孫蓉

摘 要：在對2013年與電視產(chǎn)業(yè)研究相關(guān)的文獻進行梳理后，本文將從宏觀與微觀兩個視角出發(fā)，深入分析電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、自身特征、新媒體環(huán)境下電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、總結(jié)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題以及電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀；特征；發(fā)展策略

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0111-03

目前，我國電視產(chǎn)業(yè)化程度比較低，產(chǎn)業(yè)功能還比較薄弱，產(chǎn)業(yè)價值還沒有得到有效開發(fā)，甚至處于“零開發(fā)”狀態(tài)，已經(jīng)成為廣播電視業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2012 年，在技術(shù)革新、政策規(guī)范、受眾需求三方力量的推動下，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上了快車道。2013年電視產(chǎn)業(yè)研究從宏觀與微觀兩個視角出發(fā)，對我國電視產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展現(xiàn)狀、自身存在的地域差距的特征、新媒體環(huán)境下電視產(chǎn)業(yè)的整合資源，規(guī)模發(fā)展的發(fā)展模式模式、我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題以及電視產(chǎn)業(yè)“與巨人同行”等發(fā)展策略做出相關(guān)探討。

一、電視產(chǎn)業(yè)的宏觀格局與微觀突破

（一）宏觀格局：媒介及媒介機構(gòu)融合

學者楊明品在對2012年我國電視產(chǎn)業(yè)進行研究后從以下五個方面，分析了當前我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

1.三網(wǎng)融合取得階段性重大進展。2012年三網(wǎng)融合取得了首批試點地區(qū)的IP電視集成播控平臺建設(shè)已經(jīng)基本完成；工信部、廣電總局分別向廣電企業(yè)及電信企業(yè)頒發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)的許可；國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司籌備工作取得顯著進展并有望在近期成立且成為國內(nèi)第四大電信運營商；三網(wǎng)融合的試點階段，配套的政策體系在探索中不斷健全等四個方面的進展。

2.有線網(wǎng)絡(luò)整合取得顯著進展。除西藏自治區(qū)外，2012年度，各省市已完成一省一網(wǎng)的建設(shè)、改造，為下一步整合各地有線電視，實現(xiàn)全國一張網(wǎng)打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，隨著有線電視的數(shù)字化、交互化進程不斷加速，以及有線電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通平臺的正式啟動，交互業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了局部突破。

3.三局合一與電視臺合并取得突破性進展。自2004年起，將文化、廣播電視、新聞出版三個行政部門進行合并以及成立地市級以下文化綜合執(zhí)法機構(gòu)的改革在全國依次推進。此外，除部分省級單位外，市縣兩級電視、電臺的合并并成立廣播電視臺的工作也已基本完成。

4.經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企基本完成。各省級廣電紛紛成立了廣電傳媒集團公司，實現(xiàn)了政事（企）分離，形成了宏觀上互補，微觀上相互競爭的媒介組織新體制。與此同時，各地的經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企以及經(jīng)營性資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)分離組企也持續(xù)推進。經(jīng)過改革后，廣電企業(yè)在市場運營探索上取得了顯著的成效，實力明顯增強，有些廣電企業(yè)經(jīng)批準后已經(jīng)進入資本市場開始進行融資，甚至于推進跨區(qū)域、跨行業(yè)乃至跨國發(fā)展。

5.廣播電視公共服務(wù)能力和水平顯著提升。廣電公共服務(wù)成為廣播電視事業(yè)建設(shè)的重心和最大亮點，昭示著國家廣電改革發(fā)展的進步[1]。

（二）微觀突破：各類節(jié)目借力給力

從微觀的電視節(jié)目層面來看，學者李嵐從電視產(chǎn)業(yè)的幾大板塊出發(fā)對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了深入分析：

1.電視劇市場風起云涌。電視劇制作市場自由競爭度高，電視劇資源利用效率提升。2012年，電視劇資源反向輸出機制成行，電視、廣播單位與視頻網(wǎng)站合作加深，為推動臺網(wǎng)聯(lián)動加油助力。

2.綜藝選秀節(jié)目異軍突起。伴隨著政府部門的宏觀調(diào)控手段不斷加強，電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的不斷優(yōu)化，大批主題鮮明、內(nèi)容新穎、形式多樣、的綜藝節(jié)目異軍突起。

3.動畫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。近幾年來，我國動畫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，豐富了電視頻道的節(jié)目來源。廣電總局批建的國家級動畫產(chǎn)業(yè)基地已由2004年的9個，增加到2010年的23個。經(jīng)過不斷的發(fā)展，2012年，在國家對動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策的扶持下，主要城市動畫片生產(chǎn)的積極性持續(xù)高漲，廣電總局批準的15個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成的動畫產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的78.3%。

4.紀錄片攝制及其產(chǎn)業(yè)回暖。2012年，國產(chǎn)紀錄片在制作能力不斷加強的同時創(chuàng)作質(zhì)量與電視播出量也不斷提升。其中，《舌尖上的中國》等紀錄片不但受到了廣泛的關(guān)注和高度評價，也獲得了良好的市場效益。與此同時，許多優(yōu)秀的國產(chǎn)紀錄片走出國門，在東南亞、美國、歐洲等國家和地區(qū)落地播出[2]。

5.電視節(jié)目制作取得突破性飛躍。2004年，我國電視節(jié)目在制作上取得了突破性的發(fā)展。此后，電視節(jié)目制作的增長速度逐漸放緩。但總體來看，節(jié)目制作時間仍然有所增加。根據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年我國電視劇生產(chǎn)比2009年增長28.9%，居世界前列。另外，從電視節(jié)目的播出情況來看，我國電視節(jié)目平均每周播出時間同比2009年也有了進一步增加[3]。

二、電視產(chǎn)業(yè)的宏觀特征與微觀沖擊

（一）宏觀特征：財源支撐與產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

宏觀層面，在新媒體環(huán)境下，我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下特征：

1.我國電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳輸機構(gòu)既是公共服務(wù)機構(gòu)又是產(chǎn)業(yè)運營機構(gòu)。電視產(chǎn)業(yè)成為我國電視公共服務(wù)經(jīng)濟來源的重要支撐，廣播電視財源的絕大部分收入來自自營收入，對市場運營的依賴性更強，產(chǎn)業(yè)化特征突出。

2.電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快且產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。2011年，全國廣播電視綜合人口覆蓋率均超過了97%，建成了全球最大的有線電視網(wǎng)。2012年，盡管電視產(chǎn)業(yè)收入突破3000億元大關(guān)，但仍低于同行業(yè)國際水平。

3.電視產(chǎn)業(yè)以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主增值業(yè)務(wù)為輔。在現(xiàn)階段的有線網(wǎng)絡(luò)的收入當中，絕大部分仍是基礎(chǔ)基本收視費?；诎鏅?quán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)比較弱小且新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)對產(chǎn)業(yè)增長發(fā)揮的作用也還較小，這一特點致使節(jié)目、頻率頻道以及各層級各地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，粗放型發(fā)展現(xiàn)象較為突出；

4.電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級與地域差距大。隨著廣告資源不斷向央視及主要省級衛(wèi)視的集中，更加之一省一網(wǎng)的不斷推進，產(chǎn)業(yè)資源日趨抽離，地市、縣有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)資源向省級省級機構(gòu)集中，影響地市、縣兩級廣播電視公共服務(wù)的發(fā)展；從地域上來看，廣播電視產(chǎn)業(yè)資源尤其是廣告資源及人才資源不斷向東部集中導致東、中、西部廣播電視產(chǎn)業(yè)的收入差距進一步拉大。

5.電視產(chǎn)業(yè)主要在事業(yè)體制內(nèi)生長。中國的廣播電視產(chǎn)業(yè)是在事業(yè)體制中孕育成長并逐步分離出來的，有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)運營主體尚未完全建構(gòu)企業(yè)體制。因此，目前的產(chǎn)業(yè)收入絕大部分來自事業(yè)主體。現(xiàn)階段，廣播電視產(chǎn)業(yè)主要在事業(yè)體制內(nèi)生長，體制外的廣播電視產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展速度快但其規(guī)模尚小[4]。

（二）微觀特征：各大節(jié)目在沖擊中求發(fā)展

從微觀層面來看，我國電視產(chǎn)業(yè)主要有以下特征：

1.電視廣告遭遇寒冬。在宏觀經(jīng)濟、新媒體沖擊以及廣電政策等因素的影響下，2012年的電視廣告縮減央視投入轉(zhuǎn)向投放大戶，省級衛(wèi)視、地市級媒體的廣告投入進一步加重。中西部欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺由于綜合實力低、平臺價值低、完全依賴廣告創(chuàng)收遭受著致命的打擊，危及其生存和發(fā)展。

2.電視劇仍是節(jié)目市場交易的大類型。2012年，電視劇的交易額占據(jù)各類節(jié)目交易的最大份額。高速發(fā)展的電視劇產(chǎn)業(yè)強有力的吸引了社會閑散資金，大量的社會閑散資金為追逐電視劇高企的回報率而涌入電視劇產(chǎn)業(yè)，這在繁榮了電視劇的生產(chǎn)的同時也造成了產(chǎn)業(yè)規(guī)則混亂并呈無序發(fā)展的狀態(tài)[5]。央視及許多省級衛(wèi)視為挖掘電視劇的版權(quán)價值、廣告價值及品牌價值紛紛投身“定制劇”領(lǐng)域。在價格方面，由于限廣令及網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站購買電視劇的“理性”回歸等因素的共同作用，電視劇價格走勢偏低。

3.綜藝節(jié)目由局部合作轉(zhuǎn)向深度整合。2012年，電視綜藝節(jié)目“臺網(wǎng)聯(lián)動”更加頻繁且由淺入深進入到聯(lián)合策劃、聯(lián)合制作、聯(lián)合購買、聯(lián)合播出、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營銷的階段。盡管受到了“限娛令”、“限廣令”的影響，但是省級衛(wèi)視競爭的重要砝碼仍是新型綜藝節(jié)目的研發(fā)，各大衛(wèi)視采用自身資源重組、尋求外圍合作、引進國外優(yōu)秀節(jié)目形態(tài)等方法紛紛打造新型節(jié)目，以期用強勢綜藝節(jié)目，帶動頻道收視的整體上升。

4.紀錄片在節(jié)目交易中所占比重較小。我國電視節(jié)目交易中，國產(chǎn)電視紀錄片所占比重極小，2012年的國產(chǎn)紀錄片依然依托于國內(nèi)外的各類電視節(jié)目、紀錄片。但是，主旨鮮活、題材新穎、制作精良的紀錄片的商業(yè)價值也在不斷凸顯。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和衍生產(chǎn)品的開發(fā)為電視紀錄片產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營提供了發(fā)展的新思路[6]。

三、新媒體環(huán)境下電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

（一）更新傳輸方式，整合媒體資源

從傳輸方式和播放載體上來看，從最初的因特網(wǎng)、數(shù)字電視、3G和wifi等無線網(wǎng)絡(luò)，到MP3、MP4、手機、平板電腦等移動終端，新媒體集通信、互聯(lián)網(wǎng)和視覺體驗于一身，已經(jīng)打破了方式單一的傳統(tǒng)媒體，重新整合媒體資源，提供給大眾更新、更酷的視覺盛宴。我國當今的電視產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該不斷借鑒新媒體的先進之處，不斷改進自身的信息傳播模式，加快傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合數(shù)字媒體信息傳送方式。

（二）轉(zhuǎn)變傳播模式，發(fā)展互動電視

新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體傳播的界限，采用互動式的傳播模式進行傳播。這些傳播模式，沒有任何時間限制。在這樣一個媒介融合發(fā)展的大背景下，電視媒體應(yīng)利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的傳播和渠道優(yōu)勢，打造與新媒體利益共享的經(jīng)營模式，通過新媒體的渠道和傳播方式使自己的內(nèi)容覆蓋更大的市場[7]。在轉(zhuǎn)變傳播模式的同時發(fā)展互動電視，向用戶提供高清頻道收看、高清視頻點播、在線游戲、電視支付、遠程教育等服務(wù)，將觀眾變“被動”為“主動”從“廣播時代”進入到“點播時代”。

（三）拓展發(fā)展平臺，實現(xiàn)規(guī)模盈利

新媒體環(huán)境下，我國電視產(chǎn)業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，使經(jīng)營模式與獲利方式更加的多元化，才能實現(xiàn)規(guī)模盈利。要實現(xiàn)多元化發(fā)展就要在依靠數(shù)字媒體廣告之外開拓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品。與此同時，為實現(xiàn)自身資源的優(yōu)化配置與整合應(yīng)當加強同影視公司的合作。利用長期建立起來的媒體自身的市場優(yōu)勢，加快同多種媒體之間的相互融合，成為新媒體傳播時代的“第一媒體”。同時，用電視來融合新媒體，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補[8]。

四、我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及策略

通過對我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特征的分析，針對我國電視產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展，各研究者就我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題發(fā)表各自的觀點：研究者楊雷提出了電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散無法形成規(guī)模經(jīng)濟、電視業(yè)的垂直供應(yīng)鏈不完整、以及盈利模式單一等問題[9]。同時研究者熊忠輝也指出：從我國電視業(yè)的發(fā)展過程中可以看出，行政區(qū)域所在地的經(jīng)濟發(fā)達水平會在很大程度上影響具體經(jīng)濟體的發(fā)展。中國的電視產(chǎn)業(yè)的整體態(tài)勢東強西弱，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展地域化差異較為明顯[10]。此外，還有研究者對我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出：廣電與電信雙向進入，數(shù)字電視可以同電信在上網(wǎng)瀏覽、視頻傳播、在線支付等業(yè)務(wù)上互相重疊，直接競爭[11]。針對以上問題，我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略主要有以下幾點：

（一）宏觀策略：深化整合擴大布局戰(zhàn)略

宏觀來看我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略主要有：

1.深化網(wǎng)絡(luò)整合，打破地域壁壘。首先要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合。實現(xiàn)全國一張網(wǎng)，組建全國性的網(wǎng)絡(luò)公司。各電視傳媒機構(gòu)打破地域壁壘，實現(xiàn)跨區(qū)域合作經(jīng)營，也是擴大市場規(guī)模、實現(xiàn)價值提升的必由之路。

2.提升節(jié)目制作水平，擴大自身產(chǎn)業(yè)布局。針對節(jié)目內(nèi)容提供商和節(jié)目集成平臺來說，新媒體的出現(xiàn)對電視傳媒產(chǎn)業(yè)來說是一個很大的機遇，各種新媒體的出現(xiàn)凸顯了節(jié)目資源的稀缺性和重要性。電視傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)在品牌欄目的創(chuàng)辦上下功夫，不斷加強并提升節(jié)目制作水平，制作出更加精細、專業(yè)的電視欄目引領(lǐng)內(nèi)容市場[12]。

3.從單一經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品較為單一，伴隨著數(shù)字電視的發(fā)展，以內(nèi)容播出為主的傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)可以用單一的傳統(tǒng)線路承擔數(shù)據(jù)傳輸、電話語音、互聯(lián)網(wǎng)等多種功能，擴大電視的傳輸范圍[11]。

4.尋求聯(lián)盟構(gòu)建開放合作共贏的大平臺。傳媒技術(shù)的發(fā)展促進了電視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)平臺、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)平臺和手機產(chǎn)業(yè)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互擴展、延伸與滲透，針對網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當開闊視野探索與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合之路。對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)平臺、網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)平臺和手機電視產(chǎn)業(yè)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，從生產(chǎn)到管理再到營銷形成一個統(tǒng)一的一體化經(jīng)營模式。用“聯(lián)盟”的形式，在傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視等產(chǎn)業(yè)平臺融合互通一體化運營基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個一體化的開放合作共贏的大中心平臺[13]。

（二）微觀策略：謀劃經(jīng)營業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略

從電視產(chǎn)業(yè)板塊出發(fā)，我國電視產(chǎn)業(yè)的微觀發(fā)展策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.電視劇：采取“與巨人同行”的差異化競爭戰(zhàn)略。首先應(yīng)整合電視媒體的影視劇營銷和投資資源，對電視劇市場的狀況和趨勢及時準確的做出分析，同時采取“與巨人同行”的差異化競爭戰(zhàn)略，積極與國內(nèi)一流電視媒體、實力雄厚的影視制作公司合資合作攝制并發(fā)行影視劇。將原有電視劇購買渠道的合作優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。建立科學有效的產(chǎn)業(yè)格局，促成制作機構(gòu)與播出機構(gòu)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟并順利找到與自己產(chǎn)品對接的播出平臺。

2.電視廣告：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多媒體聯(lián)動播出戰(zhàn)略。電視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長一方面要依靠節(jié)目的創(chuàng)新和收視率的提高，另一方面應(yīng)當實施以差異化戰(zhàn)略為主導的競爭戰(zhàn)略。電視媒體廣告經(jīng)營要想有所突關(guān)鍵在于是否能夠有效提升廣告產(chǎn)品傳播價值，繼而提升廣告產(chǎn)品性價比。從當下看，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多媒體聯(lián)動播出、立體化宣傳推廣是電視媒體廣告經(jīng)營突圍的三重節(jié)點所在[14]。此外，還應(yīng)大力擴展已有電視廣告產(chǎn)業(yè)邊界，將電視廣告市場從本地市場拓展到整個當?shù)啬酥寥珖?/p>

3.活動營銷：電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸與擴展的有力武器。近幾年，活動營銷不但成為了電視媒體延伸內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈而且是增加經(jīng)營收入、擴展自身競爭力的有力武器。如“超女”“快男”、“中國達人秀”以及“中國好聲音”等大型選秀活動，不僅成為了電視媒體推介自身影響力的重要手段，也是開展整合營銷、取得豐厚收益的有效途徑[15]。

五、結(jié) 語

綜上所述，2012年對于電視產(chǎn)業(yè)來說，是重要的發(fā)展的一年。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展進一步加深，未來的電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當采取整合新媒體資源、轉(zhuǎn)變電視傳播模式、拓展發(fā)展平臺等發(fā)展模式，宏觀上深化網(wǎng)絡(luò)整合、創(chuàng)新盈利模式、從單一經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟、構(gòu)建開放、合作共贏的大平臺，形成大視頻市場的競爭格局，迎來電視產(chǎn)業(yè)嶄新的時代。

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