管理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：消費者行為學(xué)，市場營銷。