□ 文/杜勝熙

（作者是中國交通建設(shè)集團有限公司企業(yè)文化部部長、交通建設(shè)報社長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

當(dāng)前，大型國有企業(yè)需要進一步加強“請進來”的宣傳，和媒體進行充分的互動溝通，獲得公眾的知情和理解。而媒體在“走轉(zhuǎn)改”的要求下，也致力于挖掘國有企業(yè)改革發(fā)展的深度報道。讀者對大型國有企業(yè)的新聞也有著相當(dāng)大的閱讀期待。如何將“三方”的需求結(jié)合起來？答案就是“主題策劃”。

開放式媒體進企業(yè)主題實踐

近年來，中國交通建設(shè)集團有限公司將“主題策劃”作為抓手，力爭實現(xiàn)企業(yè)、媒體和專家讀者的三方互動格局。

大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進港珠澳大橋。2012年11月25日至12月1日，中國交建與中國青年報社、中國高校傳媒聯(lián)盟共同策劃組織“大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進港珠澳大橋”活動，通過媒體和大學(xué)生8天的現(xiàn)場采訪和總結(jié)分享會，讓媒體和大學(xué)生充分體驗中國交建承建的港珠澳大橋。參加訓(xùn)練營的20名大學(xué)生從全國600多報名者中選拔，由《中國青年報》3名記者帶隊。大學(xué)生記者分為3個小組深入項目工地，與現(xiàn)場工程師們同吃同住采訪體驗?！吨袊嗄陥蟆酚诋?dāng)年12月12日、13日圍繞“超級工程”和“超級工程師”兩個主題，用兩個整版刊登了大學(xué)生記者們的采訪成果。50余家國內(nèi)媒體播報了大學(xué)生記者走進中交港珠澳大橋的活動，累計報道約10萬字。采訪期間大學(xué)生記者通過微博等實時傳播所見所聞，活動結(jié)束后通過校園媒體與各校師生一起分享心得。

走進企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。2013年5月8日至9日，國資委新聞中心和中國交建共同組織的“專家、媒體走進中國交建”活動邀請國務(wù)院參事任玉嶺、清華大學(xué)國情研究院院長胡鞍鋼等6名專家，《人民日報》、新華社等21家媒體記者，圍繞“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”主題先后走訪位于北京的中國交建總部和位于天津的三家子公司。

大型國有企業(yè)是國家創(chuàng)新主體。在這一活動之前，配合離岸深水港成套技術(shù)申報國家科技進步獎，中國交建邀請《科技日報》記者對該項目進行深度采訪，連續(xù)3天在頭版以共計超過8000字的長篇通訊進行了連續(xù)報道。此次再邀請媒體、專家實地走訪，希望專家和媒體能夠更深入感性地認(rèn)識國家企業(yè)和國家創(chuàng)新間的關(guān)系。活動結(jié)束后，公司向?qū)＜矣浾咦銎放菩蜗笳{(diào)查，進一步深度溝通。5月27日，《人民日報》頭版頭條長篇通訊，以中國交建創(chuàng)新實踐為主要案例，全面報道了國企通過創(chuàng)新成長為國家脊梁的奮斗歷程，后續(xù)媒體報道近10萬字。

“走進新國企——揭秘中國橋”。2013年11月25日至29日，由國務(wù)院新聞辦五局、國務(wù)院國資委新聞中心聯(lián)合舉辦，中國交建承辦“走進新國企——揭秘中國橋”活動。4名專家， 15家網(wǎng)絡(luò)媒體、4家紙媒記者走進中國交建，深入到中國交建與橋梁設(shè)計師、工程師進行面對面的溝通交流。5天的活動共安排了三站：一是到擁有60年歷史、云集中國最頂級橋梁設(shè)計師的中交公路規(guī)劃設(shè)計院；二是到中國最具競爭力的橋梁施工企業(yè)中交二航局；三是走進在建的目前世界上挑戰(zhàn)性最大的基礎(chǔ)工程港珠澳大橋工地現(xiàn)場。活動過程中，與來訪專家、記者座談交流的設(shè)計師、工程師超過40人，接受媒體專訪的超過20人。媒體報道集中展示了中國橋梁設(shè)計師、工程師的群體形象?；顒娱_始至12月底，十九家媒體首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)中長篇報道累計近200篇，圖片超過300幅?；顒悠陂g來訪者發(fā)布原創(chuàng)微博近300條。

請進來——關(guān)鍵是深化主題策劃

隨著市場經(jīng)濟進一步發(fā)展，企業(yè)成為越來越重要的新聞信息源之一，在這種情況下，把媒體“請進來”并不是很復(fù)雜的工作。但是，把媒體“請進來”不能簡單發(fā)個通稿，介紹個背景材料，關(guān)鍵是深化主題策劃。在當(dāng)前中國經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，大型企業(yè)受到越來越多的關(guān)注，媒體也希望通過報道企業(yè)來展示國家發(fā)展的具體實踐，好的主題策劃能讓媒體對主題感興趣，能調(diào)動媒體興奮點、讓媒體更加主動地報道。

一要把媒體關(guān)注、社會關(guān)注結(jié)合起來。

“走進企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”活動之前，我們了解到，習(xí)近平總書記就加強和改進國有企業(yè)宣傳工作批示傳達后，國資委及主流媒體高度重視。在這種背景下，我們策劃了國家科技創(chuàng)新重大專項“離岸深水港項目”創(chuàng)新實踐采訪體驗活動，重點在通過實地走訪，讓專家和媒體認(rèn)識到企業(yè)已經(jīng)是國家的創(chuàng)新主體。

“大學(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動之前，《中國青年報》搭建了 “青年態(tài)度 中央企業(yè)社會責(zé)任評價”的平臺，通過青年的視角來觀察和體驗央企發(fā)展與員工生活情況。此時，港珠澳大橋工程最關(guān)鍵、最具挑戰(zhàn)性的節(jié)點——首節(jié)深海沉管安放工程即將來臨，項目進入最關(guān)鍵時期，社會各界高度關(guān)注。我們與中青報策劃的活動方案，很快得到了全國高校聯(lián)盟的學(xué)生記者積極響應(yīng)和項目團隊的歡迎。

“走進新國企——揭秘中國橋”活動，希望全面反映出中國橋梁的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，讓來訪者了解中國橋梁由追趕到超越，由橋梁古國、橋梁大國到橋梁強國的歷史進程，了解中國橋梁工程師由“自力更生”到“自主創(chuàng)新”奮斗歷程和奮斗精神，同時還要通過此次活動反映出新國企在中國橋梁發(fā)展過程中所起到的關(guān)鍵性作用。橋這一載體有歷史感、又在日常生活中很普遍，很容易激發(fā)共鳴。

二是傳播內(nèi)容必須有優(yōu)秀的品質(zhì)，經(jīng)得住挑剔，具有足夠的開放性。

根據(jù)事先了解，青年學(xué)生深受網(wǎng)絡(luò)輿論影響，對央企存在一定偏見，我們選擇的傳播主題必須能夠讓學(xué)生感受正能量、傳播正能量。港珠澳大橋由三地政府共建共管，質(zhì)量、安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)均按三地最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，工藝的復(fù)雜性、技術(shù)的挑戰(zhàn)性都是人類建橋史上前所未有的。支撐起這一超級工程是一群卓越的工程師團隊，他們強烈的職業(yè)榮譽感，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，濃厚的創(chuàng)新意識，忘我的奉獻精神以及周密的方案計劃保證了每一個關(guān)鍵節(jié)點都如期實現(xiàn)，這是良好傳播的前提。中國交建港珠澳大橋項目部對大學(xué)生記者采訪非常開放，總經(jīng)理要求各工區(qū)接受采訪人員要充分自信、知無不言、言無不盡，所有施工點都對大學(xué)生記者開放，敏感的技術(shù)論證會也允許大學(xué)生旁聽。正是這種自信開放的態(tài)度，既打動了采訪者，也打動了讀者。

“走進企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”活動的依托項目是“離岸深水港建設(shè)關(guān)鍵技術(shù)研究項目”，這一項目由行業(yè)主管部門交通運輸部組織、中國交建牽頭、院士領(lǐng)銜，帶動和聯(lián)合28家大型科研機構(gòu)、知名大學(xué)和港務(wù)集團，經(jīng)十多個大型工程實踐總結(jié)，產(chǎn)生經(jīng)濟效益300多億元，成果列入13本國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有力地加快了科技成果的落地和轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了國家倡導(dǎo)的市場為導(dǎo)向，企業(yè)為主體，產(chǎn)、學(xué)、研、用協(xié)同創(chuàng)新的科技體制改革要求。不僅實現(xiàn)了大面積的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新、支撐了我國“十一五”建成一批重大工程，還引導(dǎo)了巖土力學(xué)基礎(chǔ)理論研究的原始創(chuàng)新。從項目本身來看，完全經(jīng)得起媒體和專家的推敲，也有一大批孜孜追求、忘我奉獻的人才，值得媒體挖掘。

沉下去——實現(xiàn)開放式深度采訪體驗

把媒體請進來，如果僅僅是在集團總部做書面材料、口頭匯報，畢竟難以打動這些見多識廣的記者和專家。我們還努力讓記者和專家沉到現(xiàn)場、沉到一線，既能和企業(yè)高級管理者高級工程師交流，也能和一線工程師、技術(shù)員、普通工人交流，既要給記者專家足夠的空間，也希望讓記者專家有足夠的時間。

一是總部交流、高端訪談和一線體驗、現(xiàn)場采風(fēng)結(jié)合。“走進企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”活動中，中國交建董事長、副總裁與專家、記者面對面溝通交流，總工程師圍繞“離岸深水港”項目全面介紹了公司的創(chuàng)新體系、創(chuàng)新機制、創(chuàng)新成效以及核心競爭力所在，相關(guān)單位主要領(lǐng)導(dǎo)積極回答專家、記者提問。“走進新國企——揭秘中國橋”活動中，我們分別安排中國最頂級橋梁設(shè)計師的專業(yè)公路橋梁設(shè)計院和中國最具競爭力的橋梁施工企業(yè)的高管團隊和高級技術(shù)團隊，與媒體面對面充分交流；由邀請主持建設(shè)了11座長江大橋的“橋梁英雄”楊志德講述自己二十多年的建橋經(jīng)歷；最后讓媒體現(xiàn)場參觀港珠澳大橋工地現(xiàn)場3天。

二是把媒體請進來并留得住、走得廣，保證記者采訪的時間和空間，真正體現(xiàn)走轉(zhuǎn)改的要求?！白哌M新國企——揭秘中國橋” 活動持續(xù)5天，活動共安排北京、武漢、珠海三站采訪?！按髮W(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動歷時8天，大學(xué)生記者分三個小組，每天清晨隨工程師到現(xiàn)場，每天晚上回營地集中上“午夜新聞?wù)n”，交流采訪心得與體會。“走進企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”活動安排了4場座談會，3次參觀，3個專訪。記者調(diào)侃活動“榨干了我們每一分鐘”，但由于有宏觀、有案例，有人物故事、有現(xiàn)場互動，專家、記者始終興趣濃厚，情緒飽滿。

傳統(tǒng)上，我們基本是請媒體來“聽我說”。在這幾次主題傳播活動中，邀請媒體和專家、媒體和大學(xué)生，形成一個三方交流平臺。企業(yè)是媒體報道對象，又是專家的分析對象；專家和大學(xué)生是媒體的潛在讀者，又是信息提供者；專家和大學(xué)生通過自媒體發(fā)布信息，這些信息也會被媒體引用。整個過程中，企業(yè)向媒體發(fā)布信息、專家點評、媒體采訪企業(yè)、媒體采訪專家、大學(xué)生現(xiàn)場體驗多項互動，展現(xiàn)了新媒體時代的互動特點。在活動中又加入問卷調(diào)查，形成匿名性的交流。在這個類似于論壇的空間中，企業(yè)沒有必要再自我表達，第三方的觀點直接為媒體提供了必要的平衡性的觀點。