連海萍 仲巍

摘 要：隨著居民的消費(fèi)水平不斷提高，中高檔市場(chǎng)得以迅速發(fā)展，但低檔啤酒仍占據(jù)著我國(guó)啤酒市場(chǎng)的大半江山，除了青島、華潤(rùn)等幾個(gè)全國(guó)性的啤酒企業(yè)有比較清晰的定位外，其它啤酒品牌仍處于摸索發(fā)展階段。在我國(guó)中低檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的表象下，大量的空白市場(chǎng)依然存在，企業(yè)自身也存在著巨大的改善空間，本文通過對(duì)中低檔啤酒市場(chǎng)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為等方面入手，了解該行業(yè)現(xiàn)有狀況，并為企業(yè)未來的市場(chǎng)發(fā)展做出規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：中低檔啤酒；市場(chǎng)分析；發(fā)展策略

一、我國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2012年，我國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量累計(jì)達(dá)4902萬(wàn)千升，與去年相比增長(zhǎng)了306%。2013為50615萬(wàn)千升。2014年上半年啤酒累積產(chǎn)量達(dá)2580萬(wàn)千升，與2013年同期相比增長(zhǎng)了566%，全年總產(chǎn)量為49219萬(wàn)千升，由于下半年連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，全年同比下降096%。2015年，啤酒市場(chǎng)行情依然低迷，第一季度行業(yè)增速下降了218%①。近幾年來，我國(guó)啤酒行業(yè)兼并、收購(gòu)行為頻繁，青島、華潤(rùn)、華潤(rùn)、哈啤等大型啤酒集團(tuán)出現(xiàn)。截止2014年，啤酒行業(yè)四大巨頭銷量占到全國(guó)總銷量的60%，但離成熟啤酒市場(chǎng)80%以上的要求仍存在一定距離②。啤酒巨頭們將進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)也表明越來越多的中小企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰出局或被并購(gòu)。

我國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，隨著加入世貿(mào)組織之后，外國(guó)企業(yè)紛紛涌入國(guó)內(nèi)搶占中國(guó)市場(chǎng)，使得啤酒企業(yè)處于內(nèi)憂外患的尷尬境地。為了更好的融入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)憑借其強(qiáng)大的財(cái)力紛紛參股、兼并中國(guó)啤酒企業(yè)。目前中國(guó)的大型啤酒企業(yè)也僅有燕京沒有外資參與。

二、中低檔啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)

為了更好地理解中低檔啤酒市場(chǎng)的狀況，現(xiàn)對(duì)中低檔啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)作簡(jiǎn)要?dú)w納。首先，市場(chǎng)容量較大，產(chǎn)品價(jià)格低廉。無(wú)論是農(nóng)村市場(chǎng)還是城市市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)，中低檔啤酒的銷量占全部啤酒銷售的比例更大。其次，生產(chǎn)商、分銷商數(shù)量眾多，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。中低檔啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般城市市場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的地產(chǎn)品牌存在，這些地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)赜芯薮笥绊懥?，外來品牌不易撼?dòng)。另一方面，分銷商需要通過提高銷量來獲取利潤(rùn)，因此經(jīng)銷商、代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況頻繁。最后，終端分布密集，終端銷售隨處可見。由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，銷售門檻低，產(chǎn)品利潤(rùn)獲得主要在于銷量，城市及農(nóng)村市場(chǎng)大小零售商店幾乎都有銷售。

三、中低檔啤酒市場(chǎng)五力模型分析

通過運(yùn)用波特五力模型對(duì)我國(guó)中低檔啤酒市場(chǎng)的分析（見圖一）我們可以得出以下幾點(diǎn)：第一，由于中低檔啤酒行業(yè)利潤(rùn)水平較低，潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘高，內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅不大。第二，供應(yīng)商集中度高，制造啤酒原材料的可替代性比較低，小麥的生產(chǎn)與啤酒的制造行業(yè)一體化程度低，小麥在啤酒制造過程中占有重要地位，啤酒企業(yè)集中程度低，這都使得中低檔啤酒制造企業(yè)的供銷商具有較強(qiáng)的討價(jià)議價(jià)能力。第三，啤酒用戶分布廣泛，轉(zhuǎn)換成本低，顧客對(duì)產(chǎn)品信息掌握較少，啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這些使得啤酒用戶討價(jià)議價(jià)能力強(qiáng)。第四，黃酒、白酒、葡萄酒，高檔啤酒都為酒類，不過消費(fèi)人群及消費(fèi)場(chǎng)合方面存在較大差別，轉(zhuǎn)化成本較高，因此對(duì)于中低檔啤酒其替代品的威脅不大。

第五，現(xiàn)中低檔啤酒制造企業(yè)多并且企業(yè)間規(guī)模水平存在較大差距，市場(chǎng)容量仍然擴(kuò)大但增長(zhǎng)水平放緩，中低檔啤酒市場(chǎng)利潤(rùn)率水平低，企業(yè)前期固定投資費(fèi)用巨大，退出障礙高這些使得現(xiàn)有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

四、中低檔啤酒市場(chǎng)的狀況及企業(yè)行為

從中低檔啤酒的銷售渠道來看，餐廳及酒店場(chǎng)所銷售的啤酒約占總體的32%，夜場(chǎng)消費(fèi)逼近30%，且上升趨勢(shì)明顯。超市、便利店等零售場(chǎng)所占據(jù)將近40%的比例。華東和中南地區(qū)啤酒消費(fèi)水平最高且啤酒單價(jià)也相對(duì)較高，是各大啤酒廠商競(jìng)相角逐的主要市場(chǎng)③。

為了應(yīng)對(duì)成本上升和競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，青島和華潤(rùn)雪花等龍頭企業(yè)努力提高品牌集中度，以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提高盈利水平。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)格局分散，啤酒企業(yè)的定價(jià)水平較低，地方品牌經(jīng)常主導(dǎo)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，即使被收購(gòu)或兼并也依然。另外價(jià)格依然是該市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格比較敏感。

縱觀中國(guó)各省啤酒企業(yè)的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，特別是中國(guó)西部，由于市場(chǎng)需求低迷，很多小型釀酒企業(yè)連維持生計(jì)都困難，進(jìn)一步整合是必經(jīng)之路。在啤酒生產(chǎn)基礎(chǔ)相對(duì)落后的地區(qū)，因?yàn)榇嬖谥^大的市場(chǎng)空間，企業(yè)數(shù)量迅速增加。在遼寧、山東等發(fā)達(dá)的省份，盡管十分發(fā)達(dá)，但仍存在可以讓新競(jìng)爭(zhēng)者加入的縫隙市場(chǎng)。

五、中低檔啤酒企業(yè)未來發(fā)展方向

1.關(guān)注消費(fèi)者情感需求

對(duì)于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，企業(yè)要想隨時(shí)把握住消費(fèi)者的情感需求就要不斷的跟用戶進(jìn)行溝通。啤酒企業(yè)除了關(guān)心生產(chǎn)成本，大力宣傳本產(chǎn)品賣點(diǎn)，還需要通過給顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)以及情感訴求，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)中能夠脫穎而出，得到顧客的認(rèn)可。例如，中低檔啤酒消費(fèi)人群中在校大學(xué)生越發(fā)成為不可忽視的一類群體，如何滿足大學(xué)生的情感需求，研究這類顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理已成為必然。④

2.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)

中低檔啤酒制造商為了能夠在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)中占有一席之位，贏得更多的消費(fèi)者，需要通過降低整體成本為顧客贏得更多的讓渡價(jià)值。我國(guó)的啤酒行業(yè)正進(jìn)入高成本消耗階段，生產(chǎn)原料、能源、人力資本、物流等成本不斷增長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格敏感的目標(biāo)顧客使得生產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)優(yōu)化改進(jìn)各個(gè)流程環(huán)節(jié)，例如采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備，提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)，制定員工激勵(lì)措施，聘請(qǐng)專家對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)行績(jī)效考核制度等措施盡可能的壓縮成本。④

3.建設(shè)功能體系完整的營(yíng)銷渠道

為了獲得更多的顧客，傳統(tǒng)中低檔啤酒營(yíng)銷渠道應(yīng)朝以下三個(gè)方向努力：第一、結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確、更快速地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見的反饋和需求。第二、方向逆向化。企業(yè)構(gòu)建渠道的順序由傳統(tǒng)的從渠道金字塔的由上向下做，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的自下向上做，使渠道達(dá)到高效率、低成本狀態(tài)。第三、成員關(guān)系化。在現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系中，渠道成員之間應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)欣娓?jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，變成合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏共同分享利潤(rùn)成果。

4.嚴(yán)格的分銷商體系制度

中低端啤酒的盈利在于銷量，由于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)壓縮，渠道成員之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯，因此建立完善嚴(yán)格的分銷商體系以及對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理是非常重要的一環(huán)。在渠道成員選擇方面，素質(zhì)高、講誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)作為第一標(biāo)準(zhǔn)，好的產(chǎn)品只有結(jié)合好的經(jīng)銷商才能更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于中低檔啤酒行業(yè)。在分銷體系構(gòu)建方面，一省應(yīng)以一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商和總批發(fā)商為宜，一方面便于價(jià)格的控制，另一方面也有利于管理下級(jí)代理。其下各市也只招一個(gè)地方代理，這樣企業(yè)可以不用費(fèi)心各地區(qū)由于代理商較多出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理混亂或者跨地區(qū)竄貨的情況。對(duì)于物流供應(yīng)可以由制造企業(yè)和省市代理商（或經(jīng)銷商）共同協(xié)商完成。同時(shí)也不能忽視對(duì)渠道成員積極性的激勵(lì)，及時(shí)同地方代理進(jìn)行各種溝通，一方面了解成員面臨的問題，也有利于對(duì)市場(chǎng)更好的把握。⑥

5.制造企業(yè)與零售終端直接對(duì)接

通過與零售終端直接對(duì)接可以省去中間環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)率，與零售終端分享，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于那些稍成規(guī)模的酒店、酒吧，制造企業(yè)可以將其納入考慮范圍之內(nèi)，通過前期調(diào)查，確定是否有必要實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接。首先需了解酒店的消費(fèi)定位。通過調(diào)查其消費(fèi)檔次、房間大小、客容納量、地理位置等方面入手。通過這些來評(píng)估制造商在該店應(yīng)采取的產(chǎn)品投放策略。其次是要調(diào)查酒店經(jīng)營(yíng)狀況。上座率是最直觀的觀察方法，也可以統(tǒng)計(jì)酒店、酒吧空酒瓶的檔次及數(shù)量。最后還需要對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者的能力和信譽(yù)進(jìn)行評(píng)估。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）

注解：

① 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：2015年我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，http：//www.chinabgao.com/freereport/66360.html。

② 中國(guó)報(bào)告大廳：2014年我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，http：//www.chinabgao.com/k/pijiu/2069.html。

③ 百度文庫(kù)：http：//wenku.baidu.com/view/19c3517b01f69e31433294ca.html。

④ 胡克敏：中小啤酒企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷策略，江蘇商論，2007年4月，第98頁(yè)。

⑤ 蔣明霞：國(guó)內(nèi)中小啤酒企業(yè)發(fā)展策略研究，江蘇商論，2011年6月，第151頁(yè)。

⑥ 胡查平：中小啤酒企業(yè)營(yíng)銷渠道，碩士學(xué)位論文，西南交通大學(xué)，2006年5月，第37-38頁(yè)。