龔奕潔，譚偉桐，方勤毅

摘 要：從2009年8月，新浪微博出現(xiàn)起，微博的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程就一直備受關(guān)注。微博以其社交性、互動(dòng)性、個(gè)性化、自主性、即時(shí)性、低成本等特征，成為營(yíng)銷界新寵，營(yíng)銷價(jià)值被不斷挖掘。在微博上，可以通過(guò)有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的，同時(shí)從社會(huì)化媒介上獲得的客戶意見(jiàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)傾向等信息，為企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與完善、價(jià)格的設(shè)定、營(yíng)銷渠道的拓展、促銷的方法與時(shí)機(jī)等的參考價(jià)值。然而微博的發(fā)展面臨著盈利模式不明朗、用戶流失等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微博；微博營(yíng)銷；AISAS模型；品牌擬人化；商業(yè)前景

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0072-03

麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。[1]”以微博為代表的社會(huì)化媒介，引領(lǐng)著我們從web 2.0進(jìn)入web 3.0，并以信息流影響傳播范式為切入口，在社會(huì)的各個(gè)方面引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

可以說(shuō)，從2009年8月，新浪微博出現(xiàn)起，微博的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程就一直備受關(guān)注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互動(dòng)性、個(gè)性化、自主性、即時(shí)性、低成本等特征，成為營(yíng)銷界新寵，營(yíng)銷價(jià)值被不斷挖掘。由此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想與方法模式的指導(dǎo)之下，微博同官方網(wǎng)站、搜索引擎等組成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組成了多元平臺(tái)的信息流系統(tǒng)。也正應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界的預(yù)測(cè)：“未來(lái)營(yíng)銷傳播的兩大趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播和精準(zhǔn)傳播，兩者只有在雙向、互動(dòng)、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能統(tǒng)一并推向極致。[2]”

一、微博與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變遷

微博開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)世界的新領(lǐng)域，也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)世界的權(quán)力重組。微博客，最終也是緣于網(wǎng)民的一次遷徙與聚集，比如，新浪微博承接新浪博客進(jìn)行延伸與用戶轉(zhuǎn)移，而騰迅微博則依其龐大的QQ用戶群將之轉(zhuǎn)化為微博用戶。此外，在微博出現(xiàn)之前，官方網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件/RSS、即時(shí)通訊工具、博客等是主要的網(wǎng)絡(luò)媒介，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要工具。微博營(yíng)銷，是對(duì)之前這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與方法的繼承與個(gè)性化發(fā)展。

微博，可以說(shuō)是之前所有網(wǎng)絡(luò)媒介的 “集大成者”。微博平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的信息發(fā)布、產(chǎn)品與服務(wù)展示、客戶服務(wù)甚至于銷售，搜索引擎的黏著性與導(dǎo)向性，Email的定向性、市場(chǎng)調(diào)查與信息收集，即時(shí)通訊的社交性與病毒營(yíng)銷，博客的自主性、社交性與人性化等，而且相較于其他幾種營(yíng)銷方法，微博營(yíng)銷的成本較低，不僅為大型品牌與企業(yè)青睞，更為中小企業(yè)與個(gè)體企業(yè)帶來(lái)了方便。

隨著微博等社會(huì)化媒介（Social Media）逐漸覆蓋幾億受眾，社會(huì)化媒介傳播方式不斷滲入社會(huì)生活方式中，用戶行為、消費(fèi)軌跡不再是簡(jiǎn)單的單向遞進(jìn)，而是多維互動(dòng)過(guò)程。于是就有了北大EMBA、清華總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明所謂的SICAS模型：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)-分享（Share）。[3]”

二、微博的屬性與營(yíng)銷特征

（一）微博屬性

比較公認(rèn)的微博的屬性包括：媒體屬性、社交屬性、渠道屬性與平臺(tái)屬性。微博的屬性與相應(yīng)功能如表1所示。有業(yè)界人士總結(jié)微博對(duì)營(yíng)銷有著如下價(jià)值：第一，幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣；第二，推動(dòng)新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣；第三，作為中小企業(yè)的低成本營(yíng)銷工具；第四，為公關(guān)服務(wù)；第五，用微博跟蹤和推動(dòng)品牌傳播；第六，用微博來(lái)改進(jìn)客戶服務(wù)[4]。

（二）微博營(yíng)銷的特征

總的來(lái)說(shuō)，在微博上，可以通過(guò)有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的，即進(jìn)行Social CRM（也稱SCRM，即借助社交媒體以社會(huì)化為理念進(jìn)行客戶關(guān)系管理），同時(shí)從社會(huì)化媒介上獲得的客戶意見(jiàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)傾向等信息，為企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與完善、價(jià)格的設(shè)定（尤其是電子商務(wù)方向的價(jià)格設(shè)定）、營(yíng)銷渠道的拓展、促銷的方法與時(shí)機(jī)等的參考價(jià)值。

微博營(yíng)銷是以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論與案例為指導(dǎo)，集成以往網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷手段的一種營(yíng)銷途徑。但是微博營(yíng)銷依然表現(xiàn)出個(gè)性的特征：

1.注冊(cè)簡(jiǎn)單，操作便捷，運(yùn)營(yíng)成本較低，方便實(shí)現(xiàn)“自營(yíng)銷”。微博具有媒體屬性，是將信息廣而告之的媒介，但是與其他媒體相比，微博注冊(cè)免費(fèi)、操作界面簡(jiǎn)潔、操作方法簡(jiǎn)易（所有操作基于信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論）、又有多媒體技術(shù)使信息呈現(xiàn)形式多樣，而運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博賬號(hào)，不必花大價(jià)錢架構(gòu)一個(gè)網(wǎng)站，不必有多專業(yè)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也不需要專門拍一個(gè)廣告，或向報(bào)紙、電視等媒體支付高額的時(shí)段廣告費(fèi)用等，充分利用微博的“自媒體”屬性，做好“內(nèi)容營(yíng)銷”即是微博營(yíng)銷的王道。

一般情況下，官方微博的信息文本有以下幾種類型：

表2 微博營(yíng)銷的信息類型

信息類型 闡釋與舉例

發(fā)布介紹類型 即對(duì)所營(yíng)銷對(duì)象（品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和促銷優(yōu)惠等活動(dòng)的信息等）進(jìn)行介紹與宣傳，廣而告之。一般會(huì)加短鏈接，將流量引向詳細(xì)信息的網(wǎng)頁(yè)，而且往往是線上配合線下同步宣傳營(yíng)銷。

口碑傳播類型 微博營(yíng)銷進(jìn)行口碑傳播時(shí)，最青睞轉(zhuǎn)發(fā)粉絲或者受眾對(duì)其品牌或者產(chǎn)品的好評(píng)微博，并進(jìn)行一定的再加工，同樣起到宣傳的作用。增強(qiáng)真實(shí)感與說(shuō)服力。

套磁類型 即在博文中有公開(kāi)@其他微博主?；蚺c之聯(lián)合發(fā)起活動(dòng)，或希望對(duì)方及對(duì)方粉絲關(guān)注，以營(yíng)造病毒營(yíng)銷；或套磁雙方的關(guān)系成為傳播的關(guān)注點(diǎn)（如2012年初，肛泰君聯(lián)姻讀庫(kù)君）

建立關(guān)系類型 這種信息通常是有一定的有償活動(dòng)性質(zhì)，吸引與發(fā)展更多的受眾，如“粉絲數(shù)**，我就……”“參加……活動(dòng)，在微博上@***，就有機(jī)會(huì)獲得……”

還有病毒式，比如@百度貼吧聯(lián)合@致青春官網(wǎng)與一眾主創(chuàng)發(fā)起的“青春是一座城，上百度貼吧提名七大城市的愛(ài)情圣地”活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速過(guò)萬(wàn)。

其他類型 與營(yíng)銷主體無(wú)關(guān)、時(shí)效性無(wú)關(guān)的一些信息，例如知識(shí)型、名言型、經(jīng)典型信息，類似talking rubbish的軟文。一方面填充信息空白時(shí)的黃金時(shí)段，一方面使微博顯得更人性化。

另外，從發(fā)博數(shù)量上說(shuō)，盡量多的發(fā)博數(shù)與主動(dòng)評(píng)論數(shù)，不僅能在快速的即時(shí)信息更新中不被淹沒(méi)，也能引發(fā)大量的被評(píng)論與被轉(zhuǎn)載，提高微博賬號(hào)的活躍度與影響力。

2.微博營(yíng)銷的“品牌擬人化”特征更易受到用戶的關(guān)注。社交媒體時(shí)代，傳播強(qiáng)調(diào)人性化與個(gè)性化，“官方話”和“新聞稿”除了在嚴(yán)肅事件中扮演信用角色，在這樣一個(gè)社交與娛樂(lè)至上的場(chǎng)所就顯得格格不入。企業(yè)用一個(gè)很人性化的方式去塑造一個(gè)自身的形象，不僅可以拉近和受眾的距離，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，而且品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度會(huì)大大提高。

品牌擬人化，是指通過(guò)飽含個(gè)性、風(fēng)趣、人情的語(yǔ)言，使品牌賬號(hào)富有“人”的態(tài)度、性格與情感，真正與消費(fèi)者互動(dòng)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可不是傳統(tǒng)的單純的買賣關(guān)系，也不是粉絲的追捧，而更像是建立并維系一種“友情”關(guān)系。這樣品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度就很強(qiáng)，用戶就會(huì)支持這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而且還會(huì)主動(dòng)地參與到這個(gè)品牌的塑造過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的絕佳途徑。又在SICAS的消費(fèi)行為模式時(shí)代，品牌擬人化更能夠在每一項(xiàng)消費(fèi)環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

比如M&Ms在產(chǎn)品定位之始，M豆就有生動(dòng)的卡通形象，而兩個(gè)新浪微博賬號(hào)@M豆-紅豆與@M豆-黃豆各代表著一個(gè)卡通形象，保持了原有的在用戶心中的形象，而且通過(guò)真實(shí)語(yǔ)氣與性格鮮明的語(yǔ)言，讓兩個(gè)卡通形象在微博上“活”了。在微博簡(jiǎn)介里首先賦予了@M豆-紅豆與@M豆-黃豆不同的性格特征。@M豆-紅豆的自我簡(jiǎn)介是：愛(ài)出謀劃策，愛(ài)給人驚喜；最愛(ài)出風(fēng)頭，也愛(ài)大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂(lè)主播；還是古靈精怪的牛奶巧克力豆；我就是紅豆。@M豆-黃豆則是：無(wú)豆不樂(lè)，妙趣難擋！不斷賣萌與調(diào)侃，追逐時(shí)尚話題，貼近現(xiàn)實(shí)生活，還經(jīng)常會(huì)和粉絲互動(dòng)，拉進(jìn)與用戶之間的心理距離。此外，兩個(gè)形象之間充滿玩味的互動(dòng)，讓品牌的擬人形象顯得更加真實(shí)。

圖1 @M豆-紅豆的新浪微博主頁(yè)截圖）

3.多賬號(hào)組成的微博矩陣，在保持整體協(xié)作的企業(yè)文化同時(shí)，便于針對(duì)不同的產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。微博矩陣是指在一個(gè)大的企業(yè)品牌之下，開(kāi)設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的[5]。換句話說(shuō)矩陣營(yíng)銷是內(nèi)部資源在微博上的最優(yōu)化排布以達(dá)到最大效果。

以京東商城為例，京東商城共有26個(gè)官方微博賬戶，再加上總裁劉強(qiáng)東，粉絲數(shù)量的影響覆蓋達(dá)到1000多萬(wàn)人次。微博矩陣的建立通常有以下標(biāo)準(zhǔn)：品牌需求（如京東商城、京東商城發(fā)言人、京東商城電腦數(shù)碼、京東商城手機(jī)通訊等）、地域（如中國(guó)銀行、中國(guó)銀行北京或其他各地的支行）、業(yè)務(wù)需求（如中國(guó)銀行、中國(guó)銀行客戶服務(wù)中心、中國(guó)銀行信用卡、中國(guó)銀行電子銀行）、功能定位（如京東商城招聘、京東商城體驗(yàn)中心、京東校園、京東公益等）、公司成員尤其是高管（如京東商城總裁劉明東、副總裁吳聲、石濤等）[6]。

微博矩陣的意義在于：（1）多點(diǎn)布局，相互協(xié)作，以最大限度聚合受眾，放大影響力；（2）定位細(xì)分，便于受眾管理與廣告的精準(zhǔn)投放；（3）賬號(hào)間的互動(dòng)，使得營(yíng)銷的擬態(tài)環(huán)境更有“人”性，也讓微博成為展現(xiàn)企業(yè)文化或品牌文化、雇員的職業(yè)忠誠(chéng)度、產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)質(zhì)量的展臺(tái)；（4）在危機(jī)公關(guān)中的一致態(tài)度，眾口一詞，可以增強(qiáng)說(shuō)服力，擴(kuò)大公關(guān)影響效果。

4.微博造星，可以借助知名微博主的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。微博的傳播機(jī)制建立在六度分格、二級(jí)傳播等人際傳播理論的基礎(chǔ)之上，換句話說(shuō)，微博中的社交關(guān)系是現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系鏈的擴(kuò)張性虛擬遷徙。微博的影響力同時(shí)也代表了一種關(guān)系的信用值，按照新浪微博的計(jì)算方法的話，微博影響力由活躍度（原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、私信數(shù)）、傳播力（原創(chuàng)被轉(zhuǎn)發(fā)與被評(píng)論數(shù)）和覆蓋度（即粉絲數(shù)）共同決定。借助擁有大量粉絲人氣和較高影響力的微博主的平臺(tái)，一則可以和更多的潛在用戶接觸，“發(fā)生關(guān)系”，達(dá)到廣而告之的效果；二則扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的人往往也具有消費(fèi)引導(dǎo)的功能。除卻社會(huì)名流，微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖還由許多草根名微擔(dān)任，如@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、@留幾手、@作業(yè)本、 @冷笑話精選、@全球熱門排行榜、@星座愛(ài)情001、@全球時(shí)尚、@精彩語(yǔ)錄等?；蚴蔷哂心承I(yè)領(lǐng)域的特征，或是一些生活趣味的匯集，或是提供娛樂(lè)訊息，或是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)有明晰的評(píng)論與態(tài)度，或是僅僅是靠語(yǔ)言個(gè)性魅力打劫人……微博是無(wú)可爭(zhēng)議的自媒體，借具有大量粉絲受眾的微博賬號(hào)做推廣，也是一種打廣告的方法。值得一提的是，這種方法和渠道多為營(yíng)銷公關(guān)公司利用，開(kāi)展專業(yè)的微博營(yíng)銷有償服務(wù)業(yè)務(wù)，且根據(jù)粉絲量的多少不同微博賬戶有收價(jià)等級(jí)。

三、微博商業(yè)化發(fā)展面臨的問(wèn)題

微博營(yíng)銷只是微博商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注的一個(gè)方面，作為身兼媒體、社交、渠道、平臺(tái)屬性的微博，被夸張地形容為“無(wú)處不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。這不僅是指微博的影響范圍大，也指影響力已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的許多方面，這也是微博的商業(yè)價(jià)值尤其是在營(yíng)銷傳播價(jià)值的根本所在。但是這種影響力始終是被樂(lè)觀化的，事實(shí)上微博的發(fā)展依然面臨著不小的問(wèn)題：

（一）微博平臺(tái)的盈利模式不明朗，持續(xù)發(fā)展情況令人擔(dān)憂

據(jù)媒體報(bào)道：“2012 年，新浪微博已經(jīng)砸下1.6 億美元的投資，而2011 年新浪已經(jīng)燒掉1.1 ～1.2億美元。如果再找不到可持續(xù)的商業(yè)模式，微博將命懸一線……根據(jù)新浪2012 年財(cái)報(bào)顯示，2012 年新浪微博的總收入約為6600 萬(wàn)美元……微博有77%的年度收入來(lái)自于展示廣告，廣告主主要為品牌廣告主，數(shù)額超過(guò)5000 萬(wàn)美元……微游戲以及會(huì)員等增值服務(wù)為微博貢獻(xiàn)了23%的收入。[7]”可以看出，目前情況下，“廣播式廣告”是微博營(yíng)利的主要途徑，而微博的內(nèi)容產(chǎn)品還未能夠?qū)崿F(xiàn)“增值”的利潤(rùn)目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，許多人稱贊中國(guó)最大的電商平臺(tái)與最大的社交平臺(tái)相遇，電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)正在聯(lián)合向社交電商華麗轉(zhuǎn)身。但DCCI數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成為平臺(tái)的可能。而現(xiàn)階段，除了微博用戶們吐槽淘寶廣告增多以外，還未見(jiàn)新浪微博有什么改革性的動(dòng)作。但是社交電商，也不失為一個(gè)解決微博營(yíng)利、進(jìn)一步刺激電商發(fā)展的雙贏方向。

（二）微博的用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度下降，甚至出現(xiàn)用戶流失

由用戶數(shù)目、活躍度、忠誠(chéng)度建立起來(lái)的用戶壁壘是微博的商業(yè)價(jià)值等的根本籌碼。一旦用戶壁壘被打破，微博用戶數(shù)目流失、用戶使用與重視態(tài)度轉(zhuǎn)變等都會(huì)為微博帶來(lái)影響。造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是微信等新的創(chuàng)意社交媒介的競(jìng)爭(zhēng)；二是新奇感與使用興趣的逐漸退卻。

不可否認(rèn)，“新媒體”形式的出現(xiàn)會(huì)對(duì)已有媒體造成沖擊，正如微博出現(xiàn)之后迅速搶占了博客的市場(chǎng)，微博也會(huì)被更新的媒介形式威脅，現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)微博挑戰(zhàn)的是微信?！?011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用戶破1 億，耗時(shí)433 天。2012 年9 月17 日，微信用戶破2 億，耗時(shí)不到6 個(gè)月。2013 年1 月，微信用戶突破3 億，再次刷新耗時(shí)記錄。歷史是驚人的相似，2012 年微信的風(fēng)光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人說(shuō)，微信比微博更有社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄啾绕饋?lái)，微博是一個(gè)陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，更切合關(guān)系營(yíng)銷與關(guān)系管理的發(fā)展，而且微信比微博更適合精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信社交比微博社交更易建立強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)樗淖畛醯年P(guān)系建立一方面基于QQ好友關(guān)系鏈，一方面基于手機(jī)通訊錄。研究顯示，熟人推薦對(duì)于消費(fèi)的勸服性比任何廣告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式營(yíng)銷的渠道。

當(dāng)微博不再“新”，微博運(yùn)營(yíng)者對(duì)微博平臺(tái)環(huán)境的改善又跟不上用戶不斷提高標(biāo)準(zhǔn)與新奇的訴求，容易變心的用戶失去了新鮮感、獵奇感，對(duì)微博的熱情就會(huì)下降。另外，由于微博是弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在微博上弱關(guān)系比在現(xiàn)實(shí)中更容易建立，但也更加難以維系，用戶對(duì)于微博的存在與微博信息的表現(xiàn)形式越來(lái)越適應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷與否的甄別能力提高，對(duì)許多營(yíng)銷拋來(lái)的對(duì)話與互動(dòng)的回應(yīng)力也越來(lái)越小，媒介信息的說(shuō)服力下降。如果微博的平臺(tái)環(huán)境和營(yíng)銷的擬態(tài)環(huán)境不再突破，留住用戶與消費(fèi)者，會(huì)出現(xiàn)最消極的情況：微博會(huì)失去活力，微博營(yíng)銷等商業(yè)行為會(huì)失去生命力。

當(dāng)然，如果把微博用戶也按照使用率與忠誠(chéng)度區(qū)分的話，現(xiàn)階段流失的多是屬于外圍的用戶，微博的核心用戶還在，微博依然具有很高的商業(yè)價(jià)值。只是微博運(yùn)營(yíng)者們需要有危機(jī)意識(shí)，采取更多優(yōu)化措施穩(wěn)固用戶壁壘。

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