○張 曉 俞以平

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266520）

一、OTO模式產(chǎn)生的背景

在科技的進(jìn)步和發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（C NNI C）2014年1月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年下半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較快增長(zhǎng)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)趨向日?；?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主體日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)涌現(xiàn)出一些新的模式和機(jī)遇。截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數(shù)據(jù)如圖1（數(shù)據(jù)來源于2014年C NNI C報(bào)告）。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)得益于以下三個(gè)因素：首先，電商企業(yè)開始從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，整體應(yīng)用環(huán)境的優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，移動(dòng)支付、比價(jià)搜索等應(yīng)用發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造更為便利的條件；最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法規(guī)的逐步完善。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮中，家電行業(yè)也不能置身事外，但是鑒于家電產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者大多數(shù)還是傾向于在實(shí)體店購(gòu)買，看到摸到試過了才能放心，不過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)又有實(shí)體店無法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此家電行業(yè)也在盡力推出符合消費(fèi)主題的購(gòu)物模式，OTO模式就是一種很好的方式。

圖1 2012—2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率

二、OTO模式簡(jiǎn)介

1、OTO模式定義

1、OTO 模式定義OTO 商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是由Trial-Pay 創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell 提出的，“OTO”是指“OnlineTo Offline”，OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模。

這僅僅是最初對(duì)OTO 的理解，就目前各行業(yè)的銷售情況來看，還應(yīng)該指“Offline to Online”，不再只是線上到線下，也可以是線下到線上的業(yè)務(wù)結(jié)合。企業(yè)采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優(yōu)勢(shì)，把線下的顧客群體帶到線上來發(fā)展，對(duì)顧客進(jìn)行合理規(guī)劃，還要保證線下活動(dòng)與線上推廣相互映射，從而達(dá)到推廣與營(yíng)銷的最大化，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。

但是無論是哪一種商業(yè)模式的運(yùn)用都要根據(jù)自己企業(yè)的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運(yùn)用，可以單一的引用，也可以兩種相結(jié)合來運(yùn)用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業(yè)的方式。

2、OTO模式的優(yōu)勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性強(qiáng)大，消費(fèi)者可以真正參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整個(gè)營(yíng)銷過程，而且還加強(qiáng)了他們參與和選擇的主動(dòng)性。于是市場(chǎng)營(yíng)銷策略4P 組合逐漸轉(zhuǎn)變成4C 理論，不再只注重企業(yè)的利潤(rùn)而不顧消費(fèi)者的需求，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下OTO模式的優(yōu)勢(shì)主要就是：體驗(yàn)、服務(wù)、便利。并不是所有的商品都能很好地適應(yīng)電子商務(wù)，有些商品對(duì)網(wǎng)絡(luò)來說，就需要體驗(yàn)，比如家電產(chǎn)品、家具建材等，它們和傳統(tǒng)商品不一樣，消費(fèi)者不是只要通過物流就可以買到確切的東西，消費(fèi)者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費(fèi)者體驗(yàn)感。其次是服務(wù)，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調(diào)試等技術(shù)性的工作，這個(gè)方面純電子商務(wù)也是無法完全滿足的。第三個(gè)就是便利，有些消費(fèi)者上午在線下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門，免去了很多消費(fèi)者因?yàn)橥獬霾环奖憬邮湛爝f的麻煩；另外，售后服務(wù)也是純電子商務(wù)不能比的。當(dāng)然以上三點(diǎn)不是OTO模式的所有優(yōu)勢(shì)，只是簡(jiǎn)述了一下主要的優(yōu)勢(shì)，不過充分符合4 C理論，以消費(fèi)者為核心。

三、家電行業(yè)OTO模式的便利性

購(gòu)物的便利性對(duì)消費(fèi)者來說很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰(shuí)也不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，有方便的商品不去購(gòu)買反而要去找麻煩去買其它的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就很好地滿足了消費(fèi)者的這一需求，足不出戶就能買東西，動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)需要的商品就會(huì)送來，無論是虛擬產(chǎn)品還是實(shí)實(shí)在在存在的東西，大到家電產(chǎn)品小到一枚紐扣，可以說衣食住行在網(wǎng)上都能辦到。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)在特別流行，尤其是在年輕人當(dāng)中，不過現(xiàn)在有很多非網(wǎng)民有向網(wǎng)民轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，根據(jù)C NNI C報(bào)告對(duì)非網(wǎng)民未來上網(wǎng)意愿進(jìn)行分析顯示：2013年非網(wǎng)民中表示半年內(nèi)肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說明非網(wǎng)民中原本就有上網(wǎng)意向的潛在網(wǎng)民已逐步完成向網(wǎng)民的轉(zhuǎn)變；非網(wǎng)民中未來不一定/說不清是否上網(wǎng)的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說明非網(wǎng)民中傾向不上網(wǎng)的用戶開始逐漸改變其上網(wǎng)意向，這部分人也將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的重要來源。

對(duì)于零售商來說“方便創(chuàng)造財(cái)富”不是句簡(jiǎn)單的空話，麥當(dāng)勞（北京店）就很好地驗(yàn)證了這句話，麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬(wàn)人使用公交月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營(yíng)生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當(dāng)勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復(fù)習(xí)環(huán)境，考生只需要點(diǎn)一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個(gè)小時(shí)，面對(duì)此情景，麥當(dāng)勞非但不趕走他們，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。就這樣，麥當(dāng)勞在為顧客提供方便的同時(shí)也提高了營(yíng)業(yè)額。

不只餐飲行業(yè)的消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中獲得方便，家電行業(yè)也不例外。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，全球家電行業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，家電行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)和高資本投入的行業(yè)，家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；其次，家電行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，同質(zhì)化就意味著很薄的利潤(rùn)，同時(shí)還代表著顧客的消費(fèi)選擇更少，消費(fèi)體驗(yàn)更單調(diào)；再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步打破國(guó)與國(guó)之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的較量；最后，國(guó)際范圍內(nèi)家電行業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。

對(duì)于家電產(chǎn)品來說，家電零售商應(yīng)該采用一個(gè)既能提高業(yè)績(jī)又能吸引顧客的銷售模式，線上線下相結(jié)合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已顯現(xiàn)短板，家電零售業(yè)未來的銷售必將采用線上、線下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息，線下提供體驗(yàn)，而客戶則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn)，在線上或線下完成消費(fèi)。

家電行業(yè)OTO模式的便利性有如下幾點(diǎn)。

第一，信息獲取更加便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息非常精準(zhǔn)，線上線下打通以后，消費(fèi)者獲取信息更便捷?？梢詮木W(wǎng)上直接獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，不用到實(shí)體店里就可以充分了解。在消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品產(chǎn)生需要的時(shí)候，他們可以現(xiàn)在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，顧客尋找和比較商品是個(gè)體力活，線上線下一致，二元并進(jìn)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，家電零售企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購(gòu)買的決策過程，消費(fèi)者就可以直接在線上挑選出中意的產(chǎn)品，以作備選之用。

第二，線下可以隨時(shí)體驗(yàn)。畢竟家電產(chǎn)品不同于其他日常生活用品，購(gòu)買時(shí)還是應(yīng)該慎重，所以大部分消費(fèi)者還是會(huì)想到實(shí)體店里去試用一下，才會(huì)放心，這就要求線上線下做到統(tǒng)一，消費(fèi)者從網(wǎng)上了解了之后，可以隨時(shí)到店里體驗(yàn)，進(jìn)行選擇和比較。

第三，隨時(shí)隨地下訂單。在做出購(gòu)買決策后，消費(fèi)者也不用再次到店里購(gòu)買，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)在線上下訂單，隨時(shí)隨地，也可以看完直接在店里下單，相當(dāng)?shù)姆奖?，即便是異地?gòu)買，或者是送給異地的親朋好友。

第四，靈活的支付方式。對(duì)于付款這一塊，支付方式也是相當(dāng)靈活，除網(wǎng)銀方式外，用戶還可通過線下門店支付，當(dāng)然還可以貨到付款。

第五，方便高效的物流?，F(xiàn)在有很多的物流公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)做得非常好，不過，對(duì)于家電產(chǎn)品來說還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費(fèi)者不用等待接貨，也為了消費(fèi)者的合法權(quán)益，很多網(wǎng)上下的訂單都是由實(shí)體店直接送貨上門的，消費(fèi)者也可以親在到店里提貨，這樣時(shí)間由消費(fèi)者來決定，不會(huì)帶來不便，也不會(huì)給物流方面帶來“隨后一公里”的問題，買賣雙方都方便，異地配送也不用擔(dān)心，現(xiàn)在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒有問題。

第六，及時(shí)的上門安裝。商品到了顧客手上，還有一個(gè)安裝的問題，家電產(chǎn)片不同于其他產(chǎn)品買了就能用，需要進(jìn)行專業(yè)的組合、安裝，在OTO模式下，門店的技術(shù)人員會(huì)及時(shí)上門安裝、調(diào)試，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)榘惭b問題耽誤使用，這一點(diǎn)是單純線上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服務(wù)。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)、密集實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、線上平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)后，距離用戶近，效率高、成本低，對(duì)用戶有更強(qiáng)的吸引力，等同于建立一個(gè)高效渠道，在此渠道銷售任何商品，實(shí)現(xiàn)很多服務(wù)。當(dāng)然少不了售后服務(wù)，這也是家電產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一點(diǎn)，售后服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，電商在售后服務(wù)方面顯然無法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。當(dāng)線上線下一致后，在線上購(gòu)買產(chǎn)品的顧客就完全不用擔(dān)心售后服務(wù)的問題，線上線下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務(wù)的問題，為消費(fèi)者提供了很大的便利性。

在現(xiàn)今快節(jié)奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業(yè)會(huì)帶給消費(fèi)者意想不到的方便，也會(huì)充分的滿足消費(fèi)者的心理需求，所以，從此消費(fèi)者的角度來講，家電零售行業(yè)轉(zhuǎn)型OTO模式是必要的，未來的發(fā)展也是美好的。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

[2]莊貴軍、周筱蓮：電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理[J].管理學(xué)報(bào)，2006（4）.

[3]唐勝輝、陳海波：論家電行業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新[J].企業(yè)家天地，2009（1）.

[4]趙皎云：蘇寧易購(gòu)提速物流[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2011（10）.

[5]黃林：中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)3大趨勢(shì)[J].通訊世界，2011（10）.

[6]楊國(guó)帥：網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)家電零售業(yè)終端性使用研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（6）.

[7]O2O時(shí)代的家電零售 打造立體化營(yíng)銷模式[J].現(xiàn)代家電，2012（22）.