○黃慧

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

一、引言

模因（Meme）有著悠久的歷史淵源，模因概念的提出、理論的構(gòu)建則要?dú)w功于英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）。1976年道金斯在著作《自私的基因》第十一章中提出“模因”概念：“在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用類似的那個(gè)東西。”[1]144理查·道金斯將文化傳承的過(guò)程，以生物學(xué)中的演化規(guī)則類比。模因（meme）用了與基因（gene）相近的發(fā)音，基因是通過(guò)遺傳而繁衍的，但模因通過(guò)模仿而傳播，是文化的基本單位。模因像病毒，能感染人類的大腦，改變他們的行為，令他們著力宣揚(yáng)這種模式。對(duì)于某種事物，如標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、時(shí)髦用語(yǔ)、流行時(shí)尚等，只要有人帶個(gè)頭，大家就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地跟著模仿起來(lái)，傳播出去，“炒作”起來(lái)，成為“人云亦云”、“人為我為”的模因現(xiàn)象。[2]

廣告作為一種典型的文化傳播活動(dòng)，與模因有著非常密切的聯(lián)系。澳大利亞著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家GeoffAyling將廣告中的模因界定為：“in the contextofadvertising，ameme isan idea or concept that has been refined，distilled，stripped down to its bareessentialsand then super-simplified in such away thatanyody can grasp its meaning instantly and effortlessly”[3]（Geoff Ayling，1998：4）（在廣告中，模因是這樣的一個(gè)想法或觀念，它經(jīng)過(guò)提煉、濃縮，是存留的精華，然后用最簡(jiǎn)單的方法使人人都能立即而且毫不費(fèi)力地掌握其意義。）因此，不少學(xué)者從模因論視角出發(fā)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行探討。本文擬對(duì)2006～2013年模因理論在廣告領(lǐng)域的研究文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以期能促進(jìn)模因理論在廣告領(lǐng)域的研究和發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

為了了解模因理論在廣告領(lǐng)域的研究狀況，本文選取“模因”和“廣告”為主題，在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)2006～2013年出版的學(xué)術(shù)期刊論文進(jìn)行網(wǎng)上檢索，通過(guò)人工篩選，剔除與本研究無(wú)關(guān)的文章后發(fā)現(xiàn)，有關(guān)廣告語(yǔ)言研究的模因理論文獻(xiàn)共計(jì)84篇。從發(fā)表的年份來(lái)看，2006（2篇），2007（2篇），2008（9篇），2009（14篇），2010（12篇），2011（14篇），2012（16篇），2013（15篇）。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：

年份內(nèi)容篇數(shù)廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象研究廣告語(yǔ)言翻譯研究 其他廣告研究 共計(jì)2006200720082009 2010201120122013合計(jì)總百分比2269 9891 0229 145565.5%0013 1453 1700 2222 2212 12141615 8420.2%14.3%

從整體趨勢(shì)看，運(yùn)用模因理論在廣告領(lǐng)域的研究呈上升狀態(tài)，國(guó)內(nèi)對(duì)模因理論在廣告領(lǐng)域的研究始于2006年，陳琳霞（2006）介紹了模因的概念，以模因的周期理論，說(shuō)明成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句等模因在廣告語(yǔ)中成功復(fù)制和傳播的原因，著重分析了基因型（genotype）的廣告模因和表現(xiàn)型（phenotype）的廣告模因。2007年只有兩篇文章，王花花（2007）以模因論為基礎(chǔ)分析了俄語(yǔ)廣告語(yǔ)中的模因現(xiàn)象。李執(zhí)桃（2007）以模因論為理論框架，以國(guó)內(nèi)外模因?qū)W的研究成果為依據(jù)，分析了熟語(yǔ)模因（meme）被復(fù)制于廣告語(yǔ)言的運(yùn)行方式：模仿、另鑄、移置。從2009年開(kāi)始，每年都有十余篇關(guān)于廣告的模因論研究文章發(fā)表在各種期刊上，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸嘗試將模因這一概念引入到廣告研究領(lǐng)域并提出新的見(jiàn)解。

三、研究?jī)?nèi)容分類

從文章內(nèi)容出發(fā)，本綜述把這些論文分為三大類：廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象研究、廣告語(yǔ)言翻譯研究和其他廣告研究；其中關(guān)于廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象研究的文章最多（65.5%）；其次為廣告語(yǔ)言翻譯研究（20.2%）。

（一）廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象研究綜述

模因論為廣告語(yǔ)言研究提供了一種新思路。這類文章主要探討廣告語(yǔ)中的諺語(yǔ)、成語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言等強(qiáng)勢(shì)模因的復(fù)制和傳播方式。熊婷（2009）研究了廣告詞怎樣利用模因達(dá)到推銷的目的。孫國(guó)蘭（2009）分析了諺語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)模因在英語(yǔ)廣告中被成功復(fù)制和傳播的方式及其傳播的效果。劉彬（2010）從強(qiáng)勢(shì)模因的特點(diǎn)和傳播的過(guò)程這兩方面探討成為強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言模因的形成要素。呂麗盼（2011）從模因的傳播方式入手，分析了模因的傳播方式如何構(gòu)成英漢廣告語(yǔ)模因。翁敏雅（2012）分析了成語(yǔ)如何在廣告語(yǔ)中成為強(qiáng)勢(shì)模因，并通過(guò)模因的周期理論解釋成語(yǔ)模因復(fù)制和傳播的過(guò)程。劉月輝（2013）闡明了語(yǔ)言模因的復(fù)制傳播方式與過(guò)程，探析了強(qiáng)勢(shì)模因形成的必備條件。許莎莎（2013）從復(fù)制、傳播、語(yǔ)境三個(gè)角度分析語(yǔ)言模因在廣告中的實(shí)際應(yīng)用，為人們打造廣告語(yǔ)中的強(qiáng)勢(shì)模因及發(fā)掘廣告文化中的內(nèi)在規(guī)律提供借鑒和幫助。席曉青（2013）運(yùn)用解構(gòu)——建構(gòu)——重構(gòu)的結(jié)構(gòu)思維方法，通過(guò)分析廣告語(yǔ)篇中的模因價(jià)值、模因策略和傳播效果，討論弱勢(shì)模因成為強(qiáng)勢(shì)模因的途徑和模因的生成選擇。

（二）廣告語(yǔ)言翻譯研究綜述

學(xué)者們以模因論為基礎(chǔ)，分析模因?qū)V告語(yǔ)言翻譯的影響，探討了廣告標(biāo)題、口號(hào)等廣告語(yǔ)和仿擬、隱喻等修辭手法的模因翻譯策略。羅勝杰（2009）提出，廣告語(yǔ)言翻譯方法常采用ABC模式、“看易寫”策略和類比式翻譯法三種方法，它們均強(qiáng)調(diào)模仿的重要性，這與模因論中模因的復(fù)制和傳播方式是十分吻合的，因?yàn)檎Z(yǔ)言模因主要有兩種復(fù)制方式，即重復(fù)與類推，故模因論構(gòu)成了這些模式的理論基礎(chǔ)。廣告語(yǔ)言仿擬的翻譯可以模因論為基礎(chǔ)進(jìn)行，具體而言，有兩種方法：1.直接套用翻譯法：以譯入語(yǔ)現(xiàn)成的相同或相近的詞語(yǔ)、句子為參照對(duì)象（模因）直接將源語(yǔ)翻譯成目的語(yǔ)，在用詞上基本不加改動(dòng)；2.近似復(fù)制翻譯法：以“相似”進(jìn)行類比，以譯入語(yǔ)中某一詞、句為模因變更某詞語(yǔ)而成。王濟(jì)華（2011）根據(jù)翻譯模因論提出，廣告語(yǔ)言的英漢翻譯是一個(gè)對(duì)源語(yǔ)模因理解、吸收、解碼、重新編碼和傳播的過(guò)程，并認(rèn)為有兩種廣告語(yǔ)言英漢翻譯策略：隱性復(fù)制翻譯和顯性近似翻譯。吳麗興（2012）認(rèn)為，廣告話語(yǔ)中的漢語(yǔ)成語(yǔ)套用是一種語(yǔ)言模因現(xiàn)象，并把模因生命周期理論及翻譯模因理論應(yīng)用到解釋廣告翻譯過(guò)程中分析廣告話語(yǔ)中的成語(yǔ)套用現(xiàn)象，提出只有依附于強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)型模因，采用模因選擇標(biāo)準(zhǔn)，在充分理解源語(yǔ)的基礎(chǔ)上，與譯入語(yǔ)大眾流行文化相結(jié)合，大膽超越原文詞和句的限制，采取靈活的翻譯策略，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換和變通，力求達(dá)到社交上的對(duì)等。代表性的文章有《基于模因理論的廣告翻譯策略》（周曉君2008）、《基于模因論的廣告仿擬翻譯研究》（羅勝杰2009）、《模因論視域下廣告仿擬的歸化翻譯策略》（雷英2009）、《從模因論的角度談廣告口號(hào)翻譯的策略》（楊琴2010）、《翻譯模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯》（王濟(jì)華2011）、《廣告話語(yǔ)中漢語(yǔ)成語(yǔ)翻譯的模因觀》（吳麗興2012）。

（三）其他研究綜述

其他一些零散方面的研究約為14.3%，主要包括從模因理論角度研究商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作模式、創(chuàng)作策略及發(fā)展策略等，此外還有運(yùn)用切斯特曼翻譯模因論指導(dǎo)商務(wù)翻譯教學(xué)。

四、面臨的問(wèn)題

模因論在國(guó)內(nèi)的研究起步較晚，雖然學(xué)者已經(jīng)把模因引入廣告語(yǔ)言的研究中來(lái)取得了一定的成果，但從總體來(lái)看，廣告語(yǔ)言的模因理論研究還存在一些不足，需要我們?cè)诮窈蟮难芯恐杏枰越鉀Q和完善。

1.從宏觀層面來(lái)看，語(yǔ)言模因論這一新興領(lǐng)域的學(xué)科體系尚未健全，其研究目的、內(nèi)容與方法缺乏系統(tǒng)的理論研究。因此，語(yǔ)言模因論純理論的研究需要完善，并通過(guò)建立起這一學(xué)科的研究目標(biāo)、研究對(duì)象和方法論對(duì)這一分支學(xué)科進(jìn)行系統(tǒng)整合，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

2.從微觀層面來(lái)看，模因論為翻譯理論與實(shí)踐提供了新的視角，但在廣告語(yǔ)言翻譯領(lǐng)域研究甚少。在廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)方面，運(yùn)用模因理論研究標(biāo)題、口號(hào)的居多，而廣告語(yǔ)篇的研究卻寥寥無(wú)幾。在廣告語(yǔ)言翻譯方面，廣告語(yǔ)言翻譯策略的研究居多，而翻譯過(guò)程研究的文章非常罕見(jiàn)。翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言的模因復(fù)制和傳播現(xiàn)象，而是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程。因此，將模因論和心理認(rèn)知理論相結(jié)合研究廣告語(yǔ)言翻譯可以深化和擴(kuò)大模因論在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用范圍。

3.語(yǔ)料庫(kù)的缺乏?，F(xiàn)有研究的語(yǔ)料庫(kù)主要來(lái)源于漢語(yǔ)、英語(yǔ)和少量俄語(yǔ)，其他語(yǔ)言的廣告對(duì)比研究受到一定阻礙，從而使研究缺乏科學(xué)性。所以今后可以通過(guò)豐富語(yǔ)料庫(kù)與模因研究相結(jié)合，在定性研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的量化研究，從而使研究更具客觀性。

五、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言模因論在廣告語(yǔ)言研究領(lǐng)域具有巨大潛力，它認(rèn)為語(yǔ)言模因是廣告語(yǔ)言文化傳播的單位，廣告語(yǔ)言是模因的載體，模因依托廣告語(yǔ)言復(fù)制和傳播，模因理論為國(guó)內(nèi)廣告研究領(lǐng)域的學(xué)者開(kāi)辟了一條嶄新的研究途徑。從研究現(xiàn)狀來(lái)看，廣告語(yǔ)言的模因理論研究雖然已經(jīng)取得一定的成功，但仍然處于初級(jí)階段，今后需要在理論完善和實(shí)踐研究方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

【注釋】

①Dawkins R.The Selfish Gene[M].New York OUP.1976.

②何自然.語(yǔ)言中的模因[J].語(yǔ)言科學(xué)，2005（19）.

③Geoff Ayling，Rapid Response Advertising[M].Business&Professional Publishing Pty Limited，1998.

[1]陳琳霞.廣告語(yǔ)言中的模因[J].外語(yǔ)教學(xué)，2006（4）.

[2]雷英.模因論視域下廣告仿擬的歸化翻譯策略[J].語(yǔ)文學(xué)刊（外語(yǔ)教育與教學(xué)），2009（9）.

[3]李執(zhí)桃.熟語(yǔ)模因：廣告文化的守望者[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）.

[4]劉彬，戈玲玲.基于數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告語(yǔ)言模因顯性和隱性模仿研究[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2010（3）.

[5]劉月輝.基于模因論的成功商業(yè)廣告語(yǔ)言特征趨向[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（10）.

[6]羅勝杰.基于模因論的廣告仿擬翻譯研究[J].四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（S2）.

[7]孫國(guó)蘭.新時(shí)期英語(yǔ)廣告語(yǔ)諺語(yǔ)模因的復(fù)制與傳播效果研究[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)（綜合版），2009（2）.

[8]王花花.俄語(yǔ)廣告語(yǔ)中的模因現(xiàn)象[J].社科縱橫（新理論版），2007（1）.

[9]王濟(jì)華.翻譯模因論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.

[10]翁敏雅.廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)模因研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（11）.

[11]吳麗興.廣告話語(yǔ)中漢語(yǔ)成語(yǔ)翻譯的模因觀[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（6）.

[12]席曉青.模因策略在廣告中的運(yùn)用及其效果評(píng)價(jià)[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（4）.

[13]張群芳.廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象及其修辭效應(yīng)[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（3）.

[14]張曉穎，柳謙.從模因理論角度芻議商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作模式[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（12）.

[15]周曉君.基于模因理論的廣告翻譯策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008(6).