宋 華

（華中科技大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430064）

所謂圖形類標(biāo)志是指用幾何圖形或其他事物圖案構(gòu)成，使用在商品或企業(yè)上的標(biāo)志。舉例說(shuō)明，在西羅馬帝國(guó)，皇帝有兩個(gè)鐘愛(ài)的皇子，不知道該傳位給誰(shuí)，于是國(guó)王將兩位王子召集在大殿，對(duì)他們說(shuō)，附近有一個(gè)島國(guó)，你們?nèi)ビ懛?，誰(shuí)先登上這片島嶼，島嶼和皇位都屬于他。兩位王子信心滿滿地指揮著兩艘戰(zhàn)船出發(fā)了，戰(zhàn)船一路上不分先后，眼看著快靠岸了，其中一位王子在這千鈞一發(fā)之際，急中生智，拔下佩劍，用右手砍斷自己的左手，再將它用力拋擲到島上，象征著自己登上了這片島嶼，從此島上所有的印信，紋章都是一只血淋淋的左手圖形，這就是著名的“血手紋章”。血淋淋的左手圖形，標(biāo)志著權(quán)利，這是圖形類標(biāo)志。在圖形類標(biāo)志中有兩種表現(xiàn)形式——具象圖形和抽象圖形。無(wú)論是具象圖形還是抽象圖形，它都取材于自然界中一切宏觀、微觀的形象和人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)中所創(chuàng)造的一切形象。圖形類標(biāo)志可以將名山大川、天象地理、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、飛禽走獸、衣食住行等作為設(shè)計(jì)題材，因而它不受語(yǔ)言文字和地域的限制，人們只要識(shí)別出圖形，就可叫出商標(biāo)標(biāo)志的名稱或基本理解其含義，因此圖形類標(biāo)志的應(yīng)用率達(dá)到標(biāo)志應(yīng)用率的70%。具象圖形標(biāo)志中的形象己不再是純自然形態(tài)中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化的形象。在具象圖形標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，一般不采用自然意義的表現(xiàn)手法，而應(yīng)以自然形態(tài)為原形，進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個(gè)性特征。以世界著名石油公司荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的標(biāo)志說(shuō)明。標(biāo)志由1900年到現(xiàn)階段，經(jīng)歷了12個(gè)演變過(guò)程，同時(shí)也經(jīng)歷了圖形標(biāo)志中的兩種表現(xiàn)形式特點(diǎn)。1900年的標(biāo)志屬于第一種表現(xiàn)形式——具象圖形標(biāo)志。殼牌集團(tuán)標(biāo)志圖形，是以海邊的貝殼為具象圖形，象征集團(tuán)石油開(kāi)采的發(fā)源地，這和“血手紋章”采用了相同的表現(xiàn)手法，是以模擬物象的形式來(lái)體現(xiàn)標(biāo)志的具象美。殼牌從2011年至今的標(biāo)志屬于第二種表現(xiàn)形式——抽象圖形標(biāo)志。抽象圖形標(biāo)志是在自然形式的基礎(chǔ)上演變而來(lái)，它源于自然形又高于自然形，是經(jīng)過(guò)提煉加工的圖形。標(biāo)志圖形以明亮的色彩歸納了貝殼的具象造型，使其形成抽象的裝飾風(fēng)格。每當(dāng)看到它，人們想到的不僅是殼牌集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還會(huì)聯(lián)想到殼牌集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是以概括物象的形式來(lái)體現(xiàn)標(biāo)志的抽象美。在具象標(biāo)志和抽象標(biāo)志中應(yīng)用頻率高的是抽象圖形標(biāo)志，因?yàn)榫呦髨D形標(biāo)志雖然有著許多表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，但卻永遠(yuǎn)無(wú)法表達(dá)某些抽象的意念與感覺(jué)，尤其是在標(biāo)志這個(gè)方寸之地中更難以施展。抽象圖形標(biāo)志來(lái)源與于具象圖形，并高于具象圖形。它的造型方法筆者認(rèn)為宏觀可分為兩類。第一類是比喻抽象法，如右圖。

中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志正是運(yùn)用比喻抽象法體現(xiàn)的一個(gè)飽含文化氣息的標(biāo)志?；丶y是運(yùn)用比喻法得到的象征形態(tài)，因此在民間有“富貴不斷頭”的吉祥理念，在經(jīng)過(guò)提煉和裝飾后，設(shè)計(jì)者將回紋稍加變形，變?yōu)橐浑p緊緊握合的手，從而象征溝通無(wú)極限，拉了人和人的距離。標(biāo)志整體形象是園中帶方，線條組成的圖案正好在圓形的地球之中，取其意為“全球通”。比喻抽象法要求使用的象征形態(tài)不僅準(zhǔn)確、貼切，還要完整、新穎，力求用最簡(jiǎn)潔、最穩(wěn)固的形態(tài)體現(xiàn)。中國(guó)移動(dòng)標(biāo)志就成功地通過(guò)造型元素和視覺(jué)力結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)。標(biāo)志的造型元素是點(diǎn)、線、面。標(biāo)志中的點(diǎn)是一雙握和的手，它象征著中國(guó)移動(dòng)，是視覺(jué)中心點(diǎn)；標(biāo)志中的線是由回紋演變的線條象征著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通暢，稱為造型連接線；而面則是地球，作為背景體現(xiàn)出形態(tài)襯托面。點(diǎn)、線、面分配得十分均勻合理，成功地將造型和企業(yè)理念融合在一起。標(biāo)志中的視覺(jué)力結(jié)構(gòu)是指通過(guò)對(duì)稱的設(shè)計(jì)技巧在圖形上求得視覺(jué)的平衡。標(biāo)志基本圖形語(yǔ)言是一個(gè)正六面體，造型穩(wěn)固，這是通過(guò)中心點(diǎn)對(duì)稱的方式來(lái)完成的，除此以外，如果只有主體圖形，形態(tài)很單薄而標(biāo)志外圍的圓，打破了這種單一的形態(tài)，圓中帶方，既滿足了形式美，也實(shí)現(xiàn)了整體的視覺(jué)平衡。比喻抽象法的特征是準(zhǔn)確抓住傳統(tǒng)理念的核心點(diǎn)，通過(guò)比喻的手法來(lái)進(jìn)行裝飾描繪，得到簡(jiǎn)潔的抽象標(biāo)志。

抽象圖形標(biāo)志的造型方法第二類是整體抽象法，如下圖。

以第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志來(lái)說(shuō)明，圖形部分是由數(shù)個(gè)運(yùn)動(dòng)中的人形元素組合構(gòu)成，取其中一人形元素分析。首先以人的自然形態(tài)為基本，設(shè)計(jì)師根據(jù)觀察、分析，尋找出具有代表性的細(xì)節(jié)后提煉產(chǎn)生一個(gè)意象形態(tài)，而代表性的細(xì)節(jié)則是運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)造型，在這個(gè)重要細(xì)節(jié)的前提下，設(shè)計(jì)師將意象形態(tài)經(jīng)過(guò)歸納形成了一個(gè)整體元素，組合成一套運(yùn)動(dòng)員的抽象形態(tài)，這是整體抽象法的運(yùn)用。標(biāo)志的造型語(yǔ)言借鑒了我國(guó)傳統(tǒng)圖形“四喜人”，我國(guó)素有“四喜”的說(shuō)法，久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜掛名時(shí)，“四喜人”就是象征著這四件喜事?！八南踩恕钡脑煨驼Z(yǔ)音是民間美術(shù)造型的一類，采用的是共用形技巧。圖形以兩個(gè)孩子為基本元素，相互顛倒，巧合成四個(gè)孩子的視覺(jué)印象，故名“四喜人”，寓意吉祥如意，美好幸福。全運(yùn)會(huì)的標(biāo)志同樣也運(yùn)用了形與形的重合與借用，組合了11個(gè)運(yùn)動(dòng)員的造型，以此告訴受眾，這是第十一屆全運(yùn)會(huì)。標(biāo)志中以八個(gè)圓點(diǎn)形態(tài)用作頭部，十一個(gè)折線形態(tài)組合成游泳、跳水等姿態(tài)。“四喜人”在視覺(jué)上能直觀看出四個(gè)小孩的動(dòng)態(tài)，是因?yàn)樗\(yùn)用了中心點(diǎn)對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)力結(jié)構(gòu)，而全運(yùn)會(huì)標(biāo)志圖形形態(tài)較零散，沒(méi)有對(duì)稱方式，失去了視覺(jué)平衡，雖然運(yùn)用了“形式猜謎”和受眾形成互動(dòng)，但在互動(dòng)中給人們?cè)跀?shù)人形時(shí)帶來(lái)了不便。整體抽象法的特征是準(zhǔn)確抓住具有代表性的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)提煉、加工的形式來(lái)進(jìn)行裝飾描繪，得到簡(jiǎn)潔的抽象標(biāo)志。運(yùn)用抽象圖形類標(biāo)志的造型方法時(shí)，有兩點(diǎn)至關(guān)重要。其一，標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路，它不斷提醒著設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要感性思維；其二，標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型，它不斷提醒著設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要更多的理性思維。只有感性思維和理性思維相融合，才能更好的實(shí)現(xiàn)抽象圖形標(biāo)志的造型。

[1]楊文.標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)與難點(diǎn)[J].中國(guó)輕工教育，2005.

[2]楊柳.包裝裝潢專業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)課[J].中國(guó)包裝工業(yè)，1998.

[3]大知.民族文化特色是標(biāo)志設(shè)計(jì)的最佳選擇[J].北華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1996.

[4]代福平.標(biāo)志設(shè)計(jì)文化論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.