王穎+譚天

【摘要】近年來，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到前所未有的重視。新媒體革命來勢(shì)洶洶，媒介平臺(tái)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演的角色也越來越重要。媒介平臺(tái)能聚合文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意并按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，能通過關(guān)系的轉(zhuǎn)換和媒介融合擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的傳播力，能打通其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從創(chuàng)意、傳播和競(jìng)爭(zhēng)上驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。平臺(tái)與創(chuàng)意成為驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的兩個(gè)輪子。

【關(guān)鍵詞】媒介平臺(tái)；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意；傳播；驅(qū)動(dòng)器

在2013年9月舉行的第六屆中國(guó)國(guó)際漫畫節(jié)動(dòng)漫版權(quán)交易會(huì)上，中國(guó)電信動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)中心、中國(guó)電信廣東分公司、中國(guó)國(guó)際漫畫節(jié)組委會(huì)共同簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將以廣東特色嶺南文化為核心，以動(dòng)漫創(chuàng)意為載體，以天翼3G技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)為支撐共同建設(shè)手機(jī)漫畫原創(chuàng)新媒體平臺(tái)。這是文化產(chǎn)業(yè)借力新媒體平臺(tái)的一次試水，媒介融合趨勢(shì)下媒介平臺(tái)正在成為繼創(chuàng)意之后文化產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)。隨著新媒體革命的到來，文化產(chǎn)業(yè)將如何借力新媒體？新媒體在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演何種角色？本文試圖探析新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，分析新媒體在創(chuàng)意、傳播和產(chǎn)業(yè)方面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)作用。

一、媒介平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的重要接口

文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，聯(lián)合國(guó)教科文組織從工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的角度將其定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。換言之，只要以滿足人們的精神、文化需要為目的的產(chǎn)業(yè)都可歸為文化產(chǎn)業(yè)。我國(guó)頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，囊括了新聞出版、廣播影視、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化娛樂休閑等十大類別。2012年11月，黨的十八大明確提出要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。按照“十二五”規(guī)劃，我國(guó)2015年文化產(chǎn)業(yè)總值比2010年至少翻一番。因此，中央加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入力度，2013年度的專項(xiàng)資金達(dá)48億元，比2012年增長(zhǎng)41.18%，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金已累計(jì)安排142億元。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入政策暖春期，而新媒體路徑成為其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的捷徑之一。

近年來，關(guān)于“新媒體到底是什么”的討論一直在持續(xù)中，至今沒有一個(gè)定論。清華大學(xué)教授熊澄宇說：“新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念；新相對(duì)于舊而言，相對(duì)于報(bào)紙，廣播是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體；相對(duì)于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。當(dāng)然，在一定的時(shí)段之內(nèi)，新媒體的內(nèi)涵有其相對(duì)的穩(wěn)定性，如從印刷媒體、電子媒體到數(shù)字媒體。今天的新媒體主要指：在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！盵1]筆者認(rèn)為，新媒體不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是媒介平臺(tái)?！巴ㄟ^某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)叫作媒介平臺(tái)?！盵2]在傳媒產(chǎn)業(yè)視域下，“媒介平臺(tái)是一個(gè)中間性組織，它集成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)模塊，通過超級(jí)鏈接使這些模塊不斷產(chǎn)生交互，從而對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行不斷地挖掘和建構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)傳媒注意力的聚合和傳媒影響力的擴(kuò)散”[3]。新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，其結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、轉(zhuǎn)換層三個(gè)層次，轉(zhuǎn)換層主要由各種應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)成，其任務(wù)是把各個(gè)模塊背后的資源和關(guān)系聚合并轉(zhuǎn)化成信息流、知識(shí)流和價(jià)值流。若將媒介平臺(tái)引入文化產(chǎn)業(yè)中，可以把內(nèi)容、娛樂、通信和商業(yè)等要素更好地轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。因?yàn)?，媒介平臺(tái)具有的快速反應(yīng)、研發(fā)創(chuàng)新、協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)能驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)。

由此可見，媒介平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的重要接口，是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意聚合平臺(tái)、傳播力影響力的擴(kuò)散平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈的融合平臺(tái)，是繼創(chuàng)意之后文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個(gè)驅(qū)動(dòng)器。

二、媒介平臺(tái)：激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力

創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)器，也是影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高低的重要因素。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的加快，媒介平臺(tái)逐步聚攏了各種資源和關(guān)系。因此，媒介平臺(tái)既可聚合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，又可與創(chuàng)意并駕齊驅(qū)，共同推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它可以通過不同的資源配置和關(guān)系組合生產(chǎn)出更具創(chuàng)意的服務(wù)產(chǎn)品，為文化產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的技術(shù)支持和服務(wù)支持，從而從根本上驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以Web2.0為技術(shù)支撐的微博平臺(tái)、微信平臺(tái)、視頻網(wǎng)站分享平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播并構(gòu)建了一個(gè)自由平等分享和交流的平臺(tái)，所有有價(jià)值的內(nèi)容都將受到尊重。無數(shù)用戶在這些應(yīng)用平臺(tái)上生產(chǎn)、傳播、接收創(chuàng)意，更多的個(gè)人創(chuàng)意來自社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以各種方式聚合。

文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化表現(xiàn)為創(chuàng)意在媒介平臺(tái)上將突破既有領(lǐng)域的邊界，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的社會(huì)化聚合。旅游、廣播、電視、電影、動(dòng)漫、報(bào)紙雜志、圖書出版、藝術(shù)娛樂、旅游、體育、會(huì)展活動(dòng)中的文化創(chuàng)意在這個(gè)平臺(tái)上都可自由地流動(dòng)、碰撞、發(fā)酵、融合和創(chuàng)新，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。媒介平臺(tái)上的一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容可以聚合多個(gè)領(lǐng)域的資源和創(chuàng)意，加速文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各方面多領(lǐng)域的融合。四川衛(wèi)視正在熱播的《兩天一夜》是由四川旅游局聯(lián)合四川衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆集團(tuán)、中國(guó)科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等聯(lián)合推出的一檔綜藝節(jié)目，通過戶外真人秀的形式拍攝來展現(xiàn)四川的優(yōu)美風(fēng)景，以求帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。作為文化產(chǎn)品的電視節(jié)目融合了旅游、影視、藝術(shù)娛樂等產(chǎn)業(yè)元素，這說明媒介平臺(tái)正在使文化創(chuàng)意從各自封閉的領(lǐng)域走出去，走向社會(huì)化。

文化產(chǎn)業(yè)的社區(qū)化表現(xiàn)為作為一個(gè)扁平網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)的媒介平臺(tái)，它可以實(shí)現(xiàn)雙邊（或多邊）主體之間的互融互通，形成各種基于供需或興趣關(guān)系的社區(qū)，從而促進(jìn)創(chuàng)意的深度交流和聚合，如源于草根而不止于草根的微電影在中國(guó)的發(fā)展。V電影、中國(guó)微電影網(wǎng)、美我網(wǎng)等媒介平臺(tái)為微電影愛好者建立了一個(gè)社區(qū)，社區(qū)內(nèi)聚集了大量有共同興趣的用戶，既可積聚大量人氣，又可激發(fā)創(chuàng)意生成，從而合成各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2012年，盛大旗下華影盛視美我微電影為豐富微電影的內(nèi)容和題材，以美我網(wǎng)為依托廣邀編劇人才進(jìn)行劇本創(chuàng)作并大力挖掘優(yōu)秀劇本，為美我微電影不斷注入“活水”。因此，媒介平臺(tái)構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)的各類社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的聚集、篩選和合成。

此外，“新媒體時(shí)代，內(nèi)容呈現(xiàn)終端的種類和數(shù)量快速膨脹，從機(jī)頂盒、個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、電子閱讀器、PDA到智能手機(jī)、iPhone、iPad平板電腦等，新型終端已經(jīng)不單是向受眾傳達(dá)信息的工具，而是能夠承載多種功能的在線媒體，它們將所有受眾連接在一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)中，并且讓其在任何時(shí)間都能夠保持在線狀態(tài)”[4]，這也為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意聚合提供了各種可能。因此，在媒介融合趨勢(shì)下，媒介平臺(tái)正是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意匯聚和變現(xiàn)的最佳平臺(tái)。新浪CEO曹國(guó)偉指出：“今天每個(gè)人都有可能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上創(chuàng)造他的文學(xué)作品、音樂作品和影視作品，而且他還有能力去傳播他的作品。新媒體給我們整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)帶來的最根本的一個(gè)變化，也是最大的一個(gè)質(zhì)的提升?！盵5]媒介平臺(tái)激發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。

三、媒介平臺(tái)：增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)傳播力

文化產(chǎn)業(yè)傳播力，是指文化通過傳播方式的組合而得到彰顯的能力。就全世界范圍來說，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的傳播力最為強(qiáng)勁，如好萊塢電影已將其傳播的觸角延伸到了全世界。亞洲的日韓文化產(chǎn)業(yè)也取得了巨大成就，如日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的“裴勇俊經(jīng)濟(jì)”。提升文化產(chǎn)業(yè)傳播力是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要手段和切實(shí)途徑，相比之下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的影響力無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都存在很大的提升空間。傳播構(gòu)筑影響力，媒介平臺(tái)的關(guān)系屬性為文化產(chǎn)業(yè)傳播力的提升和文化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提供了新思維和新路徑。

“作為集成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的媒介平臺(tái)，它所掌握的資源是信息資源，與外界進(jìn)行聯(lián)系的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，在這些信息資源和信息產(chǎn)品的背后則是千千萬萬的用戶，包括機(jī)構(gòu)、群體和個(gè)人，他們均處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特定位置，均能通過自己的關(guān)系聯(lián)結(jié)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。”[3]關(guān)系是媒介平臺(tái)的一個(gè)重要要素，媒介平臺(tái)可以借助各種關(guān)系來突破時(shí)空的限制，使文化產(chǎn)業(yè)的意義影響傳播到社會(huì)中的每一個(gè)角落。2012年7月，一首來自韓國(guó)歌手樸載相（藝名PSY）所演繹的“神曲”《江南Style》風(fēng)靡全球。除了極具感染力的旋律和有趣的內(nèi)容外，Twitter、YouTube等世界性大型網(wǎng)站是《江南Style》走向世界的平臺(tái)，從而在3個(gè)月的時(shí)間里打破多項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，引爆了全球模仿、改編的熱潮。其傳播是媒介平臺(tái)編織的互動(dòng)性和參與性極強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的受眾在看到《江南Style》的MV時(shí)，通過微博、QQ、論壇等多元化的媒介方式轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論、體驗(yàn)，傳播力得到極大的驅(qū)動(dòng)。韓國(guó)駐華文化院院長(zhǎng)金辰坤認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)讓這首歌瞬間與全世界網(wǎng)民共享。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)系影響傳播，關(guān)系也影響生產(chǎn)和營(yíng)銷。“媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品革命，是以營(yíng)造全新的傳媒與用戶的關(guān)系為起點(diǎn)、為歸宿的。”[6]媒介平臺(tái)上，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從純內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展到“內(nèi)容+關(guān)系”產(chǎn)品生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，將關(guān)系和內(nèi)容變現(xiàn)。當(dāng)下，我國(guó)電影營(yíng)銷正逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體，且手法日益嫻熟。2013年上半年超過5億元票房的熱映影片中，如《致我們終將逝去的青春》《中國(guó)合伙人》《北京遇上西雅圖》無一不借助了微博、QQ空間等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，效果顯著。電影《致我們終將逝去的青春》的官方微博從2012年初上線到2013年4月上映，共運(yùn)營(yíng)了14個(gè)月，收獲18萬粉絲，成為點(diǎn)亮7.11億元票房的18萬個(gè)火種；電影《小時(shí)代》通過微博與影片受眾直接互動(dòng)，以5億元票房完美收官。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助媒介平臺(tái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生病毒式傳播，對(duì)其票房起到了關(guān)鍵性的作用。此外，《致我們終將逝去的青春》充分發(fā)揮移動(dòng)應(yīng)用的力量，與熱門游戲《找你妹》打造“致青春”特殊關(guān)卡，通過增設(shè)電影中幾位主角的漫畫頭像融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達(dá)到了全民普及的程度。以一管窺全豹，媒介平臺(tái)不僅能聚合創(chuàng)意，更能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的傳播。

媒介融合的趨勢(shì)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)充分證明了媒介平臺(tái)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)傳播力的倍增、營(yíng)銷力的提升。媒介平臺(tái)強(qiáng)有力的關(guān)系屬性驅(qū)動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力、傳播力和影響力。

四、媒介平臺(tái)：打造文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

“媒介平臺(tái)聚合了‘調(diào)研—策劃—制作—包裝—發(fā)行—廣告—客戶服務(wù)以及相關(guān)商品開發(fā)等模塊，其模塊既有個(gè)人用戶，也有媒體、公司、中介組織等機(jī)構(gòu)?！盵3]因此，媒介平臺(tái)可從研發(fā)、生產(chǎn)、需求等產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，目前主要通過以下三個(gè)路徑來實(shí)現(xiàn)：

（一）科技+文化：價(jià)值創(chuàng)新?！皠?chuàng)意創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而高新技術(shù)則是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐?！盵7]文化產(chǎn)業(yè)鏈包括上游研發(fā)、中游生產(chǎn)、下游銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。在研發(fā)階段，媒介平臺(tái)集成了各種軟件和技術(shù)提供商，為文化創(chuàng)意的多種實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)值創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。媒介平臺(tái)好比一副骨架，支撐起以文化創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)組合起來的血肉之軀。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了文化創(chuàng)意的大規(guī)模發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)新，從而也帶動(dòng)了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中的一個(gè)結(jié)構(gòu)性難題，以創(chuàng)意內(nèi)容為核心的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更難以避免。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)往往形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的格局，加大企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，造成各種資源的浪費(fèi)，既不利于文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也不利于提升文化創(chuàng)意企業(yè)的利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力?！懊浇槠脚_(tái)各主體間所結(jié)成的合作關(guān)系可以有效避免創(chuàng)新被盜用的后患。在媒介平臺(tái)中，在各模塊之間、模塊與平臺(tái)之間均簽訂合作協(xié)議，可以緩解搭便車現(xiàn)象，真正實(shí)現(xiàn)成員間知識(shí)的溢出和共享。”[3]因此，媒介平臺(tái)不僅能解決文化產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問題，更能通過集思廣益實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新，從研發(fā)階段增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）集聚+協(xié)調(diào)：降低成本。媒介平臺(tái)還可以通過平臺(tái)自身的集聚和協(xié)調(diào)功能，使文化產(chǎn)業(yè)資源達(dá)到優(yōu)化配置，真正降低文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

隨著文化產(chǎn)業(yè)各模塊的不斷細(xì)分、供應(yīng)鏈的不斷加長(zhǎng)、市場(chǎng)化程度的不斷加深，產(chǎn)業(yè)對(duì)平臺(tái)式的綜合服務(wù)商的需求越來越強(qiáng)烈，媒介平臺(tái)無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。媒介平臺(tái)是一種集成傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)模塊的中間性組織，它通過權(quán)威機(jī)制和價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)內(nèi)部生產(chǎn)、組織產(chǎn)業(yè)分工和開展市場(chǎng)交易。媒介平臺(tái)的著力點(diǎn)不在于自己生產(chǎn)產(chǎn)品，不構(gòu)成對(duì)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)和威脅，而是通過技術(shù)合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至是資本運(yùn)作等方式從市場(chǎng)上配置資源，致力于在市場(chǎng)上尋找合適的模塊并與之結(jié)成合作伙伴。雙方利用對(duì)方的資源和關(guān)系降低生產(chǎn)成本，共同生產(chǎn)，共享市場(chǎng)。

作為領(lǐng)先的新媒體互動(dòng)娛樂企業(yè)，盛大集團(tuán)旗下的盛大文學(xué)是一家文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈公司，以版權(quán)生產(chǎn)（UGC）為中心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和版權(quán)衍生為其兩翼。2010年12月已成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)出版公司。2013年2月，盛大文學(xué)與上海圖書館共同打造的移動(dòng)端借閱平臺(tái)“云中上圖”閱讀應(yīng)用觸屏版上線內(nèi)測(cè)?！霸浦猩蠄D”定位于可向讀者提供借閱服務(wù)的移動(dòng)端借閱平臺(tái)，涵蓋原創(chuàng)小說、傳統(tǒng)經(jīng)典電子書資源；同時(shí)基于傳統(tǒng)的借閱模式，支持多種移動(dòng)終端設(shè)備。該合作打破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站賴以生存的“B2C”電子商務(wù)模式，形成新的企業(yè)（B）通過圖書館（L）向讀者（R）提供服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，體現(xiàn)了通過媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源和模塊的集聚與協(xié)調(diào)，以降低成本實(shí)現(xiàn)多贏和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

（三）關(guān)系+反饋：響應(yīng)需求。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得消費(fèi)者被放置在最末端，導(dǎo)致反饋程序復(fù)雜，時(shí)間過長(zhǎng)，效果減弱，既影響了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。由于媒介平臺(tái)上參與合作研發(fā)的成員模塊可以處于價(jià)值鏈的任一環(huán)節(jié)，研發(fā)貫穿于價(jià)值鏈的全過程，合作研發(fā)的模式打破了傳統(tǒng)的從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)品研發(fā)再到產(chǎn)品商業(yè)化的線性模式，從而使研發(fā)能更合理更快捷地反映需求變化。

呼啦ⅠAPP（英文名為Whonow）是湖南衛(wèi)視于2012年12月31日推出的一款基于電視互動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)社交應(yīng)用，旨在搭建一條連接家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏的通道，以實(shí)現(xiàn)與電視內(nèi)容的互補(bǔ)，整合多渠道反饋并通過二維碼來打通用戶與電視、線上與線下的交互。用戶每次打開都能看到大量其他用戶的行為，特別是針對(duì)湖南衛(wèi)視各種節(jié)目的留言、評(píng)論以及簽到。2013年7月15日，在用戶突破600萬之際，呼啦團(tuán)隊(duì)在對(duì)用戶使用反饋的深度挖掘和了解需求的基礎(chǔ)上做出了創(chuàng)新開發(fā)并推出呼啦Ⅱ，在技術(shù)層面響應(yīng)觀眾的需求，使產(chǎn)品更穩(wěn)定易用。此外，作為文化產(chǎn)品研發(fā)源頭的湖南衛(wèi)視，在《中國(guó)最強(qiáng)音》《快樂男聲》《爸爸去哪兒》等節(jié)目產(chǎn)品中，通過呼啦這個(gè)子媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)和及時(shí)反饋，更快捷地響應(yīng)觀眾的需求。

關(guān)系構(gòu)建與意義影響是媒介平臺(tái)的傳媒本質(zhì)。媒介平臺(tái)可以為文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建用戶與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及產(chǎn)品等各端的關(guān)系，并打通線上線下，用戶的反饋也貫穿于價(jià)值鏈的全過程，從而縮短反饋獲取的時(shí)間，加快消費(fèi)者需求的響應(yīng)速度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。早在《我是歌手》歌王之戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視呼啦便通過移動(dòng)端與電視觀眾在線下進(jìn)行互動(dòng)，甄選出3000位幸運(yùn)觀眾參與《我是歌手》總決賽的影院直播，打通線上線下，整合電視屏、手機(jī)屏與院線大熒幕，讓三屏圍繞一個(gè)節(jié)目進(jìn)行的互動(dòng)也成為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。由此可見，在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的交集與互動(dòng)中，新媒體無疑是最理想的集成平臺(tái)。媒介平臺(tái)不僅強(qiáng)化了更好的用戶體驗(yàn)，也驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)間的進(jìn)一步融合。

綜合來看，媒介平臺(tái)能聚合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意并按照市場(chǎng)規(guī)則迅速進(jìn)行集成，能通過關(guān)系的轉(zhuǎn)換和媒介融合擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的傳播力，能打通其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從創(chuàng)意、傳播和競(jìng)爭(zhēng)上驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此可以說，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)器。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊澄宇.在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上的發(fā)言[EB/OL].www.cctv.com，2003-06-18.

[2]譚天.基于關(guān)系視角的媒介平臺(tái)[J].國(guó)際新聞界，2011（9）：85.

[3]鄭爽.媒介平臺(tái)理論初探[D].廣州：暨南大學(xué)，2010.

[4]方雪琴.創(chuàng)意時(shí)代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革與創(chuàng)新[J].河南社會(huì)科學(xué)，2011（3）：166-170.

[5]財(cái)新網(wǎng).新浪公司首席執(zhí)行官、總裁曹國(guó)偉發(fā)言（全文）[EB/OL].2012-03-17[2013-12-04].http：//economy.caixin.com/2012-03-17/10036

9587.html.

[6]彭蘭.媒介融合三步曲解析[J].新聞與寫作，2010（1）：17-20.

[7]劉志迎.論文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-06-06.

（王穎為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；譚天為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究所所長(zhǎng)、教授）

編校：董方曉