牛德戰(zhàn) 邢小強(qiáng)

摘 要：金字塔底層市場(chǎng)是由低收入人群構(gòu)成的新興市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新性方式為該市場(chǎng)提供產(chǎn)品與服務(wù)不僅可以培育新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還會(huì)因提高低收入群體的生活與生產(chǎn)水平而創(chuàng)造出社會(huì)與環(huán)境等多元價(jià)值。本文分析了金字塔底層市場(chǎng)的環(huán)境特質(zhì)，進(jìn)而根據(jù)這些特質(zhì)闡述企業(yè)如何通過(guò)適宜的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷策略進(jìn)入該市場(chǎng)并獲得良好績(jī)效。

關(guān)鍵詞：金字塔底層；低收入群體；營(yíng)銷策略

一、 引言

在過(guò)去50年來(lái)，隨著全球化深化引起的國(guó)家發(fā)展不平衡導(dǎo)致全球財(cái)富分配不公和兩極分化進(jìn)一步擴(kuò)大，貧困問(wèn)題已成為影響社會(huì)和諧進(jìn)步與可持續(xù)發(fā)展的重要障礙。盡管各國(guó)政府與國(guó)際組織運(yùn)用多種政策與方法致力于緩解全球貧困，但效果并不理想。而不同于那些隱含假定窮人沒(méi)有能力幫助自身從而需要慈善救濟(jì)或公共援助的傳統(tǒng)方法，Prahalad（2005）指出那些構(gòu)成全球經(jīng)濟(jì)金字塔底層（Bottom of Pyramid，簡(jiǎn)稱BOP）的低收入群體代表著一個(gè)近40億人口的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大財(cái)富。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)通過(guò)滿足低收入人群不同層次的需求而提高其生活和生產(chǎn)質(zhì)量，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境等多重價(jià)值。

這種以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的BOP方法的提出主要基于以下認(rèn)知：首先，從市場(chǎng)規(guī)?？矗M管BOP群體中每個(gè)個(gè)體的收入不高（每日收入低于2美元），但其總量卻非常巨大。按照購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，全球的BOP人群的購(gòu)買力大約有1.3萬(wàn)億美元，其中亞洲BOP市場(chǎng)占到7420億美元（Hammond et al，2007）。其次，BOP人群在食品、能源、交通與住房等方面有著大量未被滿足的需求。由于與正式經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)連接薄弱，很容易受到貧困懲罰，即對(duì)于基本產(chǎn)品與服務(wù)要比富裕消費(fèi)者支付的更多。第三，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為低收入人群只是被幫助的對(duì)象不同，BOP人群是具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者，渴望得到更好的產(chǎn)品與服務(wù)（Hart，2005）。最后，與BOP市場(chǎng)相比，金字塔中高層市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使得企業(yè)每增加一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額都會(huì)付出巨大和艱辛的努力，而過(guò)高的研發(fā)投入在一定程度也會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新的飽和與過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者邊際效用的增加效果不顯著。

這些對(duì)全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與低收入人群特質(zhì)的綜合認(rèn)知表明，相對(duì)于中高端市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果企業(yè)能夠轉(zhuǎn)換思維，深入BOP市場(chǎng)進(jìn)行探索性創(chuàng)新來(lái)為低收入消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，則不僅能夠獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，還可能培育起未來(lái)全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)往往是孕育破壞性創(chuàng)新的理想實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地（Christensen et al，2002）。但由于BOP市場(chǎng)代表著一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境，其需求特征、消費(fèi)者行為與資源條件等都與中高端市場(chǎng)有著顯著差異，企業(yè)必須通過(guò)全新的營(yíng)銷策略組合來(lái)進(jìn)入BOP市場(chǎng)并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面首先對(duì)BOP市場(chǎng)特質(zhì)進(jìn)行歸納，進(jìn)而從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道與溝通四個(gè)維度闡述面向BOP市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與方法的創(chuàng)新。

二、 金字塔底層市場(chǎng)特征

很多中高端市場(chǎng)獲得成功的企業(yè)并不真正了解BOP人群需要什么，也不清楚如何通過(guò)提供產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，其在BOP市場(chǎng)的成功必須建立在對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境的深刻理解基礎(chǔ)上。下面分別從BOP人群的消費(fèi)者個(gè)體特征、BOP市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與制度環(huán)境三方面進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者個(gè)體特征

首先，全世界近70%的BOP人群生活在農(nóng)村地區(qū)從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)勞動(dòng)（Chen et al.，2007），而城鎮(zhèn)BOP群體的工作也大都具有低技能和臨時(shí)性特征，因而獲得的收入低且不穩(wěn)定，受外部不確定性的沖擊較大（如自然或社會(huì)環(huán)境波動(dòng)）。這使得BOP人群會(huì)把收入的大部分用于購(gòu)買食品、衣服與燃料等生活必需品，且購(gòu)買決策依賴于不同時(shí)期擁有的具體收入。其次，BOP人群受教育的程度一般較低，加之環(huán)境的相對(duì)封閉，很多BOP人群通常會(huì)盡量避免使用不熟悉的產(chǎn)品服務(wù)或接受復(fù)雜的支付方案，這部分是因?yàn)槠錄](méi)有能力對(duì)產(chǎn)品的功能質(zhì)量等進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，也因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也缺乏手段或途徑獲得補(bǔ)償。第三，BOP人群的勞動(dòng)力成本較低，很多情況下可用于資本替代。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施

由于大部分BOP人群的居住地偏遠(yuǎn)且分散，使得金字塔中高層市場(chǎng)中最基本的基礎(chǔ)設(shè)施在BOP市場(chǎng)都是缺失或不足的（UN，2006）。例如，缺乏有效的電力供應(yīng)使得成熟市場(chǎng)中的許多產(chǎn)品根本無(wú)法在BOP環(huán)境中使用，而很多貧困地區(qū)（尤其在山區(qū)）簡(jiǎn)陋的道路交通也極大增加了貨品的運(yùn)輸成本。此外，大部分農(nóng)村地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋的局面也使得信息問(wèn)題更為嚴(yán)重。這些限制為企業(yè)同時(shí)提出挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。

（三）市場(chǎng)機(jī)制

一方面，大部分在成熟市場(chǎng)中支撐市場(chǎng)機(jī)制有效發(fā)揮作用的制度安排在BOP市場(chǎng)中非常薄弱甚至缺失。例如缺乏有效的信息獲取渠道與市場(chǎng)中介結(jié)構(gòu)，契約的制訂與履行都很難得到法律的有效保證以及交易雙方事實(shí)地位的不平等等。這些限制提高了BOP市場(chǎng)中的交易成本。但另一方面，在貧困地區(qū)，很多本土文化、慣例和習(xí)俗等社會(huì)制度往往發(fā)揮著重要作用（Sridharan & Viswanathan， 2008）。貧困環(huán)境造成的生活與生產(chǎn)的不確定性使得BOP人群非常依賴于本地的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使得傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)范對(duì)人的行為有著強(qiáng)大的約束作用。在BOP市場(chǎng)內(nèi)，交易并非是單純的商業(yè)交換，而是一種市場(chǎng)與社會(huì)交織的復(fù)合關(guān)系，深刻嵌入在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中。因此，主導(dǎo)BOP市場(chǎng)的治理結(jié)構(gòu)也不是純粹的市場(chǎng)或法律規(guī)則，諸如信任與承諾等社會(huì)規(guī)范與慣例在BOP社會(huì)中擔(dān)當(dāng)著重要角色。

以上BOP市場(chǎng)的很多特征提高了商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，其中有些問(wèn)題是所有市場(chǎng)共有的（如信息問(wèn)題），但在低收入市場(chǎng)更加凸顯，而有些特征（如社會(huì)習(xí)俗）則是由BOP市場(chǎng)特有的地理、人口與文化特質(zhì)而形成，企業(yè)必須在正視這些特征基礎(chǔ)上打破其固有的市場(chǎng)邏輯與規(guī)則，以一種自下而上的思維去構(gòu)建面向BOP市場(chǎng)的全新?tīng)I(yíng)銷策略。

三、 面向低收入群體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

由于BOP市場(chǎng)中的消費(fèi)者與環(huán)境特征與中高端市場(chǎng)有很大差異，使得企業(yè)很難直接復(fù)制一些在中高端市場(chǎng)中常見(jiàn)的營(yíng)銷手段與工具。企業(yè)必須要在思想上把BOP人群視為有價(jià)值的消費(fèi)者，并基于對(duì)該群體的深刻理解來(lái)調(diào)整或創(chuàng)造出新的策略與方法以適應(yīng)其具體特征。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須考慮BOP人群的具體需求與現(xiàn)實(shí)環(huán)境，注重功能，兼顧外觀，遵循環(huán)境友好型的設(shè)計(jì)原則。首先，BOP人群與中高端市場(chǎng)中的顧客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的不同性能要求很大差異，企業(yè)必須從這一角度入手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上予以拓展。例如海爾公司發(fā)現(xiàn)四川的農(nóng)民消費(fèi)者常常用洗衣機(jī)洗紅薯而專門開(kāi)發(fā)了“大地瓜”洗衣機(jī)，既可以洗紅薯也可以洗衣服，提高了農(nóng)民的生活質(zhì)量和生產(chǎn)效率，獲得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。其次，由于BOP人群的基礎(chǔ)設(shè)施條件一般較為苛刻（如很多貧困地區(qū)依然缺乏有效的電力供應(yīng)），企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要與使用的環(huán)境相契合。第三，由于低收入人群受教育程度較低，產(chǎn)品的功能使用不應(yīng)過(guò)于復(fù)雜。當(dāng)BOP人群感覺(jué)到使用某種產(chǎn)品的知識(shí)超出自己的能力范圍時(shí)往往會(huì)有挫傷感并產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的心理排斥，企業(yè)在界面設(shè)計(jì)上要降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，促進(jìn)產(chǎn)品的接受。第四，產(chǎn)品的使用不應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)環(huán)境與自然環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響。有的企業(yè)針對(duì)BOP人群收入低的特點(diǎn)推出小包裝商品，但包裝袋卻造成了很大的環(huán)境污染。這促使企業(yè)從全生命周期角度考慮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、使用與回收，并在此過(guò)程中盡量使用清潔技術(shù)。

要強(qiáng)調(diào)的是，針對(duì)BOP市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與先進(jìn)技術(shù)并不排斥。很多企業(yè)想當(dāng)然的認(rèn)為投入BOP市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)主要通過(guò)減少功能和降低質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，這有悖于BOP戰(zhàn)略的內(nèi)涵。事實(shí)上，由于BOP環(huán)境的限制，往往只有運(yùn)用全新技術(shù)才能滿足，而這些技術(shù)在高端市場(chǎng)也會(huì)得到新的應(yīng)用。

（二）定價(jià)策略

由于BOP人群收入低且不穩(wěn)定，價(jià)格是影響其消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，只能接受非常有限的價(jià)格范圍。Prahalad認(rèn)為價(jià)格表現(xiàn)方面的突破是迎合BOP市場(chǎng)的先決條件，需要?jiǎng)?chuàng)造出新的性價(jià)體系，即在保持質(zhì)量的條件下極大的降低價(jià)格或在有限價(jià)格范圍內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量，這需要企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的性價(jià)比改善路徑，依賴技術(shù)和流程方面的重要?jiǎng)?chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。例如通過(guò)重新設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)的流程和分工合作，印度的阿拉文眼科醫(yī)院把白內(nèi)障手術(shù)的費(fèi)用降低到50美元，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的1/50。

同時(shí)，即使在BOP人群可接受的有限價(jià)格范圍內(nèi)，他們?nèi)匀荒軌蛎舾械夭煊X(jué)到高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為之支付的更多，企業(yè)需要有效辨識(shí)出BOP人群最珍視的商品屬性。例如有的產(chǎn)品本質(zhì)上節(jié)省了使用者的時(shí)間成本，但BOP消費(fèi)者對(duì)節(jié)省的時(shí)間的價(jià)值評(píng)估可能要遠(yuǎn)小于高收入消費(fèi)者。企業(yè)要把影響B(tài)OP消費(fèi)者支付意愿的關(guān)鍵性產(chǎn)品特征納入定價(jià)的考量。

（三）渠道策略

簡(jiǎn)陋的基礎(chǔ)設(shè)施與混亂復(fù)雜的中間渠道使得產(chǎn)品與服務(wù)最終到達(dá)BOP消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格有時(shí)還要高于中高端市場(chǎng)，而許多有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)由于渠道缺失或不健全而從未真正進(jìn)入過(guò)BOP市場(chǎng)。企業(yè)必須重新對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在降低渠道成本的同時(shí)拓展BOP市場(chǎng)內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)。由于BOP群體的勞動(dòng)力成本較低且本身對(duì)生活其中的環(huán)境非常熟悉，企業(yè)應(yīng)杠桿利用這些勞動(dòng)力資源與本土知識(shí)，與當(dāng)?shù)氐奈⑿土闶凵毯头?wù)商合作，或直接招募本地銷售人員（尤其是婦女）并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)來(lái)進(jìn)行渠道拓展。聯(lián)合利華在印度的Shakti項(xiàng)目與格萊珉銀行在孟加拉國(guó)都是通過(guò)把本地人員納入價(jià)值鏈的適當(dāng)環(huán)節(jié)而獲得成功。在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)遵循相互信任的原則，把招募人員視為關(guān)鍵的利益相關(guān)者或合作者，而不僅是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系。這樣才能持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與宣傳并及時(shí)獲得反饋信息以不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品，有助于企業(yè)品牌和聲譽(yù)的建立。企業(yè)還可以把產(chǎn)品制造或組裝的最后環(huán)節(jié)放在銷售地，改善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時(shí)機(jī)與效率。此外，也可以通過(guò)信息技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用來(lái)降低買賣雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題，促進(jìn)本地市場(chǎng)的形成與發(fā)展。

（4）促銷策略

由于地處偏遠(yuǎn)或缺乏相應(yīng)設(shè)施，很多大眾傳播媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)或報(bào)紙雜志等促銷手段無(wú)法在BOP市場(chǎng)中應(yīng)用，而B(niǎo)OP地區(qū)強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使得口口相傳成為傳播產(chǎn)品信息并影響企業(yè)聲譽(yù)的重要機(jī)制。企業(yè)要辨識(shí)出這種傳播路徑中的關(guān)鍵人物或機(jī)構(gòu)（一般是當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖或官方代表）并與之建立良好關(guān)系，利用其影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)散。其次，文化教育的限制使得BOP消費(fèi)者更習(xí)慣于形象而不是邏輯思維，難以接收和處理相對(duì)抽象的信息。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)多采用形象化的方法手段，如運(yùn)用擬人化的符號(hào)或視覺(jué)化圖畫(huà)進(jìn)行演示，但必須要把產(chǎn)品效用在BOP消費(fèi)者所處的真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行充分體現(xiàn)。企業(yè)要充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，并利用這種文化創(chuàng)造出情感上的舒適情境與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流。

以上各營(yíng)銷策略維度在不同BOP市場(chǎng)中會(huì)有不同組合，取決于具體的環(huán)境特征。但在任何環(huán)境下，企業(yè)都要基于平等、相互尊重與公平的原則與BOP消費(fèi)者建立商業(yè)和社會(huì)關(guān)系，這是BOP市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)。

四、小結(jié)

隨著全球經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，很多國(guó)家和地區(qū)的貧困狀況并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)改善。企業(yè)傳統(tǒng)的資源掠奪式的發(fā)展模式導(dǎo)致窮人不僅沒(méi)有享受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的益處卻往往要承受其種種不良后果，如環(huán)境污染和社會(huì)動(dòng)蕩等。把低收入群體視為真正有價(jià)值的消費(fèi)者并通過(guò)有效的營(yíng)銷策略來(lái)滿足其真實(shí)需求，不僅為在高端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也提高了BOP群體自身的生活質(zhì)量或生產(chǎn)能力，有助于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。本文闡述的面向BOP市場(chǎng)的營(yíng)銷策略既是對(duì)新的市場(chǎng)研究領(lǐng)域的探索，也可為準(zhǔn)備進(jìn)入或正在BOP市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)提供借鑒。（作者單位：1.國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行；2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院）

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