莊黎+徐晶+金怡+畢娜娜+李蓉蓉+樓文高

內(nèi)容摘要：本文從消費者角度出發(fā)，調(diào)查、分析、構(gòu)建上海國際化購物天堂建設(shè)的指標體系，對現(xiàn)有的購物天堂建設(shè)評價指標體系與研究方法進行補充。本文中上海國際購物天堂的評價指標體系包括：2個交通指標、2個產(chǎn)品指標、3個商家誠信指標、3個服務(wù)指標、3個購物環(huán)境指標，總計13個評價指標。本文依據(jù)實地問卷調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行專業(yè)化和系統(tǒng)化處理，并對這13個指標進行定量分析，結(jié)合主客觀因素，分析各項指標在消費者心中所占的權(quán)重，最后采用非等權(quán)重的方法對上海國際化購物天堂建設(shè)做出綜合評價，并提出相應(yīng)的改進意見。

關(guān)鍵詞：上海國際購物天堂建設(shè) 評價指標體系 消費者視角 非等權(quán)重

上海建設(shè)國際貿(mào)易中心“十二五”規(guī)劃中提出：要建設(shè)“購物天堂”，基本形成貿(mào)易設(shè)施完備、信息化程度高、服務(wù)體系發(fā)達……消費者至上的消費環(huán)境。

建設(shè)上海國際購物天堂，不僅僅是響應(yīng)國家相關(guān)經(jīng)濟政策的號召，打造與國際接軌的現(xiàn)代化商業(yè)大都市，增強中國的國際經(jīng)濟競爭力與國際影響力，更是努力建設(shè)更加完備的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提供更為便捷的服務(wù)，為居民營造更高質(zhì)量、更高享受的現(xiàn)代化生活方式。

但縱觀國內(nèi)的相關(guān)研究，大多是從政府、市場需求、專業(yè)領(lǐng)域等角度出發(fā)，研究構(gòu)建上海國際購物天堂建設(shè)的宏觀規(guī)劃和指標。然而，消費者在商業(yè)市場中扮演著不可估量的重要角色；在“購物天堂”建設(shè)的各項研究中，消費者因素同樣是值得研究的一個方面。因此，筆者從消費者的角度出發(fā)，通過實地的問卷調(diào)查進行綜合分析，結(jié)合主客觀因素對各指標進行評價，以此來對現(xiàn)有的關(guān)于建設(shè)上海國際購物天堂的評價指標體系與研究方法進行補充。

相關(guān)研究

鄧小平（1990）對上海的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)表意見：中國可以搞幾個香港，上海應(yīng)該搞上去。隨后在上海三個中心的建設(shè)中，特別是金融貿(mào)易中心的建設(shè)，促成了上海構(gòu)建國際化購物天堂這一目標的提出。此外，上海市人民政府（2011）關(guān)于加快推進上海國際貿(mào)易中心建設(shè)意見中也提出了上海國際化購物天堂的幾項評價指標：營造商業(yè)模式健康、商品更加豐富、業(yè)態(tài)更加多元、服務(wù)水平更高、消費者至上的購物和消費環(huán)境。

目前，對上海國際化購物天堂建設(shè)評價指標體系已有一定的研究，學(xué)者們根據(jù)各自的研究角度，建立了不同的評價指標體系。孫元欣（2003）較為系統(tǒng)的提出了國際化購物天堂的評價指標，包括8個購物天堂應(yīng)具備的基本條件：宏大市場消費總量、便捷交通狀況、著名支柱商家、商家誠信體系、高雅購物環(huán)境、商品服務(wù)質(zhì)量、消費者權(quán)益保護、著名街區(qū)，還有7個高端指標：主流消費群體、國際品牌集聚、商品種類豐富、流行消費發(fā)祥、特色商業(yè)文化、綜合功能完善、商貿(mào)促進政策；另外，上海大學(xué)國際工商管理學(xué)院課題組進行了“上海建設(shè)國際化購物天堂”的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，就上海購物環(huán)境來說僅有1%的消費者認為上海已經(jīng)符合購物天堂的標準，他們還提出了11個商貿(mào)經(jīng)濟指標，總體分為城市商貿(mào)市場規(guī)模、城市商貿(mào)經(jīng)濟貢獻、商貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)三個方面，并對這三個指標采用等權(quán)重的分析方法，對各項指標進行數(shù)據(jù)分析從而得到一個城市商貿(mào)發(fā)展的總分。上海大學(xué)課題小組由此得出的結(jié)論是：上海是中國大城市中發(fā)展國際化購物天堂最富有基礎(chǔ)和條件的城市?；谏虾４髮W(xué)的研究成果，俞麗虹提出在未來7-10年間（即2020年左右）上海將建成具有中華民族特色的國際化購物天堂。

從眾多學(xué)者的相關(guān)研究中我們可以看到，上海具有建成國際化購物天堂的基礎(chǔ)和條件。但是，目前的一些研究也表明，上海離國際化購物天堂建設(shè)的標準仍有一定的距離。張新生（2009）從商業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)競爭力、商貿(mào)業(yè)對游客的影響力三個方面論述了上海商業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。王裕強（2009）通過與香港的對比分析，提出上海在軟環(huán)境（如信用卡使用率）、從業(yè)者服務(wù)意識、軟件水平（制度、法律法規(guī)、經(jīng)營方式、商業(yè)項目的影響力等）等方面還有待加強。李煒（2009）就品牌、價格、環(huán)境、服務(wù)這四項指標分析了上海建設(shè)國際化購物天堂的不足之處。上海經(jīng)貿(mào)雜志（2012）提出上海在業(yè)態(tài)等級、商品種類、品牌檔次、市場環(huán)境、國際化程度、個性化服務(wù)這六項指標上還有待提高。

體系構(gòu)建

（一）評價指標體系設(shè)計

對于本次構(gòu)建上海國際化購物天堂評價指標體系的研究，筆者通過對各學(xué)者觀點的總結(jié)及創(chuàng)新，基于重點性原則、可操作性原則、定量指標為主等原則，從消費者視角選取了5項一級指標和13項二級指標進行了相關(guān)研究，即：交通（交通成本、交通便利程度）、產(chǎn)品（假冒偽劣產(chǎn)品比率、產(chǎn)品價格）、商家誠信（退換貨承諾、產(chǎn)品質(zhì)量與商家描述、整體誠信環(huán)境）、服務(wù)（服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)人員對商品的熟悉程度、送貨及售后服務(wù)）、購物環(huán)境（整體環(huán)境、商場整潔、商場休息區(qū)）。如表1。通過專家評價法（即根據(jù)受訪者對各指標的重要性排序）確定各指標權(quán)重，綜合計算出每個指標在構(gòu)建上海國際化購物天堂的評價指標體系中所占的權(quán)重。

在對上海國際化購物天堂建設(shè)進行綜合評價的過程中，參與調(diào)查的消費者根據(jù)對各指標的滿意程度以及各指標目前的實際情況進行評分，之后根據(jù)各指標的權(quán)重以及消費者打分，最終得出消費者心中對上海國際化購物天堂評價指標的綜合評分。

（二）各評價指標權(quán)重的確定

從消費者理想的購物天堂的角度出發(fā)，對各評價指標的重要程度排序，并根據(jù)各項指標在消費者心目中的重要程度進行打分（10分為第一重要、8分為第二重要、6分為第三重要、4分為第四重要、2分為第五重要），由此計算出影響消費者對購物天堂整體評價的各項指標的權(quán)重（一級指標權(quán)重=Xi/（X1+X2+X3+X4+X5），二級指標權(quán)重=Xij/（Xi1+Xi2）或=Xij/（Xi1+Xi2+Xi3））。結(jié)果如表2所示。

另外，根據(jù)各指標的權(quán)重，可得到購物天堂綜合評價的計算公式：

購物天堂綜合評價：Y=0.247X1+0.288endprint

X2+0.118X3+0.174X4+0.163X5

產(chǎn)品方面綜合評價：Y1=0.505X11+

0.495X12

商家誠信綜合評價：Y2=0.356X21+0.336

X22+0.308X23

交通方面綜合評價：Y3=0.525X31+

0.475X32

服務(wù)方面綜合評價：Y4=0.366X41+

0.334X42+0.300X43

購物環(huán)境綜合評價：Y5=0.355X51+

0.349X52+0.296X53

從分析結(jié)果看，消費者認為產(chǎn)品是五項一級指標中最重要的，其次是商家誠信、交通、服務(wù)和購物環(huán)境。對于各二級指標來說：交通方面，交通便利程度較重要；產(chǎn)品方面，假冒偽劣產(chǎn)品比率這一指標較重要；商家誠信方面，商品質(zhì)量是否符合商家描述較重要；服務(wù)方面，服務(wù)人員態(tài)度較重要；最后在購物環(huán)境方面，商場的整潔程度較重要。

因而，政府在構(gòu)建上海國際化購物天堂時，應(yīng)重點關(guān)注產(chǎn)品指標，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，努力降低假冒偽劣產(chǎn)品比率，提倡貨真價實，杜絕商家哄抬物價的行為。此外，交通方面，政府應(yīng)該大力改善交通狀況，為消費者創(chuàng)造更為便捷的出行條件；商家方面，一方面商家要樹立良好的品牌形象，杜絕虛假廣告，致力于提升整體誠信環(huán)境，另一方面要時刻將消費者的需求和體驗擺在首位，加強服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，完善商場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，時刻保持商場整潔，為消費者營造更加舒適的購物環(huán)境。

消費者對上海國際化購物天堂建設(shè)的評價

本次調(diào)查采用填寫問卷的形式。問卷共分為兩部分：一是消費者對心目中滿意的購物天堂各項指標進行評分；二是消費者對于目前上海國際化購物天堂建設(shè)現(xiàn)狀的各項指標評分。通過上述的非等權(quán)重計算公式計算出消費者對各項指標的評分，進而得出消費者對上海國際化購物天堂建設(shè)的要求；并且，通過兩部分得分對比的結(jié)果，得出目前上海購物天堂建設(shè)的情況與消費者心目中滿意的購物天堂的差距（二級指標評分對比如圖1，一級指標評分對比如圖2），并據(jù)此提出建議。

（一）從產(chǎn)品看上海：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，減少過度包裝

由表2中的數(shù)據(jù)可知，消費者理想的購物天堂最注重產(chǎn)品方面（該權(quán)重為0.247），其中包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格。

然而調(diào)查結(jié)果如圖2顯示，產(chǎn)品方面是目前上海購物天堂建設(shè)與消費者心目中理想的購物天堂差距最大的一個方面。從消費者對目前上海購物天堂建設(shè)的評分中可以看出，一級指標中得分最低的是產(chǎn)品方面

（6.247分）、二級指標中得分最低的為產(chǎn)品價格（6.01分）。因此，我們可以得出如下結(jié)論：就目前而言，上海假冒偽劣產(chǎn)品較多、物價水平普遍偏高是影響消費者對目前上海國際化購物天堂評價的主要因素。

另外，我們還調(diào)查了消費者在購買產(chǎn)品時更加側(cè)重的方面。結(jié)果61%的受訪者在購買產(chǎn)品時更側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量，僅有7%的受訪者更側(cè)重產(chǎn)品的包裝。在隨后進行的消費者側(cè)重的商品總體傾向方面的調(diào)查中，40%的受訪者認為，上海目前的商品總體上更傾向于產(chǎn)品的包裝，僅有15%的受訪者更側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量，這說明目前商家都普遍存在著過度包裝，而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量的現(xiàn)象。

因此，在建設(shè)國際化購物天堂的過程中，政府和商家要重點把握好產(chǎn)品本身的質(zhì)量，減少目前存在的過度包裝的現(xiàn)象，合理調(diào)整物價，讓消費者能夠放心的購買到物美價廉的商品，從而更好的滿足消費者需求。

（二）從商家誠信看上海：樹立商家誠信，杜絕虛假廣告

如表2所示，商家誠信在消費者心中所占權(quán)重為0.228，也就是說，大多數(shù)消費者對商家誠信方面的重視程度僅次于產(chǎn)品。

誠信經(jīng)營是每個商家都應(yīng)奉守的商業(yè)道德。但從消費者對上海目前的商家誠信評分來看，消費者認為，目前上海存在著較嚴重的虛假廣告現(xiàn)象，商品的實際質(zhì)量往往不如商家所描述的那樣。因此，樹立誠信榜樣，杜絕虛假廣告是商家贏得消費者信任的重要方式；另外，商家應(yīng)建立健全退換貨制度，并嚴格遵守其退換貨承諾，樹立起誠信、負責(zé)的整體形象。

（三）從交通看上海：改善交通狀況，發(fā)展公共交通

圖1結(jié)果顯示，目前國際化購物天堂的建設(shè)中，消費者對交通成本、交通便利程度的評分均未超過7分，大多數(shù)消費者認為，目前上海出行購物不便捷且交通成本高，其中交通便利程度更是與消費者滿意的購物天堂相距甚遠。也就是說，消費者對交通方面的不滿意主要體現(xiàn)在出行購物時交通不便捷的問題上。

另外，在對消費者出行方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83%的受訪者出門購物一般選擇公共交通（如公交、地鐵），而10%的受訪者選擇開私家車出行購物，剩下7%的受訪者選擇乘出租車。

因此，要提升消費者對目前上海國際購物天堂建設(shè)中交通方面的評價，政府應(yīng)大力提倡公共交通，重點改善公共交通現(xiàn)狀，適當降低公共交通價格，建設(shè)更加便捷、有效的公共交通網(wǎng)，從而為消費者出行提供一個更加便利的交通環(huán)境，滿足大多數(shù)消費者出行購物的基本需求 。

（四）從服務(wù)看上海：提高服務(wù)水平，增設(shè)在職培訓(xùn)

在目前上海國際購物天堂建設(shè)的評價中，消費者對服務(wù)方面綜合評價為五項一級指標中最高，達到7.574分，相比于其他四個方面較好一些，但與消費者滿意的購物天堂（8.681分）還是有一定的差距。

具體來說，服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)，代表著商店的整體形象。高質(zhì)量的服務(wù)能讓消費者產(chǎn)生更多的歸屬感。因此，加強服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員對產(chǎn)品的熟悉和了解程度是為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)；另外，要達到消費者滿意的購物天堂要求，還需要完善其他附加的增值性服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨服務(wù)等等，要從整體上提高服務(wù)水平，才能使目前上海國際化購物天堂的建設(shè)離消費者理想的購物天堂更近一步。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計

營造舒適的購物環(huán)境，對消費者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對購物環(huán)境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項指標分數(shù)均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環(huán)境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距?？梢哉f，大多數(shù)消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項，要建設(shè)使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時也要對商場環(huán)境進行整體規(guī)劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設(shè)進行綜合評價。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會主義現(xiàn)代化國際大都市。

參考文獻：

1.上海建設(shè)國際貿(mào)易中心“十二五”規(guī)劃.2011

2.上海市人民政府關(guān)于加快推進上海國際貿(mào)易中心建設(shè)的意見.2011

3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內(nèi)涵及國際比較[J].國際商業(yè)技術(shù)，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿(mào)發(fā)展的比較分析[J].商業(yè)研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅持改革創(chuàng)新，促進上海商貿(mào)持續(xù)發(fā)展[J].上海商業(yè)，2009（10）

7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業(yè)技術(shù)，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上?！皣H購物天堂”還有多遠[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計

營造舒適的購物環(huán)境，對消費者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對購物環(huán)境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項指標分數(shù)均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環(huán)境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距?？梢哉f，大多數(shù)消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項，要建設(shè)使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時也要對商場環(huán)境進行整體規(guī)劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設(shè)進行綜合評價。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會主義現(xiàn)代化國際大都市。

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2.上海市人民政府關(guān)于加快推進上海國際貿(mào)易中心建設(shè)的意見.2011

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6.張新生.堅持改革創(chuàng)新，促進上海商貿(mào)持續(xù)發(fā)展[J].上海商業(yè)，2009（10）

7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業(yè)技術(shù)，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計

營造舒適的購物環(huán)境，對消費者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對購物環(huán)境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項指標分數(shù)均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環(huán)境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距。可以說，大多數(shù)消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項，要建設(shè)使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時也要對商場環(huán)境進行整體規(guī)劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設(shè)進行綜合評價。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會主義現(xiàn)代化國際大都市。

參考文獻：

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2.上海市人民政府關(guān)于加快推進上海國際貿(mào)易中心建設(shè)的意見.2011

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4.徐莉莉.中國十五大城市商貿(mào)發(fā)展的比較分析[J].商業(yè)研究，2003（21）

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7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業(yè)技術(shù)，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上?！皣H購物天堂”還有多遠[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint