從核心資源出發(fā) 重估內(nèi)容價(jià)值
——兩個(gè)樣本帶來的啟示

□ 文/程 征 周燕群

在瞬息萬變、日新月異的傳媒市場(chǎng)上，機(jī)遇稍縱即逝，傳統(tǒng)媒體欲有所成就，必須兼?zhèn)涿翡J眼光與果斷執(zhí)行力，積極對(duì)接市場(chǎng)需求發(fā)展新業(yè)務(wù)與新服務(wù)。新華社的社辦報(bào)刊中，不乏擁有敏銳觸角的新項(xiàng)目操盤手，也不乏契合市場(chǎng)需求且模式可行的新媒體項(xiàng)目。部分報(bào)刊的產(chǎn)品布局已初步展開，其中一些新興項(xiàng)目因定位準(zhǔn)確，商業(yè)變現(xiàn)路徑已經(jīng)顯現(xiàn)，盈利可期。

《半月談》：延長(zhǎng)價(jià)值鏈，進(jìn)軍教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)

在半月談雜志社總編輯王海征看來，新媒體的興起正在改變傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和收入模式，從較長(zhǎng)期看，新聞免費(fèi)將是大勢(shì)所趨。在免費(fèi)的趨勢(shì)下，《半月談》怎么辦？

一、“中華第一刊”的另一個(gè)光環(huán)

被譽(yù)為“中華第一刊”的《半月談》同時(shí)還有另外一項(xiàng)光環(huán)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查：每100個(gè)公務(wù)員考生中，就有72人閱讀過《半月談》系列刊物；互聯(lián)網(wǎng)上80%的公務(wù)員考試論壇、下載網(wǎng)站，都將《半月談》歷年內(nèi)容作為重點(diǎn)資料提供；一些走上公務(wù)員崗位的考生都給予《半月談》極高評(píng)價(jià)；一些公務(wù)員考試輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的老師也給考生推薦，“考公務(wù)員看《半月談》”的流行語在市場(chǎng)上不脛而走?？梢哉f，依靠旗下刊物多年積累下來的時(shí)政內(nèi)容資源，《半月談》品牌在中國(guó)公務(wù)員考試市場(chǎng)上取得了當(dāng)仁不讓的地位。

正是這個(gè)光環(huán)，讓《半月談》有了轉(zhuǎn)型底氣。在王海征的轉(zhuǎn)型構(gòu)想中，首先要花成本做好傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品，將其作為品牌依托和基礎(chǔ)；其次，盡可能延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從新聞服務(wù)延長(zhǎng)到信息服務(wù)，把收費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈后端，即附加值較高的信息服務(wù)部分。公務(wù)員考試及各類職業(yè)考試的時(shí)政輔導(dǎo)服務(wù)，是《半月談》產(chǎn)業(yè)鏈延伸的理想市場(chǎng)，也是傳統(tǒng)期刊向新平臺(tái)轉(zhuǎn)型、和新市場(chǎng)對(duì)接的上佳資源與優(yōu)勢(shì)。

近年國(guó)考人數(shù)已達(dá)140多萬，考生平均備考開支達(dá)數(shù)千元。整個(gè)公考輔導(dǎo)市場(chǎng)目前約40～60億元的規(guī)模，而考生參訓(xùn)率僅為16%，有很大市場(chǎng)拓展空間。

有了核心資源和市場(chǎng)需求，2013年2月，“半月談網(wǎng)?！表樌Q生，主打公務(wù)員考試在線培訓(xùn)市場(chǎng)。網(wǎng)校的盈利模式非常清晰，資源與市場(chǎng)的結(jié)合水到渠成。它的成功突破，則肩負(fù)著倒逼傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。

二、線上線下的布局

確定了清晰的方向之后，關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。

首先，明確定位。

半月談網(wǎng)校主要針對(duì)公職人員招考和在職培訓(xùn)。面對(duì)公務(wù)員考試有所降溫的趨勢(shì)，半月談新媒體負(fù)責(zé)人孫愛東表示，《半月談》的打法是從公務(wù)員考試做起，積累經(jīng)驗(yàn)，下一步發(fā)展事業(yè)單位的考試和在職培訓(xùn)市場(chǎng)。除公務(wù)員考試之外，可發(fā)展的培訓(xùn)種類還有很多：如事業(yè)單位考試、“軍轉(zhuǎn)干”考試、政法干警系統(tǒng)考試、大學(xué)生村官考試等等。

其次，設(shè)計(jì)主要產(chǎn)品線。

一是圍繞考生需求制作的500多個(gè)小時(shí)的視頻課件，其中高質(zhì)量的課件收費(fèi)；二是整合系列刊物內(nèi)容資源的備考資料，銷售公考教材和圖書。如《半月談2014年公考時(shí)政熱點(diǎn)解析》等；三是打造細(xì)分化、及時(shí)性、交互性強(qiáng)的考前輔導(dǎo)產(chǎn)品，如模擬考試、公考能力測(cè)評(píng)、直播課堂、申論批改服務(wù)、網(wǎng)校學(xué)習(xí)卡等。

《半月談》有時(shí)政內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但教育師資是弱項(xiàng)。所以，網(wǎng)校向外借力，請(qǐng)來人民大學(xué)公考名師和社會(huì)上的名師，提高產(chǎn)品的含金量和知名度。

第三，打造移動(dòng)終端的服務(wù)模式。

為加強(qiáng)在移動(dòng)終端的服務(wù)，網(wǎng)校推出客戶端，提供招考信息、應(yīng)考技巧、備考資料等備考資訊服務(wù)，同時(shí)提供移動(dòng)端的能力測(cè)評(píng)和模擬考試服務(wù)。目前客戶端下載量超過10萬。為克服帶寬限制，網(wǎng)校還推出移動(dòng)學(xué)習(xí)PAD，裝載所有課件視頻，售價(jià)2千多元，相當(dāng)于網(wǎng)校一個(gè)在線學(xué)習(xí)班的價(jià)格，由于性價(jià)比較高，銷售出乎雜志社的預(yù)料。

第四，線下布局。

起初，半月談網(wǎng)校并沒有想過往線下布局。運(yùn)營(yíng)半年后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，在線培訓(xùn)市場(chǎng)目前并沒有想象中那么大，很多考生仍然習(xí)慣面對(duì)面的培訓(xùn)來滿足考試需求。于是，半月談網(wǎng)校及時(shí)調(diào)整方向，從去年8月開始進(jìn)行地面培訓(xùn)機(jī)構(gòu)布點(diǎn)。循著先京外后京內(nèi)的路徑，以直營(yíng)、加盟、合作等模式，網(wǎng)校用不到半年時(shí)間開設(shè)了15個(gè)實(shí)體培訓(xùn)學(xué)校，已經(jīng)建成的有河北保定分校、江蘇南京分校。

有了線下業(yè)務(wù)支撐，網(wǎng)校收入預(yù)計(jì)比去年提高兩倍，可望兩年實(shí)現(xiàn)盈利。

和傳媒領(lǐng)域不同，半月談網(wǎng)校面對(duì)的是個(gè)全新的市場(chǎng)，已奠定優(yōu)勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)依靠積累的巨額資金速猛發(fā)展。尤其線下市場(chǎng)，拼搶激烈。半月談網(wǎng)校采取項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)方式，由雜志社與半月談網(wǎng)的合作伙伴——北京雷動(dòng)信息技術(shù)有限公司合作運(yùn)營(yíng)。王海征認(rèn)為，網(wǎng)校的產(chǎn)品已經(jīng)初具雛形，但更艱巨的工作是建立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體制，確保服務(wù)跟上、團(tuán)隊(duì)合格、高效成長(zhǎng)，這將決定網(wǎng)校項(xiàng)目的成敗。

王海征期望：半月談雜志社的轉(zhuǎn)型能以傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)為品牌根基，依托品牌和內(nèi)容資源開發(fā)多種增值服務(wù)，使雜志社的產(chǎn)業(yè)鏈從新聞服務(wù)拓展到信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的國(guó)策智庫

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》最早的口號(hào)是，為“國(guó)家崛起和社會(huì)轉(zhuǎn)型提供思想”，后來定位在“政策一線、決策一線”，這都是停留在辦雜志的思路上，最后明確為“政策、趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)”。常務(wù)副總編輯吳亮說，以前我們還停留在傳統(tǒng)的國(guó)家治理角度進(jìn)行新聞生產(chǎn)思考，現(xiàn)在的研究界面更加清晰，是在國(guó)家治理的大框架下，提供系統(tǒng)化的政策建議和解決方案。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》的“瞭望智庫”則是一個(gè)資源整合平臺(tái)，將專家資源、部委資源以及課題資源聚攏，不僅承接課題，舉辦論壇活動(dòng)，而且也參與報(bào)道。雜志主要作為具有公信力和品牌的平臺(tái)存在，圍繞重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)議題來具體運(yùn)營(yíng)和整合體制內(nèi)外的智庫資源。

一、以課題為抓手，做資源聚合平臺(tái)。

雜志具有天然優(yōu)勢(shì)，可以作為深度報(bào)道的平臺(tái)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》必須聚合資源，形成關(guān)注，重構(gòu)資源的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在雜志的第一抓手和頂層設(shè)計(jì)是課題組，成立課題專家組，把研究的核心人群聚合起來，以課題組引導(dǎo)新聞?wù){(diào)研。簡(jiǎn)單說，雜志生產(chǎn)流程是：課題組——新聞?wù){(diào)研——新聞產(chǎn)品（公開與內(nèi)部）——系列論壇，以此有機(jī)打通生產(chǎn)與銷售。

現(xiàn)在《財(cái)國(guó)》十多個(gè)課題組同時(shí)推進(jìn)，結(jié)合新華社優(yōu)勢(shì)的調(diào)查報(bào)道部門、聚合業(yè)內(nèi)外專家一起運(yùn)作?！敦?cái)國(guó)》常務(wù)副總編吳亮說，我們的產(chǎn)品不是版面，不是廣告，而是聚合資源的平臺(tái)，如何圍繞資源聚合設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是關(guān)鍵?！敦?cái)國(guó)》“三十人” 系列就是從這個(gè)思路出發(fā)——一個(gè)記者跑某個(gè)行業(yè)團(tuán)結(jié)“10個(gè)專家” “10個(gè)官員” “10個(gè)企業(yè)家”，抓住這些核心資源，辦論壇、組建學(xué)術(shù)研究圈子，聚合資源、吸引企業(yè)，生產(chǎn)研究報(bào)告、論壇、新聞、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系。

二、建設(shè)智庫圈群化，發(fā)展媒體型智庫。

2010-2013年，《財(cái)國(guó)》定位于“智庫型媒體”，雜志類、智庫類、新媒體類三大類產(chǎn)品平行架構(gòu)，但還是傳統(tǒng)思路，以雜志為產(chǎn)品核心，圍繞新聞而生產(chǎn)。

從2014年開始，《財(cái)國(guó)》著力打造“媒體型智庫”，其最大特點(diǎn)是組織信息生產(chǎn)的方式轉(zhuǎn)向以深度研究為核心抓手和平臺(tái)，所有產(chǎn)品圍繞課題生產(chǎn)，形成研究報(bào)告、論壇、封面報(bào)道和研究圈群，進(jìn)而孕育新的媒體。智庫成為這種模式下的資源聚攏型屋頂，把專家資源、決策層資源、課題資源聚合，形成倒流水，媒體只是智庫的傳播平臺(tái)和品牌的載體，不是核心和第一要素。研究圈群，架構(gòu)的頂層是瞭望智庫國(guó)策研究委員會(huì)，下面是特約研究員團(tuán)隊(duì)，再往下是各類垂直類研究團(tuán)隊(duì)，比如土地國(guó)策、水治理安全等系列問題的研究團(tuán)隊(duì)。雜志社專業(yè)對(duì)接給每個(gè)研究團(tuán)隊(duì)配備一個(gè)編輯和學(xué)術(shù)秘書。

目前，大量的研究力量在體制外，比如券商、基金的研究機(jī)構(gòu)，以及各種民間和海外智庫。《財(cái)國(guó)》利用希望聯(lián)合宏觀經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)互聯(lián)、土地、能源等領(lǐng)域的研究力量，形成大資源庫和研究圈群。近期“瞭望在線智庫”的招聘就是《財(cái)國(guó)》為建立研究圈群進(jìn)行的努力。

三、用好微信，自媒體聯(lián)盟實(shí)體化。

微信是解決研究圈群載體的很好工具。很多研究資源可以通過微信群聚攏。但是，國(guó)內(nèi)自媒體的特點(diǎn)是垂直性、專業(yè)性，快速到達(dá)，但有天然缺陷。第一，公信力不夠，而瞭望智庫、《財(cái)國(guó)》恰好可以提供一個(gè)公信力平臺(tái)，2013年，《財(cái)國(guó)》發(fā)布了《犀牛財(cái)經(jīng)聯(lián)盟：自媒體公信力宣言》。第二，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)后臺(tái)。第三，缺少系統(tǒng)化的團(tuán)隊(duì)支持。《財(cái)國(guó)》2014年初提出建立犀牛自媒體聯(lián)盟，把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)向新媒體平臺(tái)引導(dǎo)，聚攏較有影響力的財(cái)經(jīng)類微信自媒體賬號(hào)。

微信平臺(tái)上的盈利模式還停留在廣告投放階段，怎么開發(fā)還在探討中。犀牛聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)聚攏了近200個(gè)微信公眾號(hào)。品牌有了，但是還很初級(jí) 。下一步，是將智庫資源平臺(tái)和犀牛自媒體聯(lián)盟有機(jī)結(jié)合起來?！敦?cái)國(guó)》有研究資源和品牌優(yōu)勢(shì)，但如何將“犀?！睂?shí)體化，《財(cái)國(guó)》還在思考中。